开展情景营销，助力呼叫中心转型
客户世界|李红飞|2012-11-29
在服务日趋同质化的今天，激烈的竞争驱动客服中心增加对消费者服务需求的敏感性和应激能力，传统的服务和经营方式已经无法对接客户需求，客服中心与客户之间的互动亦不能单纯局限于业务的咨询、查询、受理、投诉和建议，呼叫中心降本增效的愿望愈发强烈，从“成本型”到“利润价值型”的转变已成为客服中心管理模式变革的必然。作为与客户频繁接触的窗口，呼叫中心将承担起营销的任务，变单纯服务为服务营销一体化，以创新客户体验，获取客户满意、强化客户黏性、助力企业发展、提升企业核心竞争力。基于此，笔者认为“情景营销”是呼叫中心利润化的有效尝试，希望藉此抛砖引玉，与大家共同探讨呼叫中心的未来发展思路。
所谓情景营销是一种无事先定位目标客户的“应景式”营销模式，它不局限于简单的“呼入”概念，而是通过与客户接触的具体情景捕捉客户问题背后的潜在需求，实现“无痕营销”。客服人员通过对客户问题的精细分析，借助与客户的良性互动、关联业务，达成无缝隙推荐。其优势是运用全方位客户响应打造卓越的客户体验，客户感觉不到营销的痕迹，既能满足客户需求，又能完成业务价值的传递和创收，实现服务和营销的闭环管理。
一、呼叫中心开展情景营销的必要性
1.客户关系维系的需要
CRM理念的引入提升了呼叫中心价值，其核心内容即挖掘客户信息、洞察客户需求、捕捉营销机会、提升客户感知。与之相对应，作为CRM对外信息平台的呼叫中心就要变被动服务为主动服务，充分发掘客户价值，变“信息源”为“利润源”，将服务与效益有机结合。在呼叫中心开展情景营销，符合这一理念。
2.呼叫中心转型探索的需要
呼叫中心转型为利润和价值中心势在必行，这就需要开拓多种创收方式，同时保证客户满意度和忠诚度，情景营销可作为客服中心转型的有效尝试途径之一。
3.情景营销的自身特点能够迎合上述需求
情景营销的推介简单易行，无需独辟新流程、新业务，无需大量培训，无需高额的前期准备成本，只需客服人员注重增强营销的敏感性和主动性，潜移默化，易于客户接受，不会对接通率和服务水平产生太大影响，适于在接续过程中推行。
二、呼叫中心开展情景营销的条件要求
1.情景营销对系统的要求
为保证对情景营销工作的有效管理，客服中心应尽量在现有接续系统上实现以下基本功能：
（1）可根据推介业务的不同显示相应的客户信息，例如推介GPRS套餐，系统中可体现客户现有套餐类型、客户月流量使用情况等。
（2）可根据推介业务的不同显示相应的营销脚本，包含基本信息点，便于客服人员实时查询，避免引发客户投诉。
（3）可根据需求实时检索客服人员营销记录，例如按时间、工号、业务等维度检索营销结果，便于营销数据统计分析及员工的考核激励等。
（4）可实现对营销录音的有效保存，设定留存时限，以备校对分析之用。
为了更好地实现服务营销落地，客服中心可研发专门的营销支撑系统，提高营销管理工作效能。
2.情景营销对营销人员的要求
情景营销开展初期可遴选接续经验丰富、素质较全面的人员成立专门的营销小组试点进行，然后逐步扩展范围，可综合考虑以下因素：
（1）服务态度端正，能够保质保量完成每通电话的接续；
（2）服务意识主动，能够换位思考，准确把握客户业务诉求点；
（3）服务用语柔和，热情饱满，善于匹配客户语言，让客户乐于接受其服务；
（4）服务技巧娴熟，具备良好的沟通能力，随机应变与客户展开交流；
（5）业务知识扎实，适销对路，不因营销而变得手忙脚乱；
（6）营销意愿主动，愿意献计献策，能够很好地调控个人情绪，保持“我能营销成功”的信心。
另外，营销过程中要多领悟、多思考，要能够对每天的工作进行总结，不断学习提升，沉淀经验，逐步传承培养新的营销人员。
三、呼叫中心开展情景营销的步骤
情景营销的开展需要循序渐进，可按照以下思路进行：
1.及时识别目标客户，精确定位客户需求，按照客户——业务——渠道（CPC）匹配模型，以客户为核心，推荐恰当服务，跟进办理平台，即“通过恰当的渠道，向恰当的客户推荐恰当的业务”。
2.总结试点营销经验，深入研究营销场景，分析客户行为，改进营销平台，精细化对客户服务，逐步扩大营销开展范围。
3.确保营销精简落地，简化服务层级，智能化营销支撑系统，确保营销工作高效开展。
四、呼叫中心开展情景营销的案例
1.产品与情景适配示例
2.情景营销具体场景示例
（1）情景营销场景：客户质疑流量扣费
（2）场景模拟：
A客服代表：您好，请问有什么可以帮您？
B客户：我怎么感觉这个月话费用得这么快，是不是GPRS套餐用超了，怎么查剩余流量啊？
【解析：意识到可营销，客户质疑GPRS费用，联想到可以推介流量叠加包业务】
客服代表：您可以发送短信3到10086或登录山东移动网站查询。
客户：好，那我查一下，谢谢。
客服代表：不客气，先生，您是不是平时上网比较多啊？
【解析：适时营销，根据客户情况自然引入，让客户感觉到是在为他着想】
客户：恩，经常上网，每个月流量都不够用的，我感觉。
客服代表：那您可以办理一个流量叠加包，以免流量超出，额外扣费。
【解析：客户认可，介绍业务】
客户：那太好了，省得每个月花那么多冤枉钱，不划算。
客服代表：告知办理方式。
【解析：业务办理，营销成功】
（3）案例点评：
本案例场景为客户来电质疑GPRS扣费。按照CPC原则，客服人员意识到该客户为适宜推介的目标客户，通过与客户自然灵活的沟通，关联到相应业务，完成业务办理，既满足了客户需求，又实现了业务推介。可借鉴本案例方式，开展其他业务情景营销。
以上为笔者对“助力呼叫中心转型，在呼叫中心开展情景营销”的一些看法，抛砖引玉，希望可以带来更多适宜客服中心转型的多样化管理模式的思索。优势资源的整合开发不仅有助于呼叫中心服务水平的提高，也有助于呼叫中心的价值化发展之路。我们完全有理由相信在不久的将来，呼叫中心将会成为一个服务与营销一体化、能够为运营者创造利益的客服中心。
本文刊载于《客户世界》2012年10月刊；作者单位：山东移动客服二中心。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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