客户体验运营的有所为与有所不为
客户世界|高威|2013-11-04
企业的首要使命是创造价值
企业对产品精雕细琢、对服务追求卓越，其目的都是为了能够尽可能多地创造价值。产品经济向服务经济进而向体验经济进行转变的今天，客户体验越来越受到重视，但是企业需要认识到不管什么样的客户体验运营策略都是为了完成企业的本身使命。客户世界2012年8月刊以“服务的度”作为主题，其中多篇文章对企业创造价值以及企业提供服务之间的平衡关系进行了讨论。企业管理的行为规律需要与企业使命方向一致，客户体验的运营也需要遵守这个规律。提供优质服务、创造卓越体验并不是企业的最终目的，而是实现企业价值的过程和手段。从某种角度来说，以牺牲员工满意度等为代价的客户满意并不符合企业发展的自然规律。
客户体验运营并不等同于客户满意度提升
客户满意是我们的追求，也可能是客户体验运营的产物之一，但在企业使命的整体基础上怎样通过客户满意创造价值才是企业需要全局考虑的问题。客户体验的运营事实上与企业或产品品牌形象的建立是相辅相成的，这并不是单一的渠道或部门能够掌控的，有了明确的客户体验主题才能充分调动各渠道特点，实现真正的客户体验运营效能最大化，在结合企业或产品品牌进行客户体验布局的过程中选择明确的客户体验主题非常重要。
一个企业不可能在产品、服务等各方面都满足所有人的需求
企业资源是有限的，这要求企业在动用这些资源时必须想清楚要达到的目的，客户体验的运营亦是如此。苹果手机系统封闭、修改定制难度大等特点无疑被很多用户所诟病，但这并不影响用户对苹果手机的喜爱，因为封闭系统的条件下苹果手机为用户创造了优于其他手机的人性化设计，优于其他手机的安全性。客户体验运营需要有所为有所不为，如果一味地满足客户需求、关注客户感知而忽略了品牌本身形象，这对企业来说是很可怕的；同样，如果为了维持自身品牌形象而忽略客户，这样的企业也是难以生存的；为了保证客户体验运营的效果，必须对以上两者进行平衡。但怎样才能保持这为与不为的平衡呢？到底从什么方向来开展客户体验运营才能保证效果呢？客户体验运营需要兼顾两方面的感知：客户感知和品牌感知。顾名思义，客户体验运营需要在保证不损害客户感知的前提下兼顾客户体验主题与品牌的吻合度。
客户体验运营的有所为与有所不为就体现在对客户感知的关注以及对品牌感知兼顾。从企业的运营行为来看，不论是广告、销售、售后还是产品本身都需要平衡客户感知与品牌的感知。在客户体验运营的过程中，不能过分关注客户，也不能过分关注企业本身，这是一个需要不断平衡稳步上升的体系，企业的各模块运客户体验运营水平永远需要围绕着平衡线持续的提升。
案例分析
雕爷牛腩餐厅是中国第一家“轻奢餐”餐饮品牌，其主推的牛腩烹饪秘方是花高价从香港厨神购得。在雕爷牛腩餐厅正式营业前举行了为期半年的“封闭测试”——众多影视圈明星受邀前来试菜。雕爷牛腩一开业便受到了热捧，从客户体验的角度来看，雕爷牛腩有以下几点做的较为出色。
1、客户体验主题明确——“轻奢”
从雕爷牛腩品牌成立之初，就以“轻奢餐”作为主要理念。所谓轻奢餐，是介于快餐和正餐之间的用餐感受，比低价位的快餐要美味和优雅，又比豪华正餐节省时间和金钱。基于这样的品牌理念，客户体验运营有明确方向：“奢”，产品味道好于一般快餐；“轻”，服务体验比大餐更快捷、简单、经济。
2、从公司层面运营客户体验——设立“CTO”
雕爷牛腩有专门的首席体验测试官，从餐饮行业特点来看，菜品味道、就餐环境、就餐服务这三大要素构成餐饮企业的竞争力。菜品味道和就餐环境改进空间有限，但服务是永无止境的，雕爷牛腩的CTO（Chief Testing Officer）会以客户视角去感知餐厅服务、采集客户反馈以不断提升服务。
3、客户体验的有所为——高价购买“秘方”
为了突出雕爷牛腩对味道的极致追求，餐厅从香港厨神手中高价购买秘方并邀请影视圈艺人试菜，这对品牌感知、客户感知都起到积极作用，彰显了客户体验主题的”奢”。
4、客户体验的有所不为——用心的椅子
雕爷牛腩的就餐体验到底怎样呢？菜品味道必然没得说，除了秘方牛腩，厨师也都是顶级大厨。店内装潢也很不错，装修风格时尚优雅，很符合年轻人的品味。餐厅菜品并不多，总共只有12种，但每一道都做到极致，这样大大减少了客户点餐时间。一个细节能够发现一些客户体验的用心设计，店内的的椅子漂亮但却不适合久坐，这是雕爷牛腩客户反馈最多的问题，这样的设计是为了保证雕爷牛腩的快速就餐，保证翻台率（翻台率是表示餐桌使用率。翻台率 =（餐桌使用次数-总台位数）÷总台位数×100%），这样的细心设计可能正是为了维持在客户体验运营过程中品牌感知与客户感知的平衡。
5、多渠道的创新——互联网与牛腩
《雕爷二次创业，以互联网玩法卖牛腩》一文中对“雕爷”的互联网式餐饮进行了深度剖析，通过微博的宣传迅速的积攒人气并转化为客流量。雕爷牛腩通过微博话题讨论、活动、大V互动等方式成功的吸引了眼球、建立了鲜明的品牌形象，同时通过微信来维系老客户，这也是餐饮与互联网的创新结合。通过微博、微信的互动，雕爷牛腩一直通过各种途径采集客户声音，并以此作为基础优化现有的服务。
从以上案例进行总结，雕爷牛腩在客户体验运营上到底有哪些“所为”哪些“不为”呢？首先斥巨资购买秘方，这是对菜品味道的极致追求，其次是微博、封测等一系列宣传，这是对品牌形象的宣传。产品总共只有少而精的12款，并不像其他餐厅，这兼顾了品牌与客户的感知。同时通过漂亮但不舒服的椅子这种细节设计来保证“轻奢”的品牌形象，通过微信微博等互联网方式保证客户感知的良好。
客户体验运营需要有所为有所不为，既不能为了客户感知偏离整个客户体验设计的主题，也不能为了品牌感知弃客户于不顾。优秀的客户体验运营需要从环境、流程、产品等各方面对品牌感知与客户感知进行平衡，始终沿着平衡线周围稳步上升的客户体验布局才能在保证客户感知、品牌形象的前提下实现企业价值。
本文刊载于《客户世界》2013年10月刊；作者单位为北京鹈鹕信息咨询有限公司。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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