串好客户体验的感知线
客户世界|孙小波|2013-11-08
微博、微信等OTT应用的快速发展，在便捷工作生活的同时也在无形中影响和改变着客户的消费感知和体验习惯——我们的客户越来越注重快速交互、越来越注重舒适体验！在移动浪潮下，呼叫中心互联网化是大势所趋，未来的人工服务一定是定位于少数客户独享的尊贵服务；而在此之前，面对客户体验期望的不断抬升，传统呼叫中心如何应对？如果将客户的体验感知具体量化为0～100分，笔者认为客户使用呼叫中心服务的整个过程是一个“体验感知值”不断增加减少的动态变化过程，最终的累积感知值决定了客户满意度。因此应系统化考量，充分考虑各环节下客户体验情绪的传递累加，串好客户体验的感知线！
一、什么是客户体验的感知线
在体验经济时代，服务过程中客户更加注重体验；在移动浪潮下，客户越发注重便捷舒适。服务虽无形，满意却可量化！本文提到的客户体验感知其实就是客户满意度，目前我们对满意度的评价往往是一个“静态时点”的概念，如最终满意度、对IVR使用环节的满意度等；而实际上在客户体验呼叫中心服务的整个过程中满意度是“动态连续的”，在不断变化延展着，如同曲线一般，用客户体验感知线能比较形象地勾勒出客户满意度的这种动态变化。
图：呼叫中心客户体验感知线示意图
二、如何有效串联呼叫中心客户体验感知线
客户对呼叫中心的服务感知会受到之前对公司产品和呼叫中心前期体验的历史感知印象、当次接触过程中的峰终感受、后续二次接触或他人口碑综合影响等。作为呼叫中心运营管理人员，应尽可能系统规划，从服务前中后三大环节系统规划和考量关键情境和关键时刻下的客户体验服务。
（一）接触前：源头把握，一次就做好
1、关于产品，一次做好
在呼叫中心行业做得久了，同行间谈起呼叫中心的客户满意度，除了自身不断挖潜，很大的共鸣是“呼叫中心满意度很大程度上取决于客户对公司产品的满意度”。也就是说，如果客户对公司产品不满意，以这个理由致电呼叫中心，即便你解释得再好、态度再友善、在政策范围内竭力补救，客户也会把对产品的不满嫁接到对呼叫中心的服务不满中。质量管理大师Crosby说的很到位：“一次就做好！”
【措施探讨】日本KDDI，广东移动已经在服务部门设置了“品质管理”环节，类似“客户体验感知实验室”，在产品正式推广发布前由服务部门人员内测体验、从客户角度提出一系列问题建议，优改后再正式推出。在产品端严把质量关，铸造客户对产品质量过硬的优质口碑。
2、关于宣传，统一出口
和话务一线负责生产运营的同事聊天，他们抱怨最多的往往是“我们的营销方案对外宣传太不清楚了、太乱了，规划也不够科学，搞得公司一宣传、热线就爆满”。很多时候呼叫中心的话务往往都是产品宣传营销引发的附加品，宣传的统一出口和科学规划成为左右呼叫中心话务均衡的关键。
【措施探索】以广东移动为例，最重要的10086短信告知功能放在呼叫中心，产品部门做好产品策划宣传方案后在系统中提交10086短信发送申请单，由呼叫中心专人负责审核发送。先斟酌短信内容字眼，尽可能使用客户化语言，防止客户误会；再匹配出人工热线活跃客户，打散后错峰均匀发送；此外还会匹配不同客户的电子渠道使用偏好，在短信末端附加合适的分流小尾巴。经过以上三步，既达到了产品营销宣传效果，又最大限度降低和均衡了呼叫中心人工话务。
3、关于业务，高效传递
和负责业务管理的同事探讨，很大的感受是“公司的业务太多了，每天更新的信息量太大了，一线客服代表真的很不容易，一个月下来往往要查看六七千条公告”。对于特大型呼叫中心而言，受限业务复杂、渠道众多等，业务管理和信息传递能力往往成为制约运营能力提升的瓶颈。
