客户满意度之父科罗斯•福纳分享关于客户体验的想法

客户世界 | 2015年7月13日 | 2013年 | 评论已关闭 | 1862

客户世界|Paula Bernier|2013-11-04

客户满意度已经成为今日企业的中心焦点。但是科罗斯•福纳（Claes Fornell）早在客户满意度成为热门话题之前就已经对它产生兴趣。福纳是全美客户满意度指数（American Customer Satisfaction Index (ACSI)）的建立者；同时也是下列企业的主席和创始人：科罗斯咨询（CFI Group），一家提供客户满意度测量技术服务的国际公司；ForeSee Results Inc.，一家客户体验分析公司；CSat Fund则是一家将客户满意度数据应用到股票投资组合的对冲基金。福纳先生还撰写了《满意的客户：买家偏好之战中的赢家和输家》一书。

CUSTOMER杂志近日就ACSI、客户满意度的现状以及为什么公司应该关注这个重要指标等问题采访了福纳先生。

ACSI在衡量客户满意度时考虑了哪些因素？

福纳：决定客户满意度因素有三类：价格、质量以及合适。其中最后一个最为重要，而第一个最不重要。合适就是产品在多大程度上符合客户的需求或欲望。鉴于消费者通常各有不同的需求和欲望，公司改进客户满意度的最佳方法是瞄准合适的客户以及在不同的客户中细分客户群。对于一位消费者来说，提高他或她自己对一项产品或服务的满意度的最好方法是做出一个见多识广的好选择。

ACSI的调查中会问什么样的问题？

福纳：在ACSI，我们会针对变化多样的（ACSI指数）客户满意度提出三大类问题。（我们也会提出跟质量和价格相关的问题，作为对满意度变动的解释。）满意度和期望值相关，和购买者理想的产品相关，同时满意度还是一个关于应答者有多么满意的概括性问题。然而，令非统计学家们感到惊讶的是，这里的关键点与其说是问题，不如说我们可以拿到原始数据并且用数学方法通过校准应答的组合来提炼这些数据。这样（对公司来说）可以最大化数据和某些目标之间的关系。在ACSI的情况中，这意味着我们把三类问题的应答按照权重组合为一个整体的满意度指数，使得指数对于重复购买具有最大可能的影响。从技术上说，这是通过最大化调查中的相关协方差矩阵的矩阵迹来实现的（但是很少有人能理解这里面的数学）。

你向哪些人提出这些问题呢？

福纳：随机选择受调查产品的买家/用户。样本量取决于问题归纳需要怎样的精度以及消费者不一致的程度。但是如果有一个好的处理工具（我们用的是一个潜在可变的结构化方程式系统），每个公司大约需要二百五十份应答。

谁在使用ACSI指数？如何使用ACSI指数？

福纳：ACSI被用在各种各样的环境中，包括私有和公共行业、大学和股票分析师。他们使用ACSI的方式各有不同，从标杆测试、改善客户满意度和盈利能力，到决定买什么股票。

你曾经说过客户满意度是公司的长期市场价值和财务健康的领先指标。请解释一下。

福纳：其实有好几个理由，其中之一是我们所做出的大部分购买肯定是在服务行业中，都是以不同的方式进行重复购买。

如果我们感到不满意，为什么还要回去再买同样的东西呢？我们只有在市场并不是充分竞争的情况下才会这么做——要么市场上没有替代品，要么很难找到别的厂商。所以在一个竞争激烈的市场中，让客户满意显然是至关重要的。否则他/她会去别的地方，而公司会失去可能的收入。如果你所投资的公司有很强的客户满意度，那你一定在市场中做得更好。我已经这么做了十二年，还从来没有在市场上输过。

