旅游服务可以标准化吗？
|陈莹莹|2011-08-05
同样的“欧洲9天8晚豪华游”，选哪一个？几乎所有旅游产品都被冠以“某某目的地某天某晚双飞/双卧豪华/精彩之旅”的名字，但事实上价格不一、行程安排不同、细节服务更是千差万别。缺乏统一的产品标准，让消费者很难做出比较和选择，也容易在市场上出现低价竞争。
参加某旅行社的行程，为什么接待的是另一家代理商？由于缺乏清晰的行业管理标准，客人很难了解到旅行社行业组团以及代理关系的隐性行为，因而很难保障自己的正当权益，而旅行社作为经营方也更容易躲避责任。
目前，旅行社行业呈现的散、小、乱、差格局和行业标准化的缺失不无关系。2009年5月30日，国家标准化委员会正式下达2009年度国家级服务业标准化试点项目通知；2010年6月，中青旅控股股份有限公司成为国家旅游局确定的首批全国旅游标准化试点单位之一。
经过一年多的标准化实践，中青旅梳理了公司30多年形成的经验，基本建立了一套有中青旅特色的旅游标准化服务体系。
旅行社标准化建设迫在眉睫
“所谓的‘豪华’、‘舒适’、‘几天几晚’并不是标准。如果没有统一的行业标准，游客既不知道12000元的产品好在哪个地方，也不知道8000元的产品差在哪里，这对行业的发展来说肯定是不利的。”中青旅控股总裁张立军表示，标准化的缺失让旅行社行业难以实现专业化；没有专业化，品牌就会缺乏支撑；没有品牌，利用品牌运营新资产、低成本高效率地来扩建网络就无从谈起；而没有网络布局，就无法进一步实现企业的规模化扩张。
目前，由于旅游产品缺乏统一标准给市场带来了直接的不良影响：一方面，旅游进入门槛低，旅行社实力参差不齐，通过低价陷阱诱惑欺诈消费者的情况时有发生；另一方面，消费者没有标准的指导，也容易落入低价劣质旅游产品的圈套，给市场带来“劣币驱逐良币”的负面影响。
因为旅行社行业毛利较低，企业普遍存在急功近利的心态，注重短期效应。而事实上，标准化建设“磨刀不误砍柴工”，有助于旅行社扩大规模、提高毛利并最终实现可持续发展。张立军说，首先，标准化建设是降低人力成本、提高劳动效率的最有效方式；其次，产品实现标准化以后，有助于降低直接采购成本；再次，标准化体系的建立降低了市场推广的成本和公司管理的成本；此外，标准化建设还降低了销售成本。
“有无限潜力的市场空间是所有旅行社的战略机遇，我们并不缺少市场，缺的是赢得市场的能力。标准化能提升服务，支撑旅行社行业实现长远而可持续的发展。”张立军说，标准化是品牌扩张、规模优先的基础，标准化工作是关系企业规模扩张、质量管理、IT建设、形成专业化体系的重要依据。
标准化建设应以消费者为本
“标准化的内核就是从客户需求出发。”这在中青旅内部已经形成共识。张立军说，带游客去日本欣赏富士山美景，作为旅行社一定要提前告诉消费者，你是在新干线上坐动车看富士山，还是在疗养圣地箱根远眺富士山，还是走到山脚下近距离观赏，这就是标准的一个体现。
打开中青旅的《导游领队服务标准》手册，能够看到“当次旅行结束时，应当提醒旅游者带来自己的物品和证件，征求旅游者对接待工作的意见和建议”以及“地陪应在旅游团（者）所乘交通工具起动后方可离开”等细致入微的条款。
标准化建设需要以客户需求为源头进行追溯，从游客萌生旅游意愿、咨询、到店购买、体验旅游服务、反馈、投诉的全流程来设计标准化体系。
按照游客不同的需求，中青旅划分不同的层次来进行了标准的梳理：度假更侧重文化的挖掘；观光更注重“地接”旅行社在吃、住、行上的安排与服务；自由行的游客需要丰富的目的地服务和专业的旅游咨询。
按照不同的销售渠道，中青旅又有不同的标准化方案：实体连锁店销售的是时间和空间，需要对店面装修、店员服务提出高要求；呼叫中心销售的是时间，更强调分享，需要客服人员迅速了解掌握客人的核心诉求；电子商务销售界面，其标准化和服务体系的搭建又不一样，更注重引入和提升用户体验，需要形成消费者流畅的购买过程。
通过梳理，中青旅将多年的经验转化成了知识，将规范转化成标准，把初步成果化的标准印制成《导游领队服务手册》、《呼叫中心服务手册》和《销售服务手册》三个单行本，使服务质量管理有据可依、有章可循，通过统一的品牌、统一的网站和客服电话、统一的信息系统、基本统一的产品和服务面向市场、面向消费者，来建立高效、统一的专业化服务体系。
标准化是一个公开的社会承诺
“旅行社承担的是有限责任，建立标准是为了向消费者说清楚你需要承担什么责任，这是一个公开的社会承诺，也是行业未来可持续发展的生命力所在。”张立军说。
由于旅游的业务链条长，涉及环节众多，需要旅行社严格控制每一个环节，但旅游业的特点决定了旅行社对资源和终端的控制力较弱，而终端服务质量恰恰在很大程度上决定了旅游服务质量。如何使整个的业务链不折不扣地执行统一标准，是旅行社行业标准化建设的难点所在。
“消费者希望旅游产品物美价廉，旅行社希望盈利，地接社搞价格竞争，采取其购物回扣等形式来弥补低价竞争的商业模式。所以说，组团旅行社和地接社之间的关联还是非常核心的。除了我们下大力气推广前端的标准以外，我们需要更加努力地推广地接服务的标准。”张立军说，每年，中青旅都会对窗口服务的导游、领队、司机三类员工评选十佳，进行奖励。
“目前，我们标准化的成果还是初步的，如何形成一个常态的不断更新的版本，怎样不断补充完善，及时进入知识库，固化到信息系统，并进入流程，最终纳入制度，才是接下来的努力方向。”张立军表示，通过标准化来改变整个业务链的作业方式，是一个持续不断深入的过程。随着整个行业标准化的提升，能够逐渐让整个社会认识到，旅游业的服务是有价值的。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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