【措施探索】在广东移动客服中心，知识管理永远是最重要的基础支撑！有专门的团队负责系统维护和业务更新，会结合公司业务发展变化来不断调整知识库业务架构逻辑，如近期增加了“移动互联网”业务模块等。产品部门营销案策划完成后，知识库界面会第一时间同步更新，对于话务承接过程中有疑惑的，话务一线反馈汇总后在系统中提交，产品部门专人24小时内及时回复，负责知识库管理的同事对应更新相关业务界面，确保业务传递高效流畅。此外在系统使用上，话务一线只需输入关键词即可快速检索到所需的业务知识，节省了繁琐记忆业务所在界面的压力。而“公告通知”可以区分重要性，以弹出框的形式提醒客服一线一定要打开查看。
（二）接触中：有效衔接，最便捷客户
1、自助语音，便捷连贯
对于大中型呼叫中心而言，自助语音的重要性毋庸置疑。以广东移动10086为例，自助语音和人工话务占比为7:3，也就是说70%致电10086的客户其来电诉求都可以通过自助语音高效自助解决。伴随微博、微信等互联网应用对客户使用习惯的影响，有研究表明62%的客户更愿意自己寻找答案，如果我们的自助语音设计更加人性合理，相信会有更多的客户不愿耗费太多精力寻求人工服务帮助。
【措施探索】
一是要确保自助语音架构的连贯性。反复刺激客户使用印象，不断培养客户自助使用习惯。
二是要确保自助语音的便捷性。原则上自助语音最好纵向不要超过3层，横向不要超过5个节点，每一层播放时长不超过30秒，否则客户听起来会觉得“又长又臭”，找来找去就是找不到自己想要的节点。建议全国范围内能制定跨行业的“自助语音节点设置标准”，除了以上提到的一些原则，还可以规定如0号键为人工服务需求专用键等，降低客户记忆成本。
三是注重“透明性”。根据排队等待效应，在客户等待时应播放轻松愉快的背景音，有的呼叫中心已开始尝试定期提醒客户前面还有N人在排队、大约需再等待N秒等。
四是“自助语音+短信追加”方式。客户只需听要点，详细内容稍后下发短信到客户手机上，既缩短客户听语音时间，又方便后续查看了解。
五是创新自助语音互动服务模式。目前安徽移动10086已正式推出自助语音服务助手，客户可以直接讲出自己的问题，系统自动识别后调取对应答案播放给客户听。
六是要高度重视自助语音，配备专业团队，制定类似节点到达率、节点业务办理成功率、客户平均节点兜转次数和耗费时间、节点满意度等指标，定期监控、对应优改。
2、人工服务，峰终效应
对于进入人工服务环节的客户而言，最重要的是“快速高效解决来电问题”。对于一线客服代表而言，除了声音甜美、态度友好、设身处地为客户着想，快速洞察客户来电诉求并给与有效解决建议很重要。在这个环节，峰终效应很明显。
【措施探索】
一是给与一线人员足够的“客户进入人工前的轨迹支撑”。如客户一入线，系统自动弹出该客户一年内曾经致电N次、有过N次投诉记录、本次进入人工服务前在自助语音环节等待N秒、近期共参加N个公司的产品营销方案，让客服一线尽可能了解客户来电前的心理情绪状态，做好服务准备。
二是创造服务峰点。除了开头第一声问候语快速和客户建立信任友好基石，在后续服务过程中要竭力打造一个“服务爽点”，可以是专业到位的业务解释，也可以是在线服务营销关怀，让客户收获“意外之喜”。
三是二次流转、有效衔接。有时客户来电问题需要在线转到其它专席处理或先登记后续专人再回复，系统上要做到“客户来电信息自动记录流转”，不要让客户转接后再重复一次前面的问题，对于客户专线前特殊的诉求和情绪最好能在转接信息中备注体现，方便下一位处理人员“累积感受客户的情绪变化”，从而针对性处理，避免客户觉得自己前面反映的问题没有被重视。
四是甜蜜结尾。除了感谢客户对公司产品服务的支持，还可以祝客户生活愉快、周末愉快、中秋国庆阖家快乐等，让客户感受到公司的“体贴关心”。
3、客户投诉，创造爽点
