企业的微博管理

客户世界 | 2015年7月13日 | 2011年 | 评论已关闭 | 1608

客户世界||2011-05-11

目前，有多家国内知名企业，正在尝试借助微博进行企业宣传和市场营销，微博的产生大大加强了企业与客户之间的互动与沟通，提供了一个可以让客户与企业之间直接对话的平台。日前，已有多家知名企业开通了官方微博，在电信行业里，中国电信2月18日开通官方微博，随后3月2日中国移动、中国联通也分别开通自己的官方微博。不得不说，微博已成为企业与客户互动沟通的又一有力渠道。

通过调查了解，目前企业通过微博在做以下几点事情：

1、异军突起的微博招聘

又是一年招聘季，除去传统的招聘渠道，微博招聘也成了今年职场新时尚。企业通过微博发布招聘信息，求职者借助微博发布求职意向，关注、转发相关招聘信息。微博为用人单位和应聘者架起了一座“点对点”实时沟通的桥梁。

使用微博发布的企业主要以信息技术型的为主，部分大公司发布的岗位主要是网络信息技术岗位，一些航空公司、电子商务网站、外资企业等都通过微博发布了相关的招聘信息，每个网站的“粉丝”都达到了数千人。

而微博招聘信息里，有人直接列出了招聘岗位和用人需求，等待“鱼儿”上钩；有人留下了咨询电话，求贤之心可见；还有人干脆拍个照片把招聘海报全部搬上了微博，微博成为一个微型的人才市场。

2、力挽狂澜的的微博公关

在微博公关中，最有代表性的是霸王针对洗发水致癌风波全面启动危机公关程序，12小时内在新浪开通公司微博，连续发出三份声明强调产品安全，并通过官方微博发布29条信息做出相关说明。回应比较迅速和高效，显示了霸王对这一新兴社交媒体的重视。霸王凭借微博公布信息，将媒体集中到微博上，减少了相关猜测，提高了危机公关的效率，对业内有借鉴意义。

2010年：

7月14日10时霸王公司做常规媒体监测时发现，香港媒体《壹周刊》刊发了一篇以“霸王致癌”为题的报道，网络转载速度很快。该媒体报道称，霸王旗下洗发水产品含有致癌物二恶烷。公司开始陆续接到媒体问询。

13时33分霸王在官方微博上发表《霸王集团关于香港壹周刊失实报道的严正声明》称，该文章所指产品所含的微量二恶烷远低于世界安全指引，绝对不会对人体健康构成影响。早盘低开低走的霸王股票，下午临时申请在港交所停牌。
14时36分霸王在6分钟内连发10篇微博，对二恶烷做出解释说明
14时49分霸王向本报记者发来公司声明及关于二恶烷的说明资料，包括国家食品药品监督管理局官方网站对于二恶烷的看法。
17时25分霸王发微博称，霸王集团已将样品送交第三方检验机构进行检验，并预告：明日霸王集团将可能组织媒体发布会，进行事实澄清和信息发布。
7月15日0时17分霸王公司官方微博发布信息说，原定于15日的新闻发布会推迟。

3、百花齐放的微博客户服务

航空公司中，西部航空2010年6月10日开通了新浪微博，海南航空于2010年5月20日相继开通了微博；在电信行业里，中国电信2月18日开通官方微博，随后3月2日中国移动、中国联通也分别开通自己的官方微博。

航班晚点了，以前乘客只能在机场无聊的打发时间，或者去登机口抱怨几句，现在却可以通过手机随时发布一条微博信息来表达自己的不满。

南方航空微博的客户服务案例：

拥有140多万微博粉丝的李开复先生（前Google全球副总裁兼中国区总裁，现创新工场董事长兼首席执行官）不久前在微博上毫不客气的表达了对南航服务的不满。

他在微博上写道：今天领教了南航的“服务”：（1）乘客问为什么误点，回答“打台风，谁都知道”，（我不相信有任何乘客知道，下了飞机也没看到台风）（2）乘客要毛毯，先说“哼，没有”。后来在乘客追问下，找到一条，递给乘客时不忘补一句“下次态度好点”。

可能是因为李开复先生的名人效应，南航找到了李开复先生的秘书表达了歉意。但李开复先生并不买账，通过微博正面表达了对南航致歉的看法：“南航找到我的秘书，表示表达歉意。我们的回答：（1）这些话不是对我说的，不必对我道歉，以后提高服务品质就好（2）这些问题是来自数位空少、空姐，所以可能不是个人问题。建议在招聘、培训时多注意服务意识，（3）以前坐头等舱没有碰到这样的服务，建议对所有乘客一视同仁，不要歧视我们坐经济舱的。”

南航面对李开复先生的公开质疑，却没有能同样公开的给予及时回应，或多或少的遭遇到了一次微博公关危机。谁也不知道有多少人因为李开复先生的这两条微博而对南航的品牌失去好感。

4、渗透式的微博营销

我们都知道海港城是香港最大的购物中心，也是香港企业微博营销的先行者。海港城的微博客有一些特点，他的头像很吸引人，会在上面总是发布一些关于什么时候打折呀，有什么优惠这样的消息，然后不断的吸引关注者，随着关注者的增多。海港城灵活运用商品组合策略、持续引入新体验、借力第三方及与内地机构包括银联等合作，成功巩固本地顾客群及开拓国内市场，令海港城从一个香港知名购物中心发展为最受国内人欢迎的购物中心。海港城的高级市场推广经理说“通过微博，我们适时更新关于海港城的咨询和话题。让这个香港人都熟知的奢侈品购物地，也吸引到了内地东北地区黑龙江、中部城市武汉等地消费者的注意。只是让我们喜出望外的宣传效果。”

