4G时代的电子渠道服务思考

客户世界|李洁|2014-03-06

近日4G牌照发放，意味着4G时代的开启。与现在的2G、3G网络相比，4G的优势显而易见，客户的心理行为也随之变化。根据央视调查，对于4G时代，公众最为关注的还是资费和服务问题，因此作为客户服务部门，我们应重点围绕“服务”来展开创想，通过不断打造优越的电子渠道服务体验来提升4G时代的客户感知。

一、认清“我和你”

我：4G时代我们的优势是什么？

1、既有优势：拥有成熟综合的热线服务体系及不断探索改革的电子渠道服务，能快速适应4G时代客户激增的流量服务需求，实现平稳过渡。

2、网络优势：三种制式并存，选择更丰富，客户可以按实际需求选择2G/3G/4G。对于中国移动不是4G有多快，而是解决了3G时代网络承载能力差的大问题，把大量用户迁移到4G上，一方面数据业务的体验有提升，另一方面语音的质量也会有改善。

你：4G时代客户的服务需求是什么？

1、兴趣点在哪里？

对于消费者的好处：

1）网络速度会有质的提升；

2）语音质量会有改善；

3）流量的资费会有一定程度上下降，具有更大的下降空间；

4）承载的应用更多；

5）可以很方便地进行国际漫游。

而这个产业链上，从事手机游戏、移动互联网开发的企业，也会在这个过程中

由于网络质量的改善让用户获得更好的体验，使用量也会上升。

2、客户需要什么样的服务？

客户的服务需求将更加集中，以至于改变我们的服务结构。我们可以预测，4G时代随着移动互联应用的普及和推广，客户使用单纯语音、短信息等服务的需求将会骤降，流量的需求将日益增多。以韩国4G客户特征为例，“韩国手机用户2013年月均消费数据流量达500MB，这一数字不仅远高于中国市场的185MB，也高于西欧平均水平的400MB。另据了解，在韩国首尔，年轻的手机用户每月至少要消耗2～3GB的手机上网流量，主要用来看视频，而不少用户会选择每月6万韩元（约合300多元人民币）包5GB流量的套餐。”因此，客户需求应该会集中在：① 4G流量的资费、网速、清单等；② 对4G终端以及对应流量套餐的咨询和办理将快速增加；③ 由此带来的业务投诉等。

二、更好为“你”服务

当然， 热线人工服务将继续存在，为我们的高依赖度客户进行服务。结合价值提升趋势，人工服务比例应该会呈下降的趋势。新成长和新培育的4G时代客户，建议分流至电子渠道服务，4G客户也将呈现“三高”特征，即高价值（流量资费套餐费用较语音高）、高黏性（由于业务体验好带来的黏性和忠诚度）、高能力（APP普及带来的自主服务能力提升）。所以，我们的电子渠道服务比重将增多，战略地

位将更加重要，应吸取3G时代混战的教训，做好不同制式下资费的区别提醒、计费账单明晰化，不断完善自助服务体验，将这些客户紧紧留在“电子服务渠道”。建议有三点：

1、做好自助渠道基础建设：

4 G将推动智能手机的进一步发展，微信渠道、手机客户端等电子服务途径将日渐重要，对于这些新兴的电子服务渠道，需要吸取目前发现的传统电子服务缺陷（短厅渠道缺乏统一规划、网站渠道分类不合理而内容承载多不易于查找、wap渠道使用门槛高等）的教训，强化体验界面，实现功能易于查找、语言及分类符合客户思维。

2、提高渠道的适配能力：

1）短信服务厅，便捷，使用简单，但是指令繁多不利于记忆，适合需要经常重复的流量查询服务的推广，主要面向对象是拇指一族；

2）IVR有统一的入口，能够将查询、办理、咨询等简单的功能整合，适合于流量查询、套餐办理，主要面向对象是喜欢打电话解决问题的客户；

3）微信、手机客户端、wap具有可视化入口，且可承载内容较多，适合于套餐办理、优惠推荐、流量查询等业务，主要面向对象是有手机上网习惯，热衷于各种新事物的人群；

4）网站能够承载大量信息，适合于套餐详细介绍，解决各种流量疑难问题、流量清单等，主要面向对象是网民、有查询详细信息需求的客户。

3、探索在线客服模式：

人工服务优势不可忽视，但日益增加的人工成本让我们不得不引导客户使用电子渠道，同时由于流量业务的复杂性，由此衍生出来的营销需求、投诉处理需求仅依靠电子渠道无法承载，需要人工来进行处理。因此需借助外部行业如腾讯在线客服的经验，通过在线客服收集客户反馈和投诉需求，从而有效“开源节流”。

综上所述，提升4G时代的热线及电子渠道的客户感知，从“我和你”的角色定位出发，塑造电子渠道服务能力竞争优势，不断提升在4G下的热线解决问题能力，从而提升客户感知。

本文刊载于《客户世界》2014年1-2月刊；作者单位为广东移动客户服务（佛山）中心。

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