客户满意度是和产品自身关系更大，还是和销售及服务过程中的体验关系更大？

福纳：从我们的角度来看，客户满意度是以上所有东西的综合衡量。整体的客户体验嵌入到一个数字中。然后你可以把它分解，看看是不是服务人员的问题，是不是销售人员的问题，每一件事物的贡献是多少，产品的影响有多少，其他的事情影响有多少。很明显服务变得相当重要。

那些有较高客户满意度分数的公司有什么共同点？

福纳：它们提供了自己所承诺的，而购买者也充分合理地了解那是什么。其实这问题要分两部分来说。其一是购买者以及购买者有挑选符合自己需求和期望的产品或服务的责任，无论这些需求和期望是什么样的。另外一部分在于销售者要提供出这样的东西。

哪些行业在客户服务方面做得最好？为什么？

福纳：一些公司在客户满意度上做得很好，而许多公司做得没那么好。一些行业做得好是因为产品相对容易卖，比方说软饮料相对于IT行业的移动电话。做得好的行业有非耐用消费品、食品和其他类似的行业。这是因为它们已经存在很长一段时间，而且如果我不喜欢可口可乐的话我也不会再次购买。转换是很容易的。我不需要用户手册来使用产品。我会打开罐头，然后喝掉里面的东西。真的没有什么惊喜，消费这类东西也不需要什么服务。

哪些行业在客户服务方面做得最差？为什么？

福纳：在天平的另一端是一些产品复杂得多的公司，事情也会困难得多。他们在满意度上做得并不太好。比如收费电视或航空公司，他们几乎谈不上有满意度。甚至连电话公司在客户满意度上的得分也很低。

他们是否变得更好？

福纳：他们正在变好。事实上，极少有变坏的行业类别。我们注意到有线电视和卫星电视的分数仍然非常低，但是并不是真的变糟，只是有点上下浮动。航空公司还是有许多困难，当然也不是什么令人吃惊的事。

那航空公司可以做些什么来改善客户满意度呢？

福纳：他们应该做的事当中有些是相对简单的。他们应该和客户沟通自己知道的情况；信息在这里是至关重要的。航空公司在这点上做得很糟。当坏事发生时，例如延误之类的，航空公司正在略做改善，但是远没有到达顶峰。他们应该在自己所知道的范围内尽可能让人们了解可以期待什么。

航空公司已经开始向旅客发送航班延误的电子邮件提示。

福纳：正是，正是，这已经好多了。其实这事儿昨天就发生在我身上。但是这发生在我步入机场的时候——我得到消息飞机将晚点两个小时。如果能在半小时之前就收到这个消息，那我就不用去机场了。尽管我不知道这类情况的细节，但是我认为他们应该和乘客沟通，这样乘客可以另做打算。在飞机上我也感到很惊讶。如果你碰上了气流或其他什么的事，机长应该说些什么。有时候他们会说，有时候他们什么也不说。这不一致。

哪些公司和行业在客户满意度领域进步最大？为什么？

福纳：个人电脑行业。苹果以极高的满意度在很长一段时间内一马当先，这也基于设计和创新。这可能是多年来我们所见到的最大改善。在我们的网站上可以看到更多行业特定的细节。

但是苹果的客户满意度正在下滑中。

福纳：是的。从夏末或初秋开始下滑，但是并没有下降很多。对于苹果来说，高满意度就帮助自己而言是非常了不起的。我认为他们打破了所在类别内的每一个销售记录。但是他们现在遇到了一些困难，看事情如何发展将是一件有趣的事。不过我认为就客户满意度而言他们现在领先行业七八年，满意度自从去年秋季开始就直线上升。尽管涉及到智能手机、iPad和笔记本电脑产品时，苹果仍然遥遥领先。我觉得他们已经停滞不前。天晓得公司领导层的变化的真正意味是什么。如果你观察一下，他们似乎至少比几年前少了些许创意。

