若要”来往”，需知进退

客户世界 | 2015年7月13日 | 标杆展示 | 评论已关闭 | 1463

客户世界|张辉|2014-03-03

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一、 “来往”的歧途

曾经，马云高调为研发多时的”来往”站台，用淘宝挑战ebay的劲头，来冲击微信的地盘。力道之猛，颇有火烧赤壁之势。但马云似乎没有想过（毫不在乎？）一个商业平台和社会化交流工具之间的差异，微信与”来往”的关系也完全不同于10年前Ebay和淘宝的关系。

一个商业平台中人与人的关系是通过平台来中转的，类似网络结构中的星形结构，核心是围绕以商业目标为聚焦点的商业平台。社会化网络是一个松散去中心化的网状结构，没有全局目标，也没有全局重心、全局焦点。网中的每个人都是以自我为中心建立关系连接。

打个比方，商业平台可以通过在一大块空地上平整土地马路通上水电，配上基本的设施，交通便利服务到位，人气逐渐兴旺后，至于来的人喜欢看什么电影吃什么饭菜，对商业平台成功与否没什么影响。

而一个社交工具，却类似提供了一块无边无际的沙滩给在其中的人，还提供各种工具让他们搭建他们想要的小窝，至于这个小窝和其他人的小窝之间是通幽小径还是通衢大道，全凭个人喜好，沙滩的主人并不应对其做干涉。

小窝和小窝之间的路径是人心和人心之间的关联，也是整个社交网络的关键所在，它应是一片翠绿草地上被人踩出来的路，是“走的次数多了”的路，走的越多，路越清晰；走少了，草又会慢慢长出来，湮没了路。若是事先规划好，用水泥铺就的看起来永远坚实的道路，那不是人心之间的路，是利益的路。

社交工具建立的是人类因社会交往而建立的关系投射在网络上的联系网，不应有预设话题，内容和关系全由身在其中的人产生。

“来往”作为一个后入者，在微信几乎将移动互联网社交市场吞食殆尽时切入，用尽浑身解数：老大站台呐喊、充分利用淘宝客户资源、红包利诱等方式试图分一杯羹。这些尝试可以理解，但效果如何，一时不好评判。有人会说，当年微信的大规模扩张，也有借用QQ的巨大用户资源，”来往”用淘宝的用户资源也是理所应当的。但问题就在这里，QQ的背景也是社交工具，无非是互联网时代的社交工具，在移动互联网时代，QQ背负辎重，又打了个盹，微信趁机兴起，QQ和微信的平台背景都是基于社交需要的交流工具。当用户从QQ引入到微信时，用户对这工具的背景感知是被延续的。这也是诸多大叔大婶们马上接受微信，并乐此不疲的用它来“关心”儿女工作生活的最佳工具。

“来往”则不同，它出身于成功提供了B2B和B2C双料商业平台的阿里系，”来往”与商业平台背景的旺旺、旺信等暗通款曲或勾肩搭背，虽则可以获得潜在的用户，但却将”来往”的整体背景涂抹上商业平台的颜色，而这可能是最终导致”来往”失败的根本原因。

对于社交工具来说，其功能目标不是要满足所有人的功能需求，而是提供一个场所，便于在这个场所中的人形成圈子，并形成这个圈子特有的氛围。这种氛围可以是明朗的朋友关系，公事公办的业务关系、基于共同爱好的松散关系；也可以是再小范围内温暖满满的亲情，或更私密的情侣小空间。但这些圈子的氛围并不是社交工具平台预设的，是在形成圈子的时候慢慢形成或在一开始基于同一目标心理预期的心理投影的默契。而”来往”一旦预设了商业应用背景（本底噪音）之后，许多非商业圈子的氛围形成需要对抗这本底噪音之后才能达到其想要达成的心理默契，而连续持久的噪音干扰，会让其中的圈子不堪重负，最终被这商业应用背景摧毁，转移到更轻松，更容易形成氛围的平台中。就如同给两个小情侣一个只有他们俩的会议室，虽然也是私密空间，却无法酝酿出温馨浪漫的场景一样，只有在温馨舒适的沙发卡座，盛开的玫瑰加温暖的烛光，四目相对，才更有爱的感受。

在”来往”推广初期，阿里系员工成为”来往”应用的主力军，在年终红包To be or not to be的威逼下，掀起一阵加好友的高潮。但阿里外围被加的好友很迷惑这样一个与微信极为相似的移动IM工具，在”来往”的动态（类似朋友圈）中，看到阿里系的人以东厂西厂互相称呼，这是一个相当敏感的词汇，只有阿里内部人才会拥有亲切愉悦的附加感受，外围人员看到之后，立即在心里形成一道屏障，区分出“他们和我”来。

“来往”在之后的推广策略中，为了增加活跃度，引入娱乐明星、淘宝元素，用签到送积分等方式视图养（拉）成（拢）用户登录”来往”的习惯，增加微信“不具备的功能”，试图从客户习惯和拓展功能方面做成与微信区隔，吸引、形成特定的人际交互圈子，成为与微信分庭抗礼的社交工具，蚕食微信的份额。

