支撑企业网络渠道客户体验的五个关键整合点
客户世界|Tim Jenkins|2014-03-05
根据弗雷斯特调研公司的研究发现，随着沟通渠道的大量增加以及市场竞争的日渐激烈，越来越多的企业将注意力集中在提升客户体验上。网络渠道是企业打造多渠道用户体验的重中之重，而提升网络渠道客户体验的关键在于整合。
当企业在讨论他们的网页内容管理需要时，首先会提到的也是一个老生常谈的问题，便是——单项优势同组合模式比较孰优孰劣。费雷斯特调研公司将这个问题分解为六个部分来解决：
1.网站内容管理（WCM）
为提升客户体验，内容管理和交付系统需要与其它通信渠道（如移动设备、社交媒体以及视频）进行整合。这样不但可以拥有速度更快质量更高的客户体验，而且还能够提升整个目标群体的一致性。
网站内容的全面整合还应允许企业保留他们已有的客户体验管理工具，而不必更换整个系统。这样有助于系统和其他企业应用程序进行无缝的接合，同时还有助于企业提供一致的品牌和客户体验。
2.个性化和营销自动化
个性化和营销自动化就一般企业的网络渠道而言仍处于初始阶段。营销人员还没有认识到这些通过打造更加个性化和量身定制体验的技术，在显著提高客户响应方面的全部潜力。在未来，移动媒体和社交媒体将变得越来越重要，这使得个性化和营销自动化成为企业网络渠道乃至跨渠道战略关注的中心。
3.电子商务平台
如今内容管理系统对于电子商务平台来说越来重要了。内容管理系统使各种规模的企业实现了以低成本和简单的IT资源就可以管理他们的网站。内容管理系统为企业主提供灵活的工具，使他们可以根据企业自身的业务需求设计他们的网站。
4.客户服务互动管理
客户服务互动管理是改善和监控客户体验的关键，因为它是客户和企业之间互动的核心。通过掌握客户和企业之间的每一个接触点，客户服务交互管理工具使企业能够抓住“客户的声音”，并根据掌握的结果采取行动提升客户满意度。
5.分析、优化和测试
分析是客户体验重要的部分之一，因为企业通过分析能够了解客户与企业之间的交集中哪些部分是影响客户感知的。对收集到的客户数据进行分析，有助于洞察客户行为的根源并可以很好地评估企业网络渠道的日常表现。同时还为企业网络渠道的优化设计提供了有力的依据，使其能够调整相关内容以适应客户的需求。最后，测试确保了优化设计的部分完全融合到现有环境。
6.在线搜索
在线搜索通过帮助客户浏览网站，成为打造令人满意的客户体验的另一个关键。这就要求企业对网站的内容和客户的在线行为进行深入了解。通过对网站内容和客户在线行为的收集和分析,搜索工具可以将指标进一步细化，比如通过在网站上花费的时间和搜索行为来提高转化率。
尽管很多企业的网络渠道有以上这六个部分的内容，但基本上都没有达到充分的覆盖。因此对企业，特别是对那些不希望被迫淘汰或替换已有解决方案的企业来说，挑战在于能够对这六个部分进行部分或全部的整合。以上六部分对于提高网络渠道至关重要，但目前由于没有一家供应商能够提供所有部分的功能，所以企业在选择供应商时应选择那些具有强大整合能力的。
对于正在寻求搭建或加强其网络渠道方法的企业，有以下五个关键整合点值得关注：
1.电子商务
如今无论是企业内部还是企业外部的数据量都在不断增大，尤其是用户生成的内容产生的数据。因此企业需要的电子商务解决方案，是不仅要能处理大数据，同时还要能够处理非结构化数据的解决方案。将应用程序和不同方案中的内容整合，有助于打造一致的客户体验。
2.数字资产管理（DAM）
随着视频越来越受到用户的喜爱，创造丰富和引人入胜的内容成为企业网络渠道的当务之急。数字资源管理有助于嵌入和管理媒体在他们网站上图片和视频等资源。对于企业而言，音频和视频对他们的网络渠道来说都是非常重要的，有了它们网络渠道的内容管理系统和数字资源管理系统才能顺利的整合。
3.分析
分析是一个重要的工具，通过收集全面的客户信息，从而企业能够建立其目标客户群体的全面的形象。通过分析客户行为，企业能够根据客户的喜好来定制企业网络渠道的网站内容。
4.CRM
客户关系管理（CRM）是客户体验管理的重要组成部分，关系到企业整体业务的发展。客户关系管理使企业能够收集有价值的客户情报，进而有助于提升客户体验。
5.门户网站
门户网站在企业网络渠道中同样发挥着重要的作用，因为他们不仅是企业工作信息和通信枢纽，也提供了企业展示其品牌和价值的机会。企业应在门户网站内容的编辑上下功夫，让门户网站从用户界面到网站内容都更有凝聚力。
企业在实际搭建或加强网络渠道中会遇到更为复杂的问题。但将注意力集中到以上这五个关键点的整合上，企业将能够更有效的通过网络渠道提升客户体验，征服客户。
本文刊载于《客户世界》2014年1-2月合刊；译者孙璟泽单位为北京鹈鹕信息咨询有限公司。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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