基于全生命周期的中高端客户保有模式探索
客户世界|汪琳|2014-04-04
在市场竞争加剧、收入增长压力增大、成本投入紧张的经营形势下，存量客户保有将成为新时期企业经营的核心，通过以客户分群经营为基础，维持动态规模及价值稳定，以客户的规模和价值保有为核心带动整体存量客户经营。本文以10086客服中心外呼营销为立足点，探索基于全生命周期的中高端客户看管保有模式。
一、中高端客户对我们意味着什么？
高价值：对公司的收入及利润起到决定性作用，约20%的中高端客户创造了80%的收入，一个超高端客户ARPU下降400元等于流失1个高端客户或流失2个次高端客户或流失3个以上中低端客户。
高影响：中高端客户一般是社会的中坚力量，影响力大。例如企业决策者。
高竞争：中高端客户是三大运营商争夺的主要焦点。
二、传统的外呼营销模式存在什么弊端？
1、“狂轰乱炸”式外呼：缺乏精细化的客户分群管理，以产品销售为主开展“扫荡“式外呼。假设公司有1000万客户规模，月均外呼产能200万，外呼传统外呼模式是先根据客户的ARPU等条件筛选符合办理资格的客户X万，第一个月外呼200万客户推荐A产品，第二个月外呼其余200万客户，以此类推，第五个月又重新外呼第一个月那200万客户推荐B产品，纯粹是用号码资源来反复做N轮不同的产品扫荡营销，客户“被打扰”的次数多，整体营销感知欠佳。
2、“一击致命”式营销：没有将营销环节的客户、业务、渠道三大要素进行整合，三者之间缺乏关联性。传统营销模式以二维适配为主，如产品与客户适配，渠道与客户适配，换句话说“好的产品找到了对的客户”或者“客户找到了购买产品的渠道”，但是这个过程往往需要投入较多的成本资源。
3、“单兵作战”式运作：渠道协同力度不够，线下与线上互动较少。传统营销模式如服务厅等线下实体渠道与网站、外呼等线上电子渠道平行运行，从客户角度来讲只希望办理最优惠的方案，因此各个渠道之间为促成指标的达成会分立太多差异化的渠道策略，这样渠道与渠道之间形成“抢客户”的非良性竞争环境，从公司来讲需要面临策略非一致性带来的投诉压力。
三、 中高端客户看管模式探索？
（一）看管模式
以“小团队”为单位，常年看管“指定小群体”客户，对客户各个阶段业务发展需求、客户稳定性、客户价值提升等结果指标负责。
（二）看管思路
根据客户生命周期理论，将中高端客户的看管分为“前-中-后”三个阶段，从“客户细分”→“看管实施”→“跟踪反馈”实时全流程闭环管理，实现客户保有及捆绑。
（三）看管流程
首先，在CPC精确营销理念的指导下，从客户入网、在网、离网三个阶段着手，适配业务策略、布放渠道和运营落地机制。突破品牌型客户划分模式，细分客户标签，通过客户的合约捆绑状态、消费能力、通信行为、生活圈子、渠道偏好、终端倾向率等海量特征信息给中高端客户群体画像，设计整个生命周期对于产品及服务的规划。
其次，通过“五全”手段的实施，达到提高营销成功率、降低企业成本的目的。主要包括：全渠道联动营销：以传统渠道为主，新媒体渠道为辅，拓展双微渠道，加强O2O联动，提高精确营销效率。目前短信、WAP、微博、微信、彩信、WEB、12580、服务厅、合作网点、全员代理十大核心渠道协同联动，全月可提高10%的销售量。全业务整合销售：一通电话多项产出、一通电话多个选择、一通电话多个目的；全电子支付推荐：100%业务销售首推银行卡托收、电话在线支付、网银支付手段，提高信息化手段使用力度；全流程跟踪反馈：开展电子支付率、配送妥投率提升工程，进一步提升订单履行效率，全年配送成本可节约上百万元；全员计件式薪酬：以薪酬趋向为导向，采用销售业界普遍的“底薪+单量提成”考核模式，刺激员工销售激情，实现企业与员工双赢。
最后，为了改变从传统的依靠主观和经验决策，逐步转变为依靠海量数据挖掘的定量分析决策，同时也为了客观评价看管实施后的运营效果，给后续策略优化提供建议，开展客户价值及感知跟踪体系，包括：营销人员服务过程、电子商务配送过程、产品售后为主的感知跟踪，以及客户消费结构变化、流量变化、合约状态变化、第二阶段业务发展需求为主的价值跟踪，并建立一系列对应的、科学的评估体系。
综上所述，2013年我们对拍照中高端客户进行了尝试，客户的保有、合约的捆绑、价值提升、感知提升等效果非常显著，看管模式对于客户保有更加及时，对于控制客户离网，延长生命周期、提升客户价值具有重要意义，看管模式下的客户保有，不再是简单的单一产品销售，而是新时期服务与营销深度融合的精细化运营，外呼团队不再只是做一锤子买卖的“蓝领钟点工”，而是高价值客户全生命周期的“金牌保姆”。
本文刊载于《客户世界》2014年3月刊；作者单位为客户服务（深圳）中心话务三室。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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