客户关系管理理论研究现状

客户世界 | 2015年7月13日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1671

||2012-02-12

（一）客户关系管理与数据仓库、数据挖掘技术的融合问题

数据仓库（Data Warehouse，DW）和数据挖掘（Data Mining，DM）的概念早在客户关系管理之前就已产生，但真正引起人们普遍关注应起始于该技术在各行业中的广泛应用。

实施CRM的基础就是客户数据，没有较多的信息资源，CRM就成了无源之水、无本之木。数据仓库是目前国际上解决此项问题的比较成熟、应用较为广泛的技术。在CRM中，数据仓库的目标就是决策支持，数据仓库技术在改善交易系统数据方面取得了显著成效。Chris Todman认为，采用个性化的销售方法，必须尽可能了解有关客户详情和行为的信息，而只有通过提取、转换、装载（ETL）等程序建立起来的以CRM为中心的数据仓库才能满足这一需求。随着数据仓库技术的应用，越来越多的企业拥有了大量的客户数据，当这些数据的规模成为“海量”数据时，数据挖掘技术在CRM中的应用就成为必然。如果说过去是因为企业掌握的客户数据太少而对客户行为无从把握，今天则是由于企业获得的客户数据太多而使企业无所适从。很显然，在如今浩如烟海的数据中淘金，仅靠人力是无法做到的。数据挖掘就是从客户数据的“矿山”中挖掘出潜在的、尚不为人知的趋势或模式，从而使企业能更好地进行客户关系管理。Alex Berson等人提出，数据挖掘能帮助销售人员更准确的定位销售活动，并使活动紧密结合现有客户和潜在客户的需求、愿望和状态。数据挖掘软件能自动地从庞大的数据堆中找出好的预测客户购买行为的模式。他们认为，统计、邻近、聚类、决策树、神经元网络、规则归纳等数据挖掘技术能在客户盈利能力分析、客户获取、客户保持、客户细分、交叉营销等方面体现重大的商业价值。Michael J.A.Berry和Gordon S.Linoff认为。在客户关系管理中，数据挖掘正起着导向作用，只有应用数据挖掘技术，大企业才能将客户数据库的大量数据转变成描述顾客特征的一些图像。目前，在这个领域内比较全面的当属Ronald S.Swift和William G.Zikmund等人的观点，他们认为数据仓库和数据挖掘都是CRM中不可或缺的重要内容，没有二者的结合应用，CRM系统就不可能发挥其全部功效。尽管上述观点都不同程度地强调了技术的重要性，但他们同时都坚信技术必须以商业目标为指导。这样才能真正实现技术与商业的完美结合。

（二）客户关系管理与电子商务的结合问题

电子商务的发展将客户关系管理推到了一个新的高度，Forrester研究所把基于Internet平台和电子商务战略下的客户关系管理系统称作“电子客户关系管理”或“eCRM”。他们认为，eCRM是一个把跨通信渠道、跨事务功能和跨用户的客户关系统一在一起的网络中心方法。表面上看电子商务与客户关系管理并没有必然联系。二者似乎是两个不同层面的问题，但电子商务与传统的商务模式又有着诸多不同。电子商务是建立在现代信息技术之上的“非接触经济”，交易双方越是“非接触”，客户关系管理就越显得重要。而且电子商务环境下企业的客户不再以地理位置为界限，客户数量远大于传统商务模式下的规模。电子商务模式下客户访问企业的时间是24小时的，客户不再以某一地区的日出日落为作息时间。空前的客户规模和即时对客户行为做出反应。这一切要求电子商务企业必须有良好的客户关系管理系统提供支持。从某种意义上讲。在那些成功的电子商务企业的背后，客户关系管理的作用要大于电子商务模式自身的作用。因此，客户关系管理应用在企业电子商务应用架构中承担着关键角色，即客户关系管理的成功与否直接导致企业电子商务实践的成败。Bryan Bergeron认为，网络能够和企业的业务流程整合到其他接触点无法达到的程度。他认为客户关系管理与电子商务整合可以实现快捷性、廉价性、普及性、可塑性、自动记录、低边际成本、个性化等优势。R.H.Terdeman和Mark Sweiger等人认为在客户关系管理中电子商务与数据仓库是密不可分的，在电子商务模式下缺少数据仓库支持的客户关系管理难以取得成功，这也是未来发展的趋势。

（三）客户关系管理与ERP、SCM的集成问题

随着CRM理论的逐渐成熟及在商业中的应用日渐广泛，关于CRM与ERP（企业资源规划）、SCM（供应链管理）集成问题的相关研究也引起人们的关注。CRM注重改进企业和客户关系，ERP注重企业的内部作业流程，SCM注重企业间协调和上下游的供应链关系，三者的结合将更有利于提高企业的核心竞争力。

1.CRM与ERP的集成问题。在CRM诞生之前，很多北美大中型企业已实施了ERP，而且正是在独立依靠ERP已无法取得独特竞争优势的大背景下，CRM才在这些国家盛行起业。Alex Berson等人认为，CRM与ERP的相互渗透十分重要，任何资源分配最终都将成为重要的约束条件融入CRM系统。进而优化客户的利润。著名的管理咨询公司Yankee Group指出，尽管CRM与ERP通过不同途径去实现客户的价值，但能把企业前台管理与后台管理完全融合在一起的公司将最终取得成功。

2.CRM与SCM的集成问题。CRM与SCM的集成范围一般包括销售管理、采购管理、客户管理等多方面，能使企业更有效地管理供应链，从而实现成本的节约和服务的改善，进而使大规模定制成为可能，实现需求和供应链上的资源的最优化配置，获得长久的竞争优势。DinitridN Chorafas认为，CRM与SCM的整合，能真正实现企业实时响应客户的需求，能为企业提供创造高附加值的方法和途径。

（四）客户关系管理与知识管理问题

Michael Gibbert讨论了客户知识管理的概念，对比了知识管理、客户关系管理和客户知识管理之间的区别，提出了5种不同的客户知识实践，分别是参与产品制造的消费者、团队基础的相互学习、互动创新、创新社区和智力资产。

企业内知识的构成包括供应商知识、员工知识、产品知识、操作知识、客户知识、竞争对手知识和产业知识等，客户知识包括客户所具有的与想买的产品或服务相关的知识和企业所应该有的帮助客户做出购买决定的知识，客户知识源包括交易中的结构化数据和与客户的交互过程。

针对后者，M.Garcia Murillo和H.Annabi提出了一个获取客户交流过程中产生的客户知识的“三步走”概念模型，即知识启发、知识分类、知识平衡，该模型描述了企业与客户之间知识交流的过程。