从医患关系看“服务的对等性”

客户世界 | 2015年7月13日 | 2013年 | 评论已关闭 | 1858

客户世界|孙小波|2013-10-11

记得张爱玲晚年怨叹旅美生活最痛苦的是没有专门的家庭医生，生病后每每去医院排队总是很痛苦。而在当下国内，看病难、看病烦，很多时候不是张爱玲那一个“苦”字就能形容的。除了资源稀缺、市场竞争机制尚不健全、医疗服务体系有待完善等制约，引起我深思的更多是“医患关系中服务对等性对体验感知的影响”，由此也引发对“呼叫中心服务对等性”的一些思考。

一、两个看病的案例

【案例1：上门送钱难】

作为一名服务行业从业者，多年的服务经历令小华养成了“服务挑剔”的坏毛病，日常生活中大脑神经总不自觉“对标比对着”。只在看病这个问题上，他从来“不敢”挑剔！记得一年前的夏天，小华突然发烧咳嗽，急忙赶到医院看急诊。大致诊断后，医生让去打吊针，同时带了些药水回家吃。吃了快一周，烧是退了，但仍咳得厉害。小华想着报道上经常讲到的“以药养医、流水线快速看病都是通用疗法等”，这次特地请假挂了专家门诊。为了节省时间，掐着下午两点半上班的时间点，提前10分钟来到专家门诊前等着，却不知还有几个更早的已经在那排着了，看来专家资源很稀缺啊！好容易轮到自己，小华马上撑出一抹笑容，坐下后详细说起自己的病。这位专家边听边量体温、听珍，在初步了解情况后开了单让先去交费，然后去拍个肺片、验个血，回头带着结果再来找他。小华楞了一下，想着“多检查下对确诊下药应该有好处”，便乖乖按医生说的去交费拍照，等转了一大圈、花了400多元带着检查结果回到医生这儿，医生看了后简单说了下“之前开的止咳药不能再吃了，你这种情况吃止咳药只会越吃越咳。回去试试这个药，多喝点水、出出汗，10天左右要是还没好转的话再来医院”。本想追问为什么之前的药不能吃了，平时饮食有什么要注意的，看到不时有其他病人带着检查结果来插队复诊，这位专家实在太忙了，小华连说了几声谢谢。拿了药回家吃，三五天后咳嗽果然好了很多，很开心自己的病终于好了，小华事后总结“还是看专家靠谱点”。早知道直接看专家了，贵点也值得，只是对普通病人而言“看病是上门送钱难”啊……

【案例2：微笑很温暖】

似乎一年总有一次，今年夏天小华又病了。有了上次的经验，看病还是要看专家。听说市区的中医院不错，人少点儿，同时吃的是中药，对身体副作用小很多，特意请假去中医院挂了专家门诊。可能是下雨的关系，当时排队的人不多，很快轮到小华了。小华讲述病情时，医生一面耐心倾听一面帮小华“把脉”，让小华觉得很惊喜。温度计显示高烧39.2度，医生建议小华去扎个手指验下血，以便确认是“病毒性感冒还是其它”，同时微笑着说“男孩子应该不怕扎手指吧，当然验不验由你自己决定，我这边只是为了下药更准确些”。听到医生如此耐心的解释，高烧中的小华还是很开心，觉得“自己竟可以选择”，很乐意去验了血。看了检验结果，确认是病毒性感冒，医生建议以中药为主，辅以一些西药，并解释其中有一种药相对贵点，要80元/盒，用的话效果会好一点儿，但如果觉得贵也可以换另一种，是25元/盒，小华想也没想选了80元/盒那种。当小华尝试询问饮食上需要注意些什么时，医生微笑着说“我这病人还很多，药的使用方法、近期饮食注意事项见习医生会详细和你解释，你去旁边坐着咨询吧”。小华连声道谢，觉得这位专家医生的微笑很温暖……

二、关于医患关系服务对等性的思考

受限于资源稀缺等，现在的医院都是流水线化作业，诸如感冒咳嗽之类的常见病基本上都是“通用药方”，医生也没有时间精力耐心解释，病人一进入医院就有种“我为鱼肉”的感觉，只能任其宰割。案例1中的小华假定在信息完全对称情境下，A方案是先看急诊再看专家，需要2周病才能好，花费共800元；B方案是直接看专家，5天病就能好，花费是600元。我想小华肯定会选择B，哪怕是要让他支付1000元，可能他还是会选择B方案。在健康面前“赌不起也赔不起”，宁愿超额支付一些费用，只要不折腾自己的身体，就很值得！案例2中小华很享受医生的微笑，对高烧中的病人来说这微笑本身就是一剂良药，既缓解了小华的担忧，又传递出一种真诚的关心，让小华觉得很放心；后续验血、用药等还能征询小华的意见，感觉很被尊重；对于小华的饮食注意事项咨询，还有专门的见习医师耐心解释，感觉“自己的特殊需求也被满足了”，回去吃药放心很多。没想到看病也可以“有自己的话语权”，很开心！

医患关系是一种很特殊的服务关系。医生具有专业技术优势，而病患在健康问题上弹性空间很小，加之缺乏专业医疗知识，在医生面前往往处于明显弱势地位。一般医生说什么就是什么，很少有病人对医生的诊断和开药说“不”，往往都是医生让检查什么就检查什么、让吃什么药就吃什么药；也很少有病人敢于用“花钱买服务、理所应当”的心态去看病，对医生的服务提出种种附加要求。从这个角度看，当下国内医患关系存在明显的“服务不对等”，这种不对等性造成了医患双方心理失衡错位，是“软性层面”制约医疗服务质量提升的根本原因！

