聚焦互联 顺势而为

客户世界|周海华 龚赟|2012-05-18

聚焦互联 顺势而为

——移动互联时代客户关系管理策略

一百个读者就有一百个哈姆雷特；一百万3G用户就有一百万不一样的智能手机。

一机一世界，这就是3G移动互联时代，应用为王。

无需华丽的开篇，只需华丽的应用。

在经历了2G的“GPRS国道”的漫长行进，而今驶入了3G“移动互联的高速”，“风景”绚丽多彩，精彩乐无边。

这一切都与移动互联脱不了干系。

感谢移动互联时代，感恩移动互联时代，让我们通过手中的终端，放大了我们的生活，让我们随时、随地，真切地感受到这个世界的点点滴滴。

春色满园关不住，只缘身在移动互联时代。普渡大学传播系主任哈沃德.塞弗（Howard Sypher）预想的移动互联十大趋势：

1、活在此刻，即时的就是有效的（Real-time ramps up）

2、位置，位置，还是位置（Location，Location，Location）

3、扩充现实（Augmented reality）

4、信息整理与导航（content ‘curation’）

5、云计算（Cloud computing）

6、网络电视（Internet TV and movies）

7、媒介融合（Convergence）

8、社交网络游戏（social gaming）

9、移动支付（Mobile payments）

10、沉迷（Fame abundance,privacy scarcity）

如今，这十大趋势比我们的预期来的更早。

每一个时代的开启，均是营销与服务模式革新的开始。企业如何在移动互联时代开始新的“掘金”之路，实现客户关系“完美联姻”，创造客户价值，已成为当下企业营销与服务中一个重要课题。

移动互联时代消费特点：个性化+互动化+多样化

“亲，我是地瓜，收到请回话。”如果你看到有人在大街上把手机当对讲机使，那不是在和外星人打电话，那可能是在玩微信或者米聊。

继微博后，2011年，各种“聊”出现扎堆，尤其随着腾讯微信、米聊、talkbox等一系列语聊（InstantMessenger，简称IM）软件的普及，这种点对点发送语音信息的方式，正在成为3G移动互联时代一种新的通信手段。

短短几个月，腾讯微信的活跃用户数量已超1500万，米聊注册用户已达1000万，而微博用户仅新浪、腾讯两家就累计达3亿用户……

互联网的移动化在加速，没让传统的电脑死去，却先让传统的手机凋零。

智能手机和其他移动终端代表着互联网的未来，是网络精神的又一个肉身，与用户正形成新的体验模式和生活方式，更人性化，更便捷。

移动互联时代消费者消费呈现如下特点：

选择的自主权。移动互联时代是消费者主权时代，消费者坚持己见，他们不习惯被动接受，而习惯于主动选择。这种选择权的张扬源于以互联网为标志的信息媒体技术的发展。在获得大量信息的基础上，消费者对企业进行比较分析的能力也越来越强，对企业的选择和忠诚方面的自主性也越来越大。

选择的个性化。移动互联时代消费者自主独立的个性要求企业能生产出定制化的产品，他们会把自己对产品外型、颜色、尺寸、材料、性能等多方面的要求直接传递给生产者，而不愿再接受商店内有限范围的选择，故此移动互联网络时代的消费者又被称为“产销者”。

选择的多样化。随着移动互联技术及应用的发展、商品的极大丰富，在买方市场在日益主导优势的今天，移动互联时代的消费者表现出强烈的求新、求异的消费需求。

选择的效用性。移动互联时代消费者是非常现实的，他们崇尚高科技产品，但没有以往消费者在面对高科技时所产生的畏惧感。他们不会被高技术的时髦外表所眩惑，他们更加注重产品所提供的价值及利益，包括获得尊重、理解和关怀。

选择的互动性。移动互联时代的消费者在选择商品时，喜欢互动的选择方式。他们希望能够提供互动的环境，让自己能充分地发表见解，希望自己对商品的意见能够得到回馈，要求得到及时满足。消费者将会拒绝在信息沟通不充分、信息的不对称性比较强的环境中购物。

移动互联时代的企业与客户互动方式的变化

移动互联时代的广泛应用给企业增加了新的游戏空间，对企业的战略、市场营销、组织结构和业务流程有很大影响，改变了企业与客户的传统关系，主要表现为沟通方式、营销方式、信息对称性的改变。

沟通方式的改变。企业与客户的传统沟通方式主要包括电视、广播、报纸、杂志及电话等，由于产品的多样化和客户要求的不断变化，这些沟通方式已无法让客户即时获得他们感兴趣的信息，同时也无法让企业充分了解客户不断变化的需求，沟通方式效率的低下已经阻碍了客户价值从企业向客户的有效创造和传递。此外，传统沟通方式的单向性使客户每天被动地接受大量充斥着各种产品的信息，他们没有精力也不可能从中过滤出自己真正需要的信息。而互联网和信息技术使客户能更主动、快捷地与企业进行双向沟通，客户也愿意参与到企业的产品和服务的设计中去，与企业共同创造客户价值并进行分配。企业要想在激烈竞争中取胜就必须与客户互动，进行沟通和对话，而且这种互动是一种合作关系。

