抓住“一分钟”，赢得大市场
客户世界|周四维|2013-09-17
抓住“一分钟”，赢得大市场
——呼入电话营销客户心理及话述运用
作者：周四维 | 来源：客户世界 | 2013-09-17
随着时代发展和人们消费习惯的改变，市场格局也悄然发生了巨大变化，在以往市场销售中作为主力的传统实体销售和面对面销售逐渐被网络和电话销售方式分流了相当大一部分用户，人们对网络销售、电话服务的方式依赖性逐渐高涨。与此同时，呼入型呼叫中心越来越看重电话营销工作，看重电话营销服务价值的延展，并逐步实现热线营销的系统化、规模化、价值化！转型时期大家都将目光聚焦在电话呼入服务时，如何有效利用用户拨入热线的短暂时间，抓住契机完成呼入电话服务和交叉关联营销。笔者在呼叫中心工作多年，也深切地感受到了呼叫中心从传统服务型向服务营销型的转变，在这里，我将在呼叫中心的工作心得与想法与各位一起分享。
在物质需求得到充分满足的情况下，激活用户的心理需求显得尤为重要。用户的心理需求影响着他们消费行为的各个环节，要想让用户消费，就是要激活用户的需求。电话呼入时的服务营销相当于一次完整的用户消费过程，发现并去激活用户的心理需求，及时满足他们的心理需求，是引导用户愉快消费的关键！用户需求是消费的动力、营销的前提，但是，有些需求，特别是心里潜意识的需求，服务人员常常没有意识到，从而使机会在我们面前溜掉。
作为消费者，我们可以发现身边有很多这样的情况：去电影院看电影，买票的时候很自然地就买了可乐和爆米花，而且“电影+可乐爆米花”这样的组合在就坐的观众当中出现频率还很高；三五朋友相约去唱K，去了KTV自然而然点了一堆酒水和零食，仿佛这也是很正常不过的事情。其实很多人都不知道，电影院的利润中，贡献最大的就是可乐和爆米花！而贩式KTV中近1/2收入就来自于酒水和零食！商家发现了市场，发现了消费者的需求，不知不觉中，消费者就被商家养成了习惯并帮助他们顺利完成了交叉销售和关联营销！
同样，越来越多的呼叫中心也认识到在服务中进行营销的重要性，交叉销售和关联营销也可以和呼入电话服务进行完美结合。通过热线方式进行交叉营销好处多多，从成本方面来说，将一种产品和服务推销给一个现有客户的成本远低于吸收一个新客户的成本，这就是在降低销售成本；从客户保有方面来讲，购买两种产品的客户流失率是55%，而拥有4个或更多产品/服务的流失率几乎是0，这样无形当中增强了客户忠诚度；从利润角度来看，通过对老客户的交叉销售往往成功率更高，还可以创造更多的利润。最关键的一点，是现在的营销背景下，客户被推销的感知越来越重，客户对营销的抵触情况也越来越明显，而成功的交叉销售可以在客户推销感知不重的背景下完成有效销售！
如何在短暂的一通电话中成功完成销售呢？我们可以分为以下两个步骤来做：首先要寻找电话中的关联切入点，然后运用合适的话术打动客户！下面我们以手机终端在线主动营销为例来分别谈谈如何来做好这两个步骤：
1、首先要寻找关联切入点。
通过热线方式进行手机终端营销时座席员必须要牢牢掌握几个关键因素，那便是了解功能、熟悉操作、明确卖点和有的放矢。可以说这几个因素是在进行手机终端营销时的基本功，这也是为后面的关联营销埋下伏笔。当电话那被接入时，有的客户直奔主题，开口就问“现在有没有买手机优惠的新套餐?”，座席员可以从客户所咨询问题、所办业务入手进行直接关联，很容易就可以完成手机终端的推荐营销。当客户的需求直接提出来时，座席员可以对客户的需求进行正面回应直接关联，根据客户的要求直接告之满足其条件的优惠机型即可。
但是有的客户就不会这样了，往往是问题散乱，座席员有时无法通过第一句话知晓客户的意图是什么，比较难的就是这种客户没有明确需求，甚至连购机的意愿都未表现出来的情况，座席员应该如何应对呢？最好的方法是可以借助查询系统来了解客户背景，从客户在电话中的语气、思维方式或系统数据中进行间接关联，如月消费、话费缴纳、当前业务办理等相关情况，再结合通话中客户的言谈语气，为客户把脉，找到关联的切入点，做出正确判断。
举个例子：A先生来电询问本机的话费在流量费收取方面是否出现了失误，为何本月突然就暴涨了许多？工作人员通过为其查询核实消费情况，发现产生的费用都是存在性话单，为其耐心解释后A先生接受查询结果，无其他咨询问题准备挂机。工作人员在为其核实情况的同时发现A先生的号码每月在固定时间都有一笔相同的话费缴纳记录，通过解释沟通中了解到以下关键信息：客户对上网需求较多、追求时尚潮流机型、且有一定单位报销额度，当前也未办理任何优惠购机业务。本来，这通电话中客户并未提出购机需求，只是对数据业务流量费存在异议，通过座席员的解释后异议消除，作为呼入电话在这里就可以完结了，但是通过咨询我们已经和客户建立了互信的关系，这正是进行交叉销售和关联营销的好时机，接下来就可以开始电话营销的具体工作了。