现象观察：

1、微博已实实在在成为一种有力的沟通方式

微博的信息传递速度不仅远远超过传统的纸媒体与影视媒体，也超过了其它互联网媒体。比如，突发一个新闻事件后，作为反应速度最快的网络媒体，在获得信息后需要网站编辑根据自身网站特点，编辑、审阅等流程后才能发布。而微博则多是当事人或目击者第一时间发布，因此速度极快，如同现场直播一样，关注者可以获得最新鲜的信息，这也是大家对微博感兴趣的一个重要原因。另外，微博也拉近了公众人物、组织与一般网民的距离。

统计显示，新浪每天发布的微博数量超过2500万条，而腾讯微博的活跃用户数也在千万以上。来自上海交大的报告显示，微博已经成为强大的网络舆论载体，是网民发布信息时的第一选择。据统计，在2010年舆情热度靠前的50起重大舆情案例中，微博首发的有11起，比重约占22%。

2、微博传播的“双刃剑效应”

微博是应对突发事件的“利器”，也是滋生谣言的“温床”。微博传递的仅是信息，可靠性不及传统新闻媒体。经过不断的转发，消息在网络上快速传播，快得让人根本来不及查证它的真实性，这就为谣言的传播制造了“温床”。

微博带来信息的丰富多元，也使信息泛滥失控。由于用户们可以更加简短、快速、随意、随性地发布信息，每天各微博网站上都会发布超量的信息内容。微博涵盖的主题包罗万象，可供延伸的范围过于庞大，微博网站几乎变成了汇聚各类信息的垃圾场，面临失控危机。微博文本的碎片化、琐碎性导致信息泛滥成灾，人们被淹没在庞大的信息海洋中。

微博的“直播性”方便了个人，也易威胁个人隐私。微博传播的一个重要方式就是核裂变式的传播。例如，A的微博有很多“粉丝”，当其信息发布之后，粉丝M认为某条信息有价值，就会转发。同样，M的粉丝也可能会转发这条信息，以至无穷。这也意味着微博传播有一定的“不可控性”，微博“捉奸门”事件就是一例。

3、企业普遍开通微博但缺少管理机制

很多企业都开通了微博，但大多数都缺少管理机制和专人的管理，监管的缺失导致了微博上的一些企业间会因为发布的消息进行的唇枪舌战。微博平台也代表着企业的形象，官方发布的一些消息是否真实可信、语言是否得当，这都直接影响着企业在公众面前的名誉，但目前只有少数的几家微博管理做的井井有条，比如西部航空。

4、如何去做企业的微博管理

企业利用微博营销，首先，必须在观念上改变。现在大部分企业还都没有意识到微博营销的优点，既没有微博账号，也没有关注互联网上关于本行业或者自己企业的信息。甚至“每天有大量的用户在互联网上骂他或夸他，他都不知道”。企业的产品既然是要卖给消费者，就应该利用微博和消费者进行沟通。另外，不能怕微博用不好而导致“出力不讨好”。因为越是躲避这种潮流，离消费者就越远，久而久之企业跟消费者之间就会产生一道沟，而且会变得越来越深。所以说，在社会化媒体时代，企业必须转变观念，放下身段，去跟消费者沟通来消解矛盾，才能取得好的效果。

其次，微博语言的使用一定要讲究。在企业和消费者进行沟通或者发布消息时，语言不能生硬，要根据需要，用一些网民喜欢的语言或者网络流行语，而不是官方语言。例如，戴尔中国在2010年4月12日评论并转发一位网友的微博时说道，“Dell在中国的增长真的快的说，而且潜力巨大的说……谢谢亲！”这种“淘宝女卖家腔”也许并不招所有人喜欢，但作为客服这语气的确让人觉得很亲切。

第三，即时性。微博一方面是信息的传递，另一方面是和用户产生互动，从而及时收到用户的反馈信息，来拉近自己和用户的距离。如果有用户提出疑问，在一小时内没有回复，那么作用就会大打折扣。及时的回复和互动，不仅是发生在与这个用户之间，而且也让广大的粉丝从侧面给企业打上了一个“亲民”的印象。

第四，一定要坚持。首先是微博营销的坚持，不能只等到有新品发布或者有什么活动，才和用户在微博上交流，平时也要经营自己的微博形象，一定要形成一个常态化的日常工作。其次，服务态度也需要坚持。

第五，注意线上线下、微博和其他媒介的联动。发挥每个媒介的优势，来达到最大的营销效果。

第六，要有好的创意。社会化媒体时代，也是个注意力时代，如何创新发布产品、品牌信息来吸引大家的眼球至为重要。例如凡客，一会儿联合新浪相关用户赠送VANCL牌围脖，一会儿推出1元秒杀原价888元衣服的抢购活动来刺激粉丝脆弱的神经，一会儿又通过赠送礼品的方式，拉来姚晨和徐静蕾等名人就凡客的产品进行互动。虽然从目前来看，微博的营销效果很难评估，但投入也很少，只要细心经营，微博对企业形象的构建、品牌内涵的宣扬的意义不言