基于生命周期理论的电子渠道高校新生客户管理实践

客户世界 | 2015年7月13日 | 2011年 | 评论已关闭 | 1677

客户世界|廖俊松冯敏仪任亚龙|2011-10-26

中国移动三大品牌，全球通、动感地带、神州行，是典型的客户俱乐部分群管理。其中动感地带，以高校学生为核心，针对学生客户的小俱乐部客户管理，是赢得年轻人群，培养未来优质客户的关键。本文基于电信行业客户生命周期理论，从客户服务角度出发，分享广州移动在高校新生客户电子服务渠道培育方面的思考和探索。

一、理论依据：客户生命周期管理

电信行业的客户生命周期可分为五个阶段，客户获取期、提升期、成熟期、衰退期、离网期，其中获取期和提升期，几乎决定了客户在整个生命周期的价值贡献范围。从服务角度看，客户在获取期和提升期，分别具有服务需求单一、主要依赖人工服务，服务接触量大、对营销活动接受程度较高等特点。所以在获取期和提升期的主要服务策略是重在培训和触点营销。如图1，客户电子渠道习惯基本在获取期形成，在提升期最高，所以每年8-10月份，电信运营商焦点都会集中在新生市场的抢占和培育上，电子服务渠道的培育，是其中的重点之一。

图1 各个时期客户对服务渠道使用率

二、新生管理三部曲

处于生命周期获取期的客户，对业务和服务的需求单一，对人工服务渠道过分依赖，同时电子服务渠道使用率不高。对于新生客户，还具有新、空、网、学、宅五大特征：

新：新生客户有活力，乐于接受新鲜事物，对新业务接受程度较高，由于消费习惯未形成，自我管理能力不强，所以新生客户消费弹性较大；

空：新生客户大部分较少接触电信业务，业务知识空白，同时各个服务渠道的使用习惯尚未形成，具有较强的可塑性和培育价值；

网：新生客户群年轻有活力，网民比例较高，大部分客户倾向使用互联网等渠道获取信息、解决问题；

学：新生客户处在学习黄金年龄，求知欲和学习能力都很强，喜欢自主获取知识；

宅：现在的新生客户还具有宅属性，不太愿意出门，倾向于用虚拟服务渠道解决问题。

可以看出新生客户与电子服务渠道具有极高的拟合度，应对其主推电子服务渠道，分流人工服务和实体营业厅服务渠道。同时新生客户学习能力强、乐于接受新鲜事物等特征，表明新生客户的获取周期较短，迅速进入客户提升周期，更利于进行培训营销，提升客户价值。广州移动主要通过业务培训、功能培育和价值提升三部曲进行新生客户电子渠道培育：
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学业务：通过常用业务知识的布放，结合新生咨询热点，扫除业务知识盲区，如动感地带套餐资费介绍、剩余流量查询、扣费信息查询方式等。
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用功能：通过体验营销活动，引导新生使用电子渠道核心功能，培养渠道使用习惯，同时注重电子渠道与人工服务、实体渠道的联动，发挥联动培育效应，如人工服务过程中重点引导新生客户可接触的电子渠道，进行触点培育。
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提价值：结合新生营销活动，进行培训触点营销，高校族群营销，将新生客户迅速带入价值提升期，如网站充值优惠活动、移动互联网业务大礼包等。

三、新生培育三篇章

根据新生培育三部曲，谱写三大篇章，结合各电子渠道服务渠道特点，广州移动在三大电子渠道开辟新生专区：

1、打造网站新生专属栏目：定位新颖、丰富，实现价值提升、渠道培育。

网站渠道的信息载体以活泼、形象为主，贴近新生；通过生动的介绍和亮点包装，吸引新生对时尚业务和高价值业务的关注；同时注重短信营业厅和掌上服务渠道的培育。

图2 广州移动网站校园迎新专区

如图2，网站专区开辟5大咨询专栏、覆盖35个咨询热点、融合27项渠道功能体验，承载11款新产品、10个营销活动。
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必修课：自助服务全攻略，包含自助秘笈、服务密码、套餐资费等
活动课：话费手机任你拿，轻松尽享240话费、手机阅读、50送30
理财课：省钱秘笈，暑假0月租免费接听、短号集群网、非常假期
专业课：新生独享优惠，基本月租赠送、专车接送信息、e卡通
实验课：时尚应用，玩转手机，包含飞信传书、师兄攻略、12580

2、开辟WAP新生优惠专区：定位便捷、优惠、尝新，实现渠道联动。

手机WAP新生用户具有一定的资费敏感性，同时也有较大的新产品体验潜力，所以在优惠信息布放的同时，加强手机阅读、飞信、139说客等数据业务产品的推广。
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新手使用教程：2G网聊卡资费，常用查询方式
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新生优惠活动：手机阅读随时充电，新生专车接送，赠送基本月租，轻松劲享240元话费（新手三任务）等

图3 广州移动WAP新生专区

3、部署USSD新生查询专栏：简洁、直观、优惠、渠道引导。

使用USSD渠道的多以资费敏感新生为主，渠道信息主要集中在业务查询和优惠技巧方面，同时加强新生接送的关怀信息的传递。
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栏目1：充值送、优惠购机、免费车
栏目2：网聊卡套餐介绍
栏目3：短号校园网
栏目4：139社区

图4 广州移动USSD新生专区

三大新生专区培育和营销效果突出，专区浏览量达35万次，培育近15万新生客户的电子服务渠道使用习惯，促成电子渠道“50送30”等营销案办理量4万笔，创造上百万营销价值，移动易买网等重点关联业务渠道转化率达37.65%。在后续的客户跟踪中发现，在培育的新生客户中，87%持续使用电子服务渠道，其中63%是高黏性客户（每月使用2次以上），44%成为中高端客户。

新生客户的培育，核心在诉求点挖掘与渠道功能契合，族群专区的打造，用服务诉求点吸引客户，用功能培育满足客户，用族群营销激励客户，完成获取期的客户培训和提升期的客户价值提升。

获取期和提升期仅仅是生命周期客户俱乐部管理的开始，如何根据细分客户群体的共性，结合俱乐部专属特权、服务渠道，做好成熟期的客户服务，衰退和离网期的客户关怀，仍需要我们持续思考，探索和实践。

本文刊登于《客户世界》2011年09月刊,作者单位为中国移动广东公司客户服务（广州）中心。

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