为提升医疗服务质量，除了“硬件层面”增加医疗设备、医护人员数量质量、均衡不同资质医院医疗水平、制度层面根除“以药养医”等措施，还需要多关注“软性层面的改革”。应遵循市场规律，医疗提供方和医患需求方本该是一种对等服务关系，医护人员不能总以救世主自居，病患也不必卑微自责，不必总用求人的心态去看病，总觉得很对不起医生、很给他们添了麻烦一般。只有医患双方地位平等了，心态调整好了，按“服务方和需求方”关系平等相处，看病本身可能才不会那么“难”。

三、对呼叫中心服务质量提升的启发

由医患关系的服务不对等来看呼叫中心服务，可以让我们尝试换一个角度来思考如何持续提升呼叫中心的服务质量。

（一）服务本身应该双向平等

个人觉得服务本身就是一个双向沟通的过程，应该双向对等，服务感知是由双方共同参与、协同配合完成的，服务天平偏向任何一方，都可能导致单方或双方服务感知不佳！当服务天平出现失衡时，无论是偏向于服务提供方或服务需求方，在“心理感知不对等下”，无形中可能有一种“我在求你”或“我在帮助你”的心理，这种心理在实际服务中屡见不鲜，在无形中成为制约整体服务质量提升的关键。而最好的服务应具有“契约精神”，即我支付怎样的成本就应享受怎样的服务，投入收益对等，谁也没占谁的便宜，理所当然！

（二）从服务对等性角度看，如何提升呼叫中心服务质量

1、当服务天平偏向呼叫中心时

如政府公共热线、水电煤气、公共汽车站、火车订票、医院等少数呼叫热线，有点类似医患关系中的医方，占据服务主导地位。对于这类呼叫中心，最重要的是尽快转型改革，按照市场经济方式运作，增加资源配置、放低身段，通过提高接通率、提高问题解决能力、提高人员服务态度等真正让客户感知到服务的持续提升。

2、当服务天平偏向客户时

在“客户就是上帝”经营理念下，当前绝大多数企业的呼叫中心其服务天平是偏向于客户一方的。这种不对等既造成了大量骚扰无聊电话、浪费了大量资源成本，更给一线客服代表带来了巨大的心理压力；长此以往，还培养和抬升了客户的服务期望，使得服务质量难以持续提升。结合工作实践，笔者提出四点粗浅建议：

（1）杜绝“服务过度”，合理控制客户期望值，不为少数人制定超额服务标准。2/8原则具有很广的使用面，很多时候令呼叫中心基层运营管理者头疼的正是20%或更少的难搞客户，我们不能因为这部分客户的额外需求修改整体服务标准。满意度=客户体验感知-客户期望值，对于运营相对成熟精细的大中型呼叫中心，服务质量的持续提升本身“不可一蹴而就”，因此需要对标竞争对手、行业水平，结合自身服务提升的整体规划，做好服务标准持续提升的科学规划，始终保持一定的行业领先，始终给予客户一定的意外惊喜。超出自身成本支付或运营支撑能力的过度承诺无异于饮鸩止渴，当慎之！

（2）成本收益对等，制定差异化服务策略。任何服务本身都有支付成本，任何客户都有当前价值和终生价值。从投产比看，应遵循“成本收益对等原则”，在精确细分客户基础上为其提供差异化服务。对于低价值贡献客户，应适度强制使用低成本的自助服务、电子渠道等；对于高端客户应提供优质人工服务，确保其“尊贵感知”。从这个角度看，个人觉得前期春秋航空拒绝为某些客户提供服务是可以理解的；从成本收益角度看，服务本身就应该具有双向选择性。同理，看近期国内大量飞机晚点4小时即领取200元退费补偿，既然预期服务承诺无法实现，却收取了较高的机票费用，晚点给予赔偿修复也是应该的；从实际效果来看，大部分客户也是能接受的。

（3）给一线多一些支撑，降低一线生理心理话务承接负担。一线客服代表每天要接听几百个电话，访谈中发现最让一线难受的是少数骚扰客户和疑难超长电话，为此我们做了一下尝试。一是对超长话务，如超过10分钟的客户来电，考虑安排班组长现场协助接听；二是对疑难话务，如部分“现有流程规范未有明确规定”或客户有特殊要求等的疑难话务，可以采取“先记录，后台专家专人处理”；三是对骚扰无聊来电，应本着有理有据有节的态度，通过3次礼貌挂机、录音温馨提醒、当面邀请协商等方式为一线客服代表提供“服务保护屏障”。

（4）员工是宝，只有员工满意了，客户才会更满意。再好的政策最终也需要一线客服人员去落实，同样的政策经过A、B两位不同人员执行解释后，客户感知可能也会很不一样！个人始终认为呼叫中心运营提升的第一要诀一定是技术创新，第二要诀才是持续的管理提升，而在这两个要诀之前更为重要的是我们的员工本身！只有真正把我们的员工当宝、真正呵护他们、尽可能为他们提供舒适温馨的工作环境，才能让他们少一些“花钱被雇来挨骂的”感叹，让他们多一些“为能帮助客户、能服务于企业而感到开心”。

类似医患关系这样的服务不对等，如果细心留意下，在我们的周遭可能会有很多。想起管理学上常讲的一句：“最恐怖的不是无法改善问题，而是压根不知道这里存在问题！”深信随着市场经济体制日益完善，“成本收益”观念会更加深入人心，国人看病不会再那么“苦”，而我们的呼叫中心服务体验一定会有很多“乐”！

本文刊载于《客户世界》2013年9月刊；作者单位为广东移动客户服务（江门）中心。