从几个旅游案例看体验经济时代的服务价值

    |     2015年7月13日   |   2013年, 2014年   |     评论已关闭   |    1559

客户世界|孙小波|2013-07-22

所谓体验经济是指继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种延展,美国经济学家约瑟夫•派恩和詹姆斯•吉尔摩在1999年出版《体验经济》一书中认为,体验经济时代将以消费者为核心,通过互动体验创造消费者的“独特感受”,而消费者很乐于为此买单。据此来看近年来蓬勃发展的国内旅游业,旅游本身就是一种审美体验,正是体验经济的绝好例证!本文试图通过几个旅游案例探索体验经济时代服务的价值内涵,并对体验经济时代下呼叫中心服务价值提出一些探索思考。

一、当你遇到这样的旅游体验时

网上推荐国内最适合年轻人暑期旅游的十大目的地,丽江理所当然位列第一,带着些许期待,我的朋友萍萍踏上美丽的丽江之旅。作为一个服务行业从业者,有了很切身的体验感受,以下是她分享的三个案例。

【案例1】拉市海茶马古道的“乐与痛”

一如很多年轻人一样,出发前萍萍上网下载了《丽江攻略》,打印仔细研究。到了丽江后简单适应了下高原生活,便迫不及待前往拉市海茶马古道玩。玩的方式有两种,一种是找个旅行社,一种是自助游。考虑到旅行社“强行购物”、“拼命赶时间”等,有去过丽江的朋友特意嘱咐萍萍“不要贪便宜,否则会很吃亏”,于是萍萍选择自助游。本想询问客栈老板如何坐车去拉市海,却被老板热心推荐做客栈的包车,20元免费接回,太方便啦!萍萍高兴地上了车,车主都是兼职导游,路上饶有兴致地介绍着,拉着萍萍径直去了一家马社。店主热情接待游说,建议萍萍选一个高档套餐,经过几次砍价,最终300元/人成交。虽然价格贵了点,萍萍也意识到可能被车主和马社店主给“联合营销了”,只是第一次真正骑上马穿梭在千年原始森林中,还是异常的兴奋和开心——既然来了,钱也已经给了,还是玩的开心点吧。路过《一米阳光》殉情谷,最终达到山顶七仙湖,萍萍被如此纯净的蓝天白云征服了,好美,看来还是很值得的!忍不住多拍了几张照片,多游玩了一会,回来后牵马师傅冷冷说了句“终于舍得回来了,再多玩一会嘛,反正我有的是时间,不急,真不急着走!”萍萍愣了,没想到这个师傅这么“有性格”,只是下山还得靠他,山路艰险又骑着马,加上孤身在外,忍着吧。于是陪了几句不是,又耐心等了30多分钟,最终顺利下了山,只是下山时同样的风景却很难再有上山时欢快欣赏的心情了!接下来去划船拉市海,最后喝本地普洱茶,阿妹热情推荐着本地茶的好,竭力怂恿萍萍买几包,萍萍自身是做服务的,肯定不会在这种特定旅游情境下买茶。阿妹一看没戏,马上拉脸了,很不友好的说到“茶就喝到这吧,整个游玩结束了,你们可以走了”。晚上回到客栈,遇到几个驴友,一起侃大山,忍不住聊起拉市海的经历,一聊才发现“原来大家都被宰了……”

【案例2】泸沽湖畔淳朴人家的“善与美”

有了拉市海的教训,萍萍在客栈向驴友们好好打听了下,自己去车站坐车去了泸沽湖,狮子山、女儿湖的美彻底征服了萍萍,恍如仙境!只是吃的太贵,还很难吃,每天只能一半干粮将就着!某天租个电瓶车环湖看风景,奔着攻略上女神弯“赵好人饭店”的美誉去找吃的,路上电瓶车突然没电了。绝望中看到路边一户本地人家搭个草棚,写着“免费充电喝茶水”,不管是否上当只能去问问了。主人是个25岁左右的妇女,带着两个孩子,和婆婆一起很热情的端茶倒水,为电瓶车充电。询问萍萍是否要吃饭,30元/人,有半只土鸡、一条鱼、和三个素菜,还有本地高原绿色苹果干和瓜子吃。这么便宜?!萍萍傻了,主人却乐乐的,因为来她这的游客不多,她们只是零散经营着,相遇是缘,随意收点钱罢了。萍萍很愉快地享受着这顿丰盛的午餐。竟有这样的奇遇,太开心了!吃完给了主人家两个孩子一些巧克力,看到主人家有蒲公英、苹果干打包在那零卖,便主动买了几十块,也不怕重,总不能让主人太亏了。这样的钱花的值!

泸沽湖太美,一天看不够,第二天萍萍又租车游湖了,途中遇到很多驴友,三两句闲聊着,都在抱怨实在没啥好吃的。萍萍忍不住炫耀了昨天的奇遇,有4个驴友当时就怂恿萍萍带他们也去体验下。于是一行5人再次去吃本地农家饭,主人家很意外也很感动,很感谢萍萍非亲非故却推荐游客来家里吃饭。这顿依然很是丰盛,4个驴友也是赞不绝口,也主动买了许多苹果干之类的特产带走,对主人来说这次赚了350元!

