企业CRM应用趋势展望

客户世界||2011-07-15

　　CRM技术及应用趋势分析

　　根据目前国内CRM的应用状况，Sage CRM借助国外20多年的CRM成功实践，结合国内10多年的CRM摸索，分析未来CRM的发展方向和趋势是：

　　1.集成化

　　一个独立的CRM系统已经越来越难以满足企业的需要，同时系统的多点登陆以及数据的重复录入，导致了业务人员的工作量以及数据错误的加大，所以CRM与其它系统的集成要求已经越来越高。

　　2.平台化

　　一个好的CRM软件，提供给客户的不应该仅仅是一个业务功能固化的软件，而应该是一整套可配置的CRM平台。在这个平台上，可以为每一个行业、每一个企业配置特定的功能模块和特定的业务流程。从而实现，软件适应客户，而不是客户适应软件的应用模式。

　　3.精细化

　　CRM一方面在向横向扩展，与其它系统紧密集成，另一方面也在向纵向发展，不断完善自己的功能，使软件系统更加精细化。如某CRM厂商在其新产品中，增加了项目管理功能，实现在项目过程中与客户的实时互动和掌控。

　　4.行业化

　　不同类型的企业用户，由于经营性质、行业、经营规模、发展阶段等属性的不同，会导致CRM需求特征差异较大，对CRM要求千差万别。只有立足于一定的行业，才能为企业提供最贴合的解决方案。

　　5.企业2.0

　　企业2.0（Enterprise 2.0）是基于 Web 2.0 技术的网络软件（如搜索、Wiki、Blog、社交网络等）在企业和组织中的使用，用来支持内部协作、知识管理等等。

　　对CRM厂商而言，企业2.0为其带来了新的机遇与挑战。现在，部分CRM厂商已经将企业2.0的部分技术（目前主要是混搭技术与社交网络）加入到原有的CRM系统中，并形成了新的CRM系统（CRM2.0）。

　　注：CRM2.0是以客户为主的社群网络为平台，企业隐藏在后台，CRM2.0前台看不到业务专员经营客户，也没有客服人员服务客户，所有的关系都是客户自行经营出来的。关系的建立则是通过搜寻、标签（tag）、串联、推荐（Diggit）、投票、评价、戳一下（Poke）等Web2.0的互动。客户通过社群网络分享消费经验，交流产品使用心得。CRM2.0没有企业的主导，一切回归客户主体，由客户自行做主；也从企业与单一客户间关系的维系，扩展为客户彼此之间紧密的关系，以及客户社群与企业之间的关系，俨然形成一个客户生态圈。

　　6.移动CRM

　　移动CRM可以直接用手机或者PDA进行访问了，具有让现场销售人员和总部保持双向同步，在团队成员之间共享行事历，并加快现场客户服务人员故障处理时间等特性，通过移动CRM的应用可以大大提高响应速度。

　　行业应用CRM需求分析

　　由于企业所处行业特点的不同，导致在市场、销售和服务方面对CRM主要功能需求差别非常大。Sage CRM根据20多年的国内外CRM成功实践，在企业实际选型过程中，针对企业所处的行业应用特点，给出如下不同行业对CRM的具体需求供参考。

　　1.制造业–传统行业

　　传统制造企业的客户关系管理相对较复杂，从企业产品的售前到售后都需要到客户关系管理，而且整个过程会涉及到多业务、多部门甚至是跨区域的协作。因此制造业CRM的关注重点是：
 

• 关注售前。从市场线索收集到客户最终签单，企业需要掌握每次市场活动的成本以及最终效果。
• 关注销售过程。企业往往需要对项目销售、渠道销售、零售终端等进行全面销售管理。
• 关注售后服务。包括对服务申请、投诉响应、服务成本、服务质量、售后知识库等方面的管理。
• 关注与ERP、SCM等其他系统的集成。CRM系统通常需要用到来自其他系统数据，诸如产品数据、生产订单数据、物流数据等。

　　 图表 1：制造业CRM需求要点（按行业分类）

　　 2.服务业–教育培训、管理咨询、金融服务、留学服务及会员制营销企业等

　　服务业通常无传统意义的产品，而是利用自身的专业知识、资源为社会提供专业服务。在服务业中，客户就是企业的“衣食父母”。因此服务业CRM的关注重点是：

• 关注客户信息的获取。服务业需要最大限度的获取客户信息。
• 关注客户服务管理。对客户分级管理体系、客户投诉快速响应、钱包管理是服务业考虑的重点。
• 关注交叉销售、转介绍销售。为增加客户利用率和保留率，服务业通常用交叉销售和转介绍的销售方式。
• 关注与CTI的集成。当客户打入电话时，系统需要自动弹屏，查询所有历史信息，并能实现直接下单，自动库存扣除或生成缺货单信息。

　　 图表 2：服务业CRM需求要点（按行业）

　　 3.分销–零售商、批发商、经销商等渠道

　　分销业销售传统意义的产品，但本身不参与生产，为制造商提供专业的分销服务。分销业需要的是优秀的渠道及终端管理能力，因此分销业CRM的关注重点是：

• 关注渠道管理。管理好下游供应商，是分销业的重中之重。
• 关注终端管理。分销业的终端客户众多，各终端费用不一，因此需要系统性和计划性管理。
• 关注销售过程管理。企业通常希望销售管理的过程需要更加透明，进而能提供更高质量的客户服务。

　　 图表 3：分销业CRM需求要点（分行业）

　　 4.其他–外贸及电子电器高科技等行业

　　外贸及电子电器行业的企业由于大多与国外及高科技客户打交道，主要通过Email的方式与客户及潜在客户进行业务联系，而Email系统的客户端都是相对独立的，业务邮件都分散在各业务员的Email系统中，不便于管理。所以这类企业CRM核心的问题就是客户信息、日常邮件往来、外贸业务单据的跟踪、审批、及统计分析等相关业务的快速处理、归档与报表统计与分析，这也是外贸行业CRM应用的重点。以下按照行业分类列出这2类行业的CRM重点需求：

　　图表 4：外贸及电子电器CRM需求要点（分行业）

　　 5.设备、工程、机械类行业的CRM模块应用重点

　　设备、工程、机械类企业往往在市场、销售、服务三个方面都有很强的需求。

　　 6.电子/电器类行业的CRM模块应用重点

　　电子/电器行业主要分为工程类和家用类电子电器两种，工程类电子设备往往以工程招标为主，或给其他整机厂商做配套为主；而家用类电子产品则基本和普通的贸易类似。

　　 7.医药/医疗器械行业的具体CRM需求

　　医药/医疗器械行业和其他行业CRM应用略有不同，主要体现在市场和销售方面，服务方面的维护主要以医疗器械行业为主。

　　 8.广告/咨询/IT服务行业的具体CRM需求

　　广告/咨询/IT服务行业都是纯服务性行业，其产品和传统制造业的产品有很大的不同了，因此在CRM管理方面也略有不同。

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