为了这个目的，”来往”在功能的堆砌上下了很多功夫，诸如有声表情、阅后即焚等功能。除了有声表情可以吸引一帮Z世代的年轻人使用外，阅后即焚这种产生微妙心理影响的功能，可能会带给”来往”使用人数的增加，但人与人之间关系的价值却被降低了。真正拥有强关系的联系人之间无需阅后即焚，阅后即焚会带来疏离和戒备感，一旦两个联系人建立了更为信任的关系之后，会倾向于转移到能体现这种信任的社交平台上，这也是为什么目前诸多的陌生人交流平台中一旦认识并持续交往之后，往往转移到微信平台中成为更紧密联系人的原因。

在“重要信息”的这一功能上，更显得粗鲁无礼，重要信息的定义由发送者确定，体现为一个人对另一个人的信息强势，是否阅读的回执，会给接收方带来压迫感和被打搅的恼怒感。这一公事公办形态的功能被引入”来往”后，”来往”更像一个四不像的产品。在运营上想通过娱乐化来吸引年轻用户，与淘宝平台对接来吸引购物者使用”来往”占便宜，通过“阅后即焚”来满足陌生人的暧昧戒备的初次交往，又想用“重要信息”这样的功能来试图实现职场规则在”来往”中的落地。凡此种种，就是想要做出微信“做不到”的功能，满足各种人群的需要。但”来往”作为没有社交网络基因的一款产品，似乎还没明白，作为社交平台，功能并不是最主要的，能让身在其中的人感觉舒适、自在才是这个平台吸引和黏住用户的根本。

二、尚武之武德

在中国武打片题材的电影里，经常看到的一句话是：习武之人，要讲武德。大意为身怀绝技者，要在关键时刻匡扶正义，惩恶除霸，平常时候则要宅心仁厚，隐忍含蓄。因为，倘若习武之人干起坏事来，破坏力要远胜于平常人，因此对于尚武之人的道德要求，自然要高。

对于互联网时代来说，互联网产品提供者就像一个个习武之人，他们有能力提供好的信息工具给普通人，同时也有很多机会接近常人难以企及的利益诱惑。对于意欲成为“一代宗师”的互联网大公司来说，要做到含而不发，对客户不利的功能，能赚更多钱也不去做；同时还要努力阻止一些“小流氓”欺负客户，这样才能让互联网产品走向良性竞争，赢得客户的尊重，走得更远。

微信平台在这一方面做得就比较好，微信在方向发展上始终如一，功能取舍上也非常下工夫，”来往”的上述功能并非微信想不到做不到，只是这些看起来势大力沉的招数，往往伤害到客户的体验、感受。让客户在这个虚拟环境中感觉别扭，无所适从，最终可能离开。真正体现实力的功能在体贴的细节中，在诸如语音识别、语义分析、智能应答等“内力”比拼中，做好了这些，再开武馆，授人武德，教人武功，弘扬正道。（相当于搭建好微信的生态，让更多的厂家以微信平台作为基础，开发出各种适合不同人群、企业需要的针对性应用来）。

三、给我保留一个你不能直视的空间

对于我们普通用户来说，移动互联网拓展了我们的交流方式和信息获取及上传方式。通过手机，融入我们的身体，感知我们的喜怒哀乐、一颦一笑，甚至知道我们何时身在何处做了何事，是何感受。手机实际上比我们最亲近的人还了解自己。而安装在手机上的应用，通过手机搜集到我们的一举一动，再传输到云端，通过各种BI和大数据分析技术，可以将我们分析的通通透透，甚至我们自己也无力、不敢面对的内心深处，也被这手机应用结果照到透明，纤毫毕现。

这是不能接受的。我们无法忍受一套系统掌握我们所有的秘密，即便是最乐观的联想，也是这套系统有可能利用它掌握的信息，再以所谓针对性营销的方式，精准营销，大赚其钱。而一旦系统落入别有用心人之手，可以轻易毁掉一大群人的生活。

我们不能容忍别人掌握我们所有的信息，永恒的记忆也令人绝望，尤其是无心之失或是年少轻狂时的污点。在互联网时代，遗忘或删除要比记住成本高得多。今年9月美国加利福尼亚州州长签署一道法令，要求脸谱、推特、谷歌等社交媒体巨头允许未成年人擦掉自己的上网痕迹。这是世界上第一道类似的法令，将于2015年1月1日正式生效。从人性的角度出发，作为普通人的我们，有权利在任何场合（包括互联网络）只展示我们的一个层面，而非360°无死角的展现。同时我们自己包括生活的整个环境，也应该能实现慢慢遗忘一个人的过往，让我们的内心还能保有一个安静，不被打扰的空间，用来审视自己，或是什么也不做的静默。

本文应“客户世界”邀约专门撰写；作者单位为杭州远传技术公司。