关联营销的时候尽量和客户所办业务、资费、咨询的问题有关，不要给客户太强烈的推销感知，可以以提问的方式进行，主要以封闭式问题为主，并注意控制问题，在原有的业务处理过程中寻找客户的兴趣点和需求点，进行关联，从中了解顾客的需求，用公司的产品特性来满足这种需求，成功实现营销。就如同你在淘宝上购物，总会在页面上看到诸如“猜你喜欢”、“购买了此商品的顾客XX%还购买了下列商品”、“购买了此商品的顾客XX%也对下列商品感兴趣”等等来吸引客户，刺激客户的购买欲望进一步促成交易。
2、其次，运用合适的话述打动客户。在电话销售中有3个重要的心理学效应影响着用户的决策，它们分别是从众效应、趋利避害效应、登门坎效应。下面我们分别来看看如何运用心理学效应来完成电话营销。
1）从众效应：
从众效应是指个体受到群体的影响而怀疑、改变自己的观点、判断和行为，以和他人保持一致，也就是通常人们所说的“随大流”。人的潜意识会认为众人的选择就是标准，跟着大部分人走就会降低自己承担的风险。早在1952年的时候，美国心理学家所罗门•阿希曾经设计实施了一个实验，研究人们会在多大程度上受到他人的影响，而违心地进行明显错误的判断。通过实验证明平均有33%的人判断是从众的，有76%的人至少做了一次从众的判断，而在正常的情况下，人们判断错的可能性还不到1%。因此在电话中要给用户传递一个信息，那就是我的建议和推荐是众多用户的选择并被大家所接受。根据从众效应，可以尝试运用一些实战性很强的话述：
情景1：用户称自己现在用的是Iphone手机：
对应话述：先生/女士，Iphone手机非常不错，我身边的朋友也有用Iphone的，虽然我们送您这部手机市场价没有Iphone高，但是手机性能一点也不比Iphone的差，而且屏幕比Iphone还要大XX寸，不管是您用还是送给家人朋友用都是非常不错的选择！
情景2：针对用户对手机颜色不满意 ：
对应话述：先生/女士，其实颜色不是问题，现在买了新手机都要买一个外壳的，如果您买一个好看的外壳这个问题就可以解决了，其实买手机主要还是看品质、售后服务和三包。
2）趋利避害效应：
这一个心理学效应正如字面意义所看到的，趋利就是产品将能够给客户带来的利益。避害就是告诉他现今存在的问题，并且现在正好能够解决现有的问题，这种情况建议最好让客户在谈话中自己发现自己存在的问题，而不是都由我们来告知。一般来说避害对于成交的贡献度是趋利的4-5倍。根据趋利避害效应，可以尝试运用如下对应话述：
情景1：用户担心优惠购机时自己每月消费达不到最低承诺消费时：
对应话述：先生/女士，其实你只要保持您的每月正常消费就行了，就算补收费用，那两年算下来也才XX百块，我们送你的手机可是价值几千元，相比之下这样是非常划算的！
3）登门坎效应：
心理学家认为，在一般情况下，人们都不愿接受较高较难的要求，因为它费时费力又难以成功，相反，人们却乐于接受较小的、较易完成的要求，在实现了较小的要求后，人们才慢慢地接受较大的要求，这就是“登门坎效应”对人的影响。这个效应是美国社会心理学家弗里德曼与弗雷瑟于1966年做的“无压力的屈从——登门坎技术”的现场实验中提出的。1966年，美国心理学家曾作过一个实验：派人随机访问一组家庭主妇，要求她们将一个小招牌挂在她们家的窗户上，这些家庭主妇愉快地同意了。过了一段时间，再次访问这组家庭主妇，要求将一个不仅大而且不太美观的招牌放在庭院里，结果有超过半数的家庭主妇同意了。与此同时，派人又随机访问另一组家庭主妇，直接提出将不仅大而且不太美观的招牌放在庭院里，结果只有不足20%的家庭主妇同意。
如果第一次推荐最便宜的，被客户拒绝后，就无法进行后面的推荐。按价格高贵排序，先从价格高的开始。所以，我们在电话中的营销策略应该是先高后低、先主后次，比较中建立特点。
情景1： 用户推荐预存话费送手机/承诺消费送手机活动
对应话术：先生/女士，我想问一下，你平时买手机是不是都是花钱到商场买呢，（听客户反馈）那现在您做为移动公司老客户以后就不需要花钱买手机了，只要您保持使用这个号码2年的时间，预存XX话费/保持正常消费XX元/月，我们就可以送一部手机给您使用，而2年后如果还有手机活动，还可以再继续送,相当于您只要用移动号码，一直都可以免费拿手机。
情景2：用户不相信是行货担心质量问题：
对应话述：先生/女士，移动公司销售的手机都是和各大手机厂商直接合作的，经过了严格入网许可，同样享受国家三包，而且您想想，移动公司也不会去采购质量不过关的手机推荐给客户，那岂不是自己砸自己的品牌吗？我想哪个公司都不会这样做的。
知识不是生产力、运用知识才是生产力！在这里，我们说：创造话述不是智慧，符合客户口味去运用话述才是智慧，才能抓住短暂的时间赢得市场！
本文刊载于《客户世界》2013年8月刊；作者为重庆移动客服中心。
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这家伙很懒，什么都没写！
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