创新是否会影响客户满意度？

福纳：哦，那当然。如果你有一样其他人没有的崭新的新颖的东西，并且它和你喜欢的功能打包在一起，那么当然会影响。

客户满意度和客户消费有怎样的关系？如果我增加了客户满意度，是否意味着可以从客户那里得到更大的荷包占有率？

福纳：当然。多年来我们的经济复苏都很微弱。有一件事是非常非常清楚的：消费需求疲软。而这拖累了就业和其他所有事情。但是疲软的客户需求并不是因为满意度低，而是因为人们没有钱——家庭的现金流并没有真正达到对于一个健康的复苏所应有的金额。我们发现当整体上客户满意度上升时，消费需求也倾向于上升。但是需要注意的是，你必须有足够的可自由支配的收入或信用，你才可以按照自己的意图购买。然而现在的我们没有。在单个公司层面也有很强的关系。当重复购买占购买比例很大时以及当有大量的竞争时，这种关系最为强烈。

你提到客户服务被视作和投资相对立的成本中心。在新的客户体验聚焦下，这种想法是否开始改变？

福纳：是也不是。我认为亚马逊是一个极好的例子。他们确实花了很多力气提升客户服务，但是他们并没有将这种开支视作投资。从我的角度看，为了让盈利报告准确以及让会计核算准确，它应该被视作投资。但是他们没有这么做，许多其他的公司也没有，因为会计师不是这么做的。客户服务还是被视作成本。你看看亚马逊，在盈利报告出来的时候，他们通常会受到打击。但唯一的原因是他们在客户服务的各个方面都投入了更多。如果会计师用正确的方法计算，就不会发生这种事。不过这是一家尚未提供巨额利润的公司。

在艾米莉•耶伦（Emily Yellen）的著作《你的来电对我们（并不是）很重要》中，她引述了你说法，瑞典人抱怨得最多。其他的人口特征是如何对应到客户投诉上？

福纳：举例来说，如果就男人和女人来看，女人其实较少投诉，并且女人也更容易满意。有一个经济学上的解释，我不确定这是否正确。但是该经济学解释认为女人倾向于花更多的时间购物，对过程考虑得更多，同时也是更好的购物者；因此她们也会购买更符合自己使用目的的产品，也因此她们对整个过程更满意，较少有投诉。我们也发现地理上的差异。沿海地区的人们投诉的更多。在我国中部地区的投诉相对要少。我不清楚确切的原因是什么。

从年龄来看投诉情况是怎样的？

福纳：年纪大的人总体上更少投诉，并且他们也更为满意。我认为原因是一样的，也许年纪大的人更有经验也更了解自己，他们的购买行为也更加固定；因此他们的最终体验会更好。同时或许他们也较少会去冒险。

如果有的话，我们可以从上述问题中学到什么？

福纳：获得高满意度和低投诉率的方法显然是提供好的产品和好的服务。但是最重要的因素其实不是这些，而是我称之为合适的东西。如果产品确实符合买家的需要和需求，那事情通常就很顺畅。反之，你就开始有麻烦了。对于卖方来说，这非常困难。你往往会夸大产品的好处。你想要完成销售，即使你知道这不是客户真正想要的东西，你还是试图把它卖出去。之后，你付出的代价不仅仅是一位今后不会再来的不满意客户，他们还会把消息传播出去。从长远来看，就目标市场而言最好是经过精心选择的。甚至当你认为可能要买你的产品的客户不会对其满意时，你也许要对客户说不。

你说投诉可以是一件好事。你认为如今向一家公司投诉的最好/最有效的方式以及渠道是什么？

福纳：我认为现在大多数公司都很能接受投诉。呼叫中心也应该有足够的知识以一种经济又聪明的方式来处理客户投诉。当然这并不是要对投诉的有效性提出多少质疑，而是为了在大多数情况下为投诉者大体上提供他们想要的东西，就算投诉本身可能是值得商榷的。这通常是聪明而经济的做法，而且我认为大多数公司试图做到这一点，即使这真的很难。

