为什么金融机构要以客户体验区分自己
客户世界|Annemiek van Moorst|2011-06-01
金融危机不仅沉重打击了全球经济，更加剧了客户对金融服务提供商们的反感和不信任。为了重新获得信任并增加客户的积极感受，许多银行和保险公司开始重塑自己。客户体验作为一项战略可以帮助企业体现它们的权威性，使品牌DNA运作起来并交付能够满足客户需求和期望的产品及服务。
每一次互动都能建立或者摧毁企业价值
消费者们巨额的税收被用来弥补少数银行高层犯下的错误，他们的公司还在接受政府的疏困资金艰难度日，最高管理层却还在给自己发红包。纵使外界争论不休，他们始终故我。“我们必须这样做才能防止公司的天才们另找门路”。是的，他们被允许这样做，因为政府在拨给救助款的时候忘了禁止这样的事情发生。基于2010年公司的表现发放奖金是合理的，但由此及彼，2008和2009年就不应该发奖金，因为公司业绩下滑。
不过，公众的意见显然很强大。ING的荷兰高管们就被迫放弃了他们的奖金。他们低估了公众的情绪！客户体验的铁律是“每一次互动，无论是直接的还是间接的，都能创造或者摧毁企业的品牌价值”。像ING的最高管理层那样低估公众情绪的后果表明重新审视奖金发放制度是远远不够的，危害还将继续：客户正在离开或打算离开。但问题是，他们能去哪里？
大多数客户背弃了企业
Research 以德国消费者为样本的调研表明大多数客户是其金融服务提供商的批评者(见图1)。整体的净推荐分数为-47% (6%的人推荐，- 53%的批评者)。该研究囊括了荷兰几大知名品牌。
图1. 消费者不愿意推荐自己的金融服务提供商
高额的更换成本阻止了客户的离去。换个银行几乎要花一个星期，更换贷款几乎是不可能的，就算换成了，下一个很可能也和上一个一样糟糕。许多更换银行的客户很快发现现在的和以前的一样难以让人满意。这种烦恼和缺乏选择加起来双倍刺激着消费者。大多数银行的利润表现糟糕——他们只对客户的钱包感兴趣。那么，你能做些什么呢？尽管满腹怨言，但客户仍然留了下来，等待着一个真诚和可以信任的银行的出现。
明确的选择很重要
德国消费者协会 最近的一项调研显示转到可持续的、‘绿色’银行ASN Bank和Triodos的消费者认为这两家银行在规定、成本和员工知识等方面最令人满意。这些银行并不是最便宜的。Triodos银行的员工因熟悉专业知识、乐于助人、便于联系和动作迅速而广受赞扬(这四个方面受到度量)。
"银行界相对而言的新进者如ASN和Triodos将客户放在第一位。这些银行如果能参加消费者协会的Understand your money?!活动那就太好了。那样它们就能告诉世人，它们正奋斗在开发真正符合客户需求的金融产品的第一线，" 德国消费者协会主任Bart Combée如是说。Combée是针对荷兰银行对贷款的兴趣大大高于国外银行这一事实说的这番话。
ASN和Triodos都提供可持续的明确的选择，消费者因此而喜欢它们，因为他们感觉到了诚实、可信和可靠。近期的调研确着无疑地显示‘可靠’，‘可信’和‘说真话’是成就伟大品牌三个最重要的因素(见表1)。正是客户体验促成了以下感知。
表1. 如何成就一个伟大的品牌？
品牌承诺，对客户负责和勇敢的行动
我们可以找到一些令人鼓舞的例子来证明客户体验的有效性。比如说HSBC旗下的first direct一开始就承诺：“ first direct真正与众不同的地方其实很简单。大多数银行关注钱，但first direct关注人。很简单，但却是革命性的。我们认为银行应该围着客户转而不是自己。既然是你的钱，你就应该优先。”
另一个优秀榜样是Umpqua银行。Shaun Smith和Andy Milligan在撰写他们的新书‘BOLD ?C how to be brave in business and win’时曾访问过Umpqua银行的CEO Ray Davis，当时问及他是如何成功地将自己的公司与其它银行区分开来。他回答说：“我们的品牌承诺是‘让客户在Umpqua银行停留的时间成为其一天中最美好的时光’。银行墙壁上的大幅标语 ‘欢迎来到世界上最好的银行’衬托着这一承诺” 。
Umpqua银行许多勇敢的实践都在这本书中有提到。比如说，每个员工都要参加每天的‘动员时刻’对话。该银行推行了一个‘握手营销’计划，允许员工做一些随机的善行，比如说在咖啡店为排在自己后面的人买咖啡。分行被称作‘商店’，银行会在零售刊物上给新员工做广告，员工在Ritz-Carlton接受客户服务培训。员工有权利花他们认为必要的时间来让客户满意。电话里总能听到‘欢迎来到世界上最好的银行’。还没有准备好的人不会加入这家银行。该银行自1994年后取得了令人瞩目的成就。
勇敢的领导者
人们日益认识到客户生命周期中跨越所有接触点的无缝式品牌化客户体验能够让企业生存下去并走上持续增长的道路。但这需要领导层通过设计和交付品牌化客户体验使自己有别于同类企业，而不仅仅只是注重短期效果的鬼把戏(见图2)。
图2. 如何化零为整：让客户体验成为企业DNA的一部分
这样做了的企业——最为突出的是First Direct和Umpqua银行——利润得到提升并在所有重要指标上超越竞争对手。英国银行业毫无疑问的赢家是First Direct。它得到了42%的NPS率，遥遥领先于-4%的行业平均值。拥趸们喜欢这家银行的接入方式，喜欢他们友善并且知识渊博的客户服务人员。电话呼叫都是英国本土的呼叫中心处理的，银行收费也很透明 。
这就是所谓的明确的选择。让品牌融入员工。让卓越的服务体现在每一个‘品牌化’时刻上，这样的时刻对客户对品牌都是极其重要的。想要每样东西都改善一点不仅代价高昂而且最后免不了沦为庸碌。
哪家银行或保险公司敢于面对挑战并承诺设计和交付基于客户洞察及连贯性承诺的品牌化的客户体验？可以确定，所有客户都喜欢这样的银行！
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这家伙很懒，什么都没写！
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