营销方式的变化。移动互联时代的来临，口碑营销重新大行其道，人们第一次发现原本是小范围、小社区中才有效的营销方式竟然可以和动辄花掉几百、几千万元的大众营销一样的有效，一样的传布广播，有时还传散得更为快速。同时网络可以是一个超越空间发展关系的地方，通过网上资料收集与分析也可以使营销人员易于掌握客户的个人资料，增加发展关系的效率。原本一定要面对面才能发展的关系，如今可以在网上发展；原本一个人要发展出数百人的“老主顾”已属高难度的工作，如今在网上互动的辅助以及资料库庞大的记忆能力下，任何一个营销人员都可以轻而易举地办到。

信息对称性的变化。在传统时代，企业在与客户的关系中长期处于优势地位，这种情况与信息有关，即“信息不对称”。在移动互联时代改变了这种不对称信息的分布，客户可以不受地域和时间的限制获取广泛的信息。传统的方式只能向客户提供数量有限的选择范围，而网络经济则可以使消费市场信息化和全球化。因此，客户获取市场的能力、对企业比较分析的能力越来越强，客户的注意力相对稀缺、期望转变快，对企业的选择和忠诚自主性越来越大。

移动互联时代，更是消费者“唱主角”的时代，企业应积极面对，聚焦互联，顺势而为，构造企业与客户互动合作、彼此学习、长期稳定的更加密切的双赢关系，唯此才能构筑移动互联时代的核心竞争力。

移动互联时代客户关系管理：聚焦+聚合

聚焦移动互联——顺势而为。据新浪、搜狐、腾讯三家不完全统计，截止2011年底，已有将近300多万机构或企业注册了实名微博，与此同时，很多企业都开通了QQ在线客服、视频客服、微信、米聊等社交化客服，如今，随着3G移动互联走向全民时代，只要客户有需求，与企业沟通的渠道与方式变得随时、随地了。

移动互联时代，除了靠传统的大量广告和促销手段来引起消费者注意之外，企业还应该甚至主要采取其他多种方式来吸引潜在客户。针对不同的客户能力，采取不同的方式。

建立移动互联社交化服务营销平台。移动互联的发展要求企业应该变革传统服务营销思维，要契合用户行为，建立微博、微信、视频、电子渠道、网店等社交化、电子渠道服务营销平台，加强电子渠道的拓展，利用3G和网络融合平台，丰富电子营业厅、电子客户呼叫中心，包括短信营业厅和手机营业厅、微博互动服务内容，改变传统语音客户服务，成立专属机构，培养专职人员，进行社会化营销与服务，增强用户的互动感受，提供方便快捷的自助服务。

采取多维度关联策略（见表1）。面对移动互联的开放性，企业必须采取多维度关联策略，要聚焦移动互联的特性，以关注网民特性为核心，在产品营销与服务的策略上采取组合策略，要从内部的运营体系着手，做好移动互联的内容设计、流程管理、客户关系维系、客户响应机制的建设，并做好移动互联营销服务与传统营销服务的区隔和衔接；在服务的方式与内容上，要出台专属服务内容，打造立体化营销服务体系，培养用户在移动互联时代下的消费特性，并建立良好的客情关系。

表1：

聚合多元资源——创新服务。从客户开始感知到企业的业务和产品，再到持续和企业发生服务关系，这个过程中对应的管理行为有：广告宣传、营销产品策划、选择销售渠道、销售、客户主动接触渠道办理业务、渠道主动接触客户进行营销（增值销售、交叉销售、维系、挽留）、投诉处理和危机应对。在移动互联时代，企业要策划好营销服务渠道的合理结构，聚合互联网多元资源、实体与电子渠道资源、价值链资源，根据不同渠道的客户覆盖率和成本，设计合理的渠道立体结构，针对性宣传不同渠道，分配功能，分流客户，扩大电子渠道的覆盖率和业务功能，提高移动互联时代服务资源的利用率。

聚合客户需求。企业要依据移动互联时代客户需求的自助性、便捷性、参与性、时尚性等特点，在产品的的研发、服务、售前、售中、售后等环节进行规划，让企业的产品、服务与客户的需求在移动互联的“星空”下聚合力量，成为口碑营销的重要窗口。

聚合企业服务资源。移动互联时代，不是一个企业唱独角戏，企业要聚合多方资源，采取营销策略联盟，创新综合服务方式，实现资源互换，提高移动互联营销与服务影响力和客户感知度。要联合商场、酒店、宾馆、机场、银行、电视媒介、SP商、软件、应用开发商、第三方支付平台等与人们生活息息相关且具有影响力的知名企业共同建立营销策略联盟，实现资源互换，提高双方为共同用户的服务能力和服务水平。

移动互联时代，消费在变革，营销服务方式也在变革。不依据时代特性跟上消费者的步伐，就终将被消费者所抛弃。随着移动互联走向全民时代，企业唯有尽快转变传统思维，转变认识，利用移动互联网和信息技术对客户关系进行管理，与客户建立互动合作、彼此学习、长期稳定的更加密切的双赢关系，才能创造客户价值的最大化。

本文刊载于《客户世界》2012年3月刊；作者单位为中国联通江西省分公司。

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