【案例3】飞机晚点的“伤与思”

玩了丽江、泸沽湖、香格里拉,景色太赞,民俗有趣,体验奇特,真的很累。萍萍要回去了,为了舒服点,买了高价票从丽江直飞广州。17:30飞机准点起飞,萍萍很开心,想着20:00能顺利到白云机场了。然而19:30突然听到广播,因广州雷雨天气飞机备降桂林机场。萍萍愣了,没想到在旅途最后一刻,竟来这么一笔!飞机在桂林机场从19:30一直停到21:30,机舱内开着暖气,可能是旅行疲惫的缘故,从丽江登机后闷了4个小时,萍萍和几个旅客开始拉肚子了。乘客都很焦急,不知道今晚还能不能回广州,三三两两给广州朋友打电话询问天气,通过手机软件查询到有些飞机如期飞抵广州了,从机窗看出去发现有些航空公司安排旅客下飞机休息等待了,意见越来越大!乘务人员怕引起闹机事件,多次和机场沟通,最终勉强同意乘客下飞机休息等待。萍萍和几个旅客乘机去了趟机场医务室,刚到医务室就听到对讲机那边传来“从丽江备降前往的广州的飞机马上就要起飞了,请立刻安排登机”,值班医生大致问了下拉肚子情况,潦草开了几包药收了钱就赶着萍萍他们尽快上飞机。萍萍有些火了,在检查登机的途中,听到工作人员说起今天很多飞机备降,其中有些飞机已安排在附近酒店住宿了,萍萍在想为啥没给我们做这样的安排?急匆匆赶上飞机,却等了很久才起飞,为何刚在在医务室这么赶、医生态度这么差?凌晨12:30到了白云机场,除了“因天气原因很抱歉给您旅途带来不便”,航空公司没有任何表示。萍萍只能拖着疲惫的身体打车赶回附近的城市,600元的打的费只能自己“报销”了……

二、对旅游案例服务价值内涵的剖析

【案例1剖析】

萍萍的这次茶马古道之行更多的体验感知是不愉快,主要有三点。一是客栈老板叫车送到指定马社肯定有提成,萍萍没有防范上车去了,免不了高价被宰,后来和其他驴友侃大山才发现一般80元/人就够了,竟白白交了220元学费,顿时有种“报团被宰不报团还是被宰”的无奈!二是马社主要都是当地纳西人经营,加上这几年丽江旅游很旺,可以说是一个相对封闭的“卖方市场”,服务态度很差,欺客似乎习以为常了。一个驴友骑马上山时被摔下来,当时昏了,后来找马社赔偿,都无果而终,相较之下萍萍这样“被晾了会、受了些气”实在算不上什么。三是茶马古道驴友特意安排了最后一个环节“喝普洱茶”,强行推卖,不买的客户往往都会“挨上一顿冷眼冷语”,根据峰终效应,回来后十人中大致有九个都很不开心。

骑马体验和风景观赏本是很快乐的,即便贵点如服务品质到位、体验感知舒服,萍萍还是能接受。只是三点很不愉快的经历,想想一来丽江就被宰,花钱还受气,还还是出来玩图开心吗?和其他驴友一聊太有共鸣了,都表示要在网上发表不满、回头写攻略拉黑拉市海,见到陌生驴友打算去拉市海骑马的赶紧劝他不要去……

在社交媒体如此发达的今天,在自助游日益成风的当下,在驴友间口碑传播影响太大的现今,可预见类似萍萍这样的个体不愉快体验,叠加效应明显,借助网络和驴友间的口碑传播,拉市海的旅游口碑肯定很很受影响,以后去拉市海的人肯定越来越少。只可叹拉市海的马店店主们还活在传统客栈拉客分成、多赚一个是一个的经营模式中,不知道“天已经渐渐变了”,如真的等到没客人的那一天,需要再重建服务口碑,那个代价会很大很大……

【案例2剖析】

当下社会的浮躁往往会给人与人之间带来一定的不信任,只是当你真正遇到淳朴时,当你主动打开信任心扉之窗时,原来“单纯是这样美妙”!萍萍的泸沽湖美食奇遇,有几点启示。一是当下国内旅游业,驴友间往往最信任,因此驴友间的口碑传播、网络攻略影响很大,很大程度上降低了信息不对称,打造好的服务口碑是旅游业经营成败的关键。二是本地主人家淳朴善良深深打动了萍萍和其他驴友,大家吃的开心,和主人家合影留念,拿着主人家野鸡标本拍照,为主人家经营出谋划策,还主动购买主人家的绿色食品带回去,即便多花了点钱也觉得很值得。可见真诚的服务最打动人,游客真正感受到这种体验互动的愉悦,是很愿意在愉悦中多些消费的,除了物质上的性价比划算,更有内心善良的共鸣和愉快的快乐!