在社交媒体上的投诉怎么样？公司是否善于回应？

福纳：这取决于投诉的严重性。我认为不管投诉是如何进来的，能经营得更长久的好公司会解决这些投诉。我昨天在康涅狄格州格林威治的一家酒店里。他们告诉我所有的房间都被预订了，他们将我安排去另一家酒店。我说了不，我所有的会议都在这里开。一旦你像这样抱怨并且说你不愿意动，通常他们会找到一间房间。这种事总是发生在我身上。你不会得到你想要的房间。我昨天得到的是一间吸烟客房，但是不用付房费。这是否让我变成一个开心的客户？并没有。但是至少我不会对他们大发雷霆。

对于如何最好地应对和利用社交媒体，以提高客户的满意度并成为一个更强大的组织，你有什么建议吗？

福纳：如果扩展一下我们之前谈到的航空业的例子，当他们需要说一些和客户体验相关的话题或者面向一个对某个特定事物感兴趣的客户群，那么社交媒体可以发挥巨大的作用。我觉得我们已经看到了一些案例；我认为还可以做得更好。然而我们目前面临的问题是无关性以及发送一大堆大部分接受者不感兴趣的信息。你必须有点选择性，尽管发送信息没有成本。你会成为骚扰的人。然而一旦你有话要说，如果你之前向人们发送了十次毫无价值的消息，那么他们也不会愿意来听这第十一次。必须要小心行事。现在，我们遭遇的是信息太多，而不是反过来。

让我们谈谈客户的愤怒。你说这可以是一件好事。请解释一下。

福纳：如果你有愤怒的客户并且你听到了他们的声音，那你应该鼓励他们，尽管他们的消息可能不太容易聆听。我会建议公司倾听，并且迅速地揣摩这是一个普遍问题还是该客户独有的问题。

有些消息人士说客户服务和客户关系管理（CRM）正在融合，使得企业能够实时地捕捉和分发客户心声数据给员工，让他们能够立即采取措施来改善客户体验。关于这个想法，你有什么看法吗？

福纳：一般而言这是一个好想法，如果可能的话，实时提醒服务提供商关于需要修复的东西。但是这也有一些限制。其一是单个客户的意见可能不具有代表性，因此不能保证会改变或修复事物。如果只是大厅脏了，也许很容易检查。然而如果不是那么非黑即白，而是更依赖于客户主观品味的事情，那就不容易了。从客户的角度来看，还可能存在着隐私问题，取决于如何捕捉客户心声。举例来说，在汽车行业很常见的是销售代表会握有客户填好的调查问卷，对象是刚从销售代表这里买车的客户。并不少见的是销售代表随后会通过电话联系客户，抱怨自己得到的低分。这显然会让客户更加不满意。把客户心声数据反馈给对被投诉的服务负责的员工（及其经理）总是会有问题。这是一个微妙的问题，因为它报告了负面的工作绩效，而且并不是很清楚问题有多严重或者/以及问题多具有代表性。从管理层的角度来说，目标是赢回心怀不满的客户，并且防止相同的问题未来发生在其他客户身上。前一点要求联系投诉的客户；第二点要求分析以确定问题的普遍性和严重性，决定如何以最佳的方式解决它（如果需要解决的话），并且真正地执行解决方案。

基本上我采访的每一位都会谈到如今客户希望在自己想要的时间以自己想要的方式和公司互动。随后对话会转向多渠道客服中心的崛起。关于多渠道客服中心你有什么想法？它现在是否存在？未来是否会普遍出现？它是否会显著影响客户满意度？

福纳：对于多渠道客服中心的需求是和买方目前及可预计的未来在购买过程中使用这些渠道成正比的。所有的迹象都表明对于购买前需要亲身察看或演示的产品，消费者会利用更多的渠道。

本文刊载于《客户世界》2013年10月刊；作者为TMC的执行主编；译者王超为CC-CMM国际标准组织资深顾问。