冰山理论告诉我们每100个客户往往只有8个会直接向公司投诉，23个会向身边亲朋诉说这种不满，而69个客户不会有任何表达，直至下一次消费体验时选择换一家公司。这个过程很符合“漏斗模型”，即客户投诉诉求会受限投诉自身费力成本和服务期待等因素，不断递减，越是漏斗最下端的，客户感知越差，越需重点关注。投诉本身存在成本，客户一旦投诉则意味着期待有相应的回报，并且希望“投入产出能平衡”。投诉弹性系数远远小于自助语音和人工话务环节，自助分流投诉可能性很低。客户一旦投诉公司产品或服务不佳，除非是误会，否则对这个产品或业务的不良感知很难彻底清除。我们能做的除了尽可能防止这种感知恶化，再有就是创造另外一个“爽点”，综合补偿后拉升客户的整体感知。
【措施探索】
一是理顺投诉因果，注重投入收益平衡。凡是有果必有因，对于绝大多数正常客户，投诉一定有独特理由，并有相应期待。在投诉过程中，其自身投入成本、自认为遭受的损失等会直接影响其投诉期待。以前期北京航班大规模晚点为例，当明确规则晚点4小时以上可以领取200元补偿金后，乘客抱怨大幅减少，原因是大家觉得晚点不满被重视了，既然赔偿了一定金额，便宜些的机票出现晚点相对更容易接受。因此让客户投诉成本更高是“堵”，而降低客户投诉成本是“疏”，个人认为“宁疏勿堵”，降低客户服务自身投入成本在一定程度上有助于控制客户投诉期望值。
二是注重投诉的前延后展，投诉从来不是做投诉工单的人可以单独完成的！投诉管理应注重前延后展，所谓“前延”指前端深入到产品方案策划环节；次之深入到话务一线落单环节，通过派单模版等规范和推广话务一线最佳落单步骤，提升落单质量并提升客户被落单时的感知。如落单后多问一句“什么时段方便回复您”，既提升了投诉回访的成功率，又提升了客户体验感知。所谓“后展”指专人分析跟进客户投诉背后隐藏的产品服务问题，推动专业部门优改；次之是争取产品技术部门资源支撑，尽可能给予投诉客户相应的补偿修复。
三是开展内部逐层升级，尝试问题和解。当我们的产品流程系统支撑制约投诉处理结果以至于令客户无法接受时，客户往往喜欢“升级投诉”，除了希望问题能得到进一步解决，更多的是一种“尊重需要”，因此可以考虑建立“内部升级联动”，A回复客户不接受，换更专些的B处理回复；客户仍不接受，考虑和产品部门综合研究为客户提供差异化服务营销方案，寻求客户和解修复。
四是创新投诉顾问式服务营销，创造新爽点。前面提到客户一旦产生投诉，当次负面感知很难消除，而客户感知是一个综合叠加的过程，因此可以在投诉处理过程中多开展一些顾问式服务营销，如针对手机上网超流量扣费客户，处理完当次投诉后详细了解客户上网流量需求，针对性推荐合适的套餐和定制个性化剩余流量提醒功能，避免客户后续再次发生类似投诉。
五是推动问题优改，闭环回访客户。客户一旦投入精力去投诉，就意味着期待被尊重和得到一个合理的处理解释。基于此，在投诉人员当次处理之余某些公司会以短信方式调查客户投诉问题是否会被解决、对本次投诉处理是否满意，某些公司则直接由第三方团队外呼了解，既抽样保障投诉处理效益，又提升了客户“被尊重”的体验感知，让客户对公司多了一份信任和支持。
（三）接触后：闭环后评估，持续提升
1、服务补救，重要一环
根据“漏斗模型”，客户在不同环节体验感知的不满可能会不断叠加积累，为防止这些不满积少成多，需要成立专业的服务补救团队，将服务补救融入日常生产运营中。
【措施探讨】以广东移动为例，如因为系统故障导致某些客户话费赠送延迟到账，会在第一时间主动通知提醒客户，防止客户误会。对于客户致电10086无法接通的，提供离线登记、预约回复功能。对于客户短信回复评估热线服务非常不满的，会安排专人外呼回访，进一步解决客户问题。对于客户短信回复投诉问题未解决的，相关工单会自动激活，专人二次跟进，直至客户接受为止。此外还会定期梳理呼叫中心服务各环节中可能感知不满的客户群，采用短信群发或专人外呼方式，主动服务客户并提供个性化话务包赠送优惠等。