【案例3剖析】

峰终效应告诉我们“服务过程中最美妙的感受和最终感受”很大程度上决定整个服务过程的体验感知。萍萍的运气不够好,虽然在泸沽湖玩的很开心,也遇到了淳朴善良的本地人家,只是回程竟亲身体验了“国内飞机备降晚点”的系列恶性服务,有很多不满。一是在桂林机场备降等待2个多小时,焦急等待中有些旅客身体很不舒服,多次建议开机下去休息,航空公司可能考虑起飞时间和飞行成本等,一直有意拖延,把乘客闷在飞机上漫无目的等待。二是去医务室就诊,值班医生随意拿药和催促赶快登机的态度,让萍萍很难接受,竟有种“在别人眼中你的身体和生命很不重要的错觉”。三是飞机晚点4个半小时,凌晨12点半才到白云机场,航空公司没有主动征询旅客建议,为旅途较远的客户主动联系合作酒店提供打折或免费住宿,简单通用的道歉实在很苍白!

每每当我们听到“我们抱歉地通知您,因航空管制的原因,我们的飞机将晚点……”的时候,当备降晚点频频发生时,我们的航空公司往往“只会考虑经济成本”,除了空泛的广播道歉和机舱加水,竟一点灵活变通的空间都没有。萍萍和机上其他旅客聊天,除了抱怨,大家最大的感受是,以后可以的话,尽量不要选乘这家航空公司的飞机,太坑爹了。航空公司不明白,晚点备降既是考验也是机遇,如借此机会“真正以客户体验为核心”,提供舒适环境下的休息等待、及时通报最新消息减少不明确等待、主动为客户提供IPAD等娱乐设备、征询旅客意见提供折扣食宿等,往往能打造“相对服务优势”,让客户切身体验、终生难忘,打造行业“晚点应对优质口碑”,小的服务成本投入换来的是中长期的巨大收益!

三、体验经济时代下呼叫中心的服务价值思考

在微博、微信等社交媒体日益发达的今天,网络影响力越来越大,客户个体的服务体验感知透过互联网平台迅速叠加放大,铸就成对各个企业的服务体验口碑,直接决定着企业的生死。对呼叫中心的运营也带了变革冲击,我们需要思考如何构建适应体验经济新形势的服务运营模式,借助呼叫中心打造企业最佳服务口碑,以服务赢得忠诚,以忠诚助力价值提升。

1、朝着互联社交化模式变革,成立社交媒体服务事业部

罗永浩西门子事件门案例是社交媒体时代舆论冲击的典型案例,细小的服务漏洞一旦经过网络媒体放大炒作,将为企业形象带来致命的打击。是否我们的呼叫中心也应成立社交媒体服务事业部,既鼓励客户自助/互助体验服务,创新服务运营效益;又加强对社交媒体的监控,第一时间源头扼杀类似投诉事件,做企业品牌经营的前沿看守者?

2、呼叫中心是企业的第一窗口,构建以客户体验为中心的服务运营新模式

服务重要性毋庸置疑,IBM、海尔、海底捞等都倡导服务制胜,淘宝网店成败关键更是口碑品质,在体验经济时代,体验感知、服务口碑是核心竞争力!对当前国内大多数企业而言,呼叫中心是最重要的对外联络窗口,客户对企业的很多感知源自呼叫中心服务接触体验。是否我们应降低对通话时长、每小时接CALL量、通话利用率等指标的考核,强化对“客户体验调研满意度”的考核?是否我们应适度降低接通率要求、提升人员稳定性,让员工更开心一点以便让客户更舒服一点?如何邀请客户参与呼叫中心服务流程设计优化,并建立实时更新机制,让客户真正能“听到”服务的好?

3、让每一个客服员工都能代表公司,传递给客户快速有效的体验反馈

一直觉得理想状态下呼叫中心应该像一家小商店,每一个客服员工都应该“有店主的心态”,更应该具备店主的能力!管理水平越高的呼叫中心,对一线的灵活授权空间就越大,其内部系统支撑流程越流畅。客户简单变通的需求,在电话中可以直接处理,复杂些的问题可以透过支撑系统快速传递至后台专业部门,快速反应、密切协同,让一线有底气、有信心、有能力为电话那头的客户提供“宾至如归”的享受感觉。唯有如此,客户才能感受到“没打折扣”的优质服务体验,才能有绝好的体验感知。

4、深挖大数据潜在价值,让投诉成为公司的创新之源

IBM40%的创新源自客户投诉。呼叫中心作为企业最大的客户接触渠道,每次服务接触都是一场互动体验,呼叫中心隐藏着巨大的数据宝藏,通过构建全渠道客户接触数据库,通过ASR智能语音技术自动分析翻译某主题下客户来话信息,通过深入研究客户投诉不满快速锁定业务短板,我们可以更懂得客户,可以更好洞察客户,可以更好传递客户声音,真正成为企业的“市场之眼”,成为“业务优改之窗”!

本文刊载于《客户世界》2013年7月刊;作者单位为广东移动客户服务(江门)中心。

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