2、数据挖掘，客户标签
大数据的价值毋庸多说，聚焦呼叫中心服务本身，首先体现在如何从大数据中深挖客户标签、沉淀客户档案库、记录客户服务偏好，借助客户标签，为客户提供差异化个性服务，让客户倍感尊重舒适。
【措施探索】以顺丰快递为例，第一次落单后系统会自动记录你的上门收货地址，后续再次使用如仍是这一地址，只需按键确认。小小的细节，既方便了客户，更大大节省了顺丰呼叫中心运营成本。以通信行业为例，客户服务标签首先应考虑客户基本身份信息（如称呼、性别），次之是价值信息（如网龄、月度话费消费额），再次之是业务属性（如偏好手机阅读、手机游戏），最后是服务偏好（如上网自助偏好、人工服务偏好）。有了以上诸多标签，如某一入网4年的老客户第一次致电10086人工，即便是在话务繁忙时段也应该为其提供优先接入，安排优秀客服代表耐心服务。又如某一新客户第一次致电10086，除了回答当次服务需求，还应该利用客户主动上门机会重点推销公司网站、短信营业厅、手机掌上营业厅自助功能，引导培养客户后续简单问题自助处理习惯。
3、神秘体验，闭环优改
在服务领域，神秘客户体验屡试不爽，基于服务无形性和难以量化，最好的评估方式就是聘请第三方团队开展“客户体验评估”，真正了解大多数客户体验感知的短板所在，闭环优改。
【措施探索】
除了聘用第三方专业公司开展神秘客户体验评估报告，可以考虑动员公司内部员工以“内部测评找茬有奖”方式开展，也可以考虑邀请部分员工家属好友参与某一特定方案的“试用反馈”，还可以考虑“有奖谏言”方式邀请大量客户以短信、邮件方式参与互动，反馈日常体验感知中的不满点，或可以随机抽取部分有代表性的客户群体现场座谈。群众的眼睛是雪亮的，只有真正的业务使用人员，才最清楚产品服务的好坏所在，在客户体验闭环评估环节上，值得我们投入更多的资源精力。
三、小结与展望
本文尝试将客户体验呼叫中心整个服务过程的抽象为“一条具体的感知体验线”，突出客户体验感知是一个连续的、不断叠加的综合过程，其最终累积值直接决定客户了满意度。并以广东移动呼叫中心为蓝本，挑选了运营前、运营中和运营后3大环节9个关键情境，探讨如何记录和传递客户前一个环节体验感知的情绪状态并累加应用到后续服务环节中、如何有效保障客户体验感知的一致性和连贯性、如何针对关键情境从细节处创新打造客户体验感知的新爽点。
如果将呼叫中心比喻成一个黑匣子，那么影响客户整体感知的将不仅仅是这个黑匣子本身，而是前延后续到和这个黑匣子相关的公司客户交互全过程。在有效提升呼叫中心内部精细运营同时，为寻求客户体验感知的持续突破，我们需要系统性思考，放眼黑匣子前后，将前后中三大环节有效串联起来，从更高层面系统规划整个服务流程，提升整体资源的帕累托效益。
在体验经济时代，在移动浪潮下，客户的习惯正在悄然改变，传统呼叫中心在向移动互联网模式转型过程中如何跟上客户节奏、持续有效提升客户体验感知，是一件艰巨而又充满挑战乐趣的事。也许我们需要结合客户行为心理学、大数据标签建设和应用、客户分层分级的差异化服务策略、移动浪潮下客户消费习惯变化、呼叫中心转型方向和方式、智能语音识别等技术创新突破和应用、呼叫中心在公司层面的定位和价值突破等，在日常运营生产中尝试多一些换位思考和创新探索。期待客户体验的感知线可以串得更好，我们的服务可以更细腻到位，客户体验可以更温馨舒适！
本文刊载于《客户世界》2013年10月刊；作者单位为广东移动客户服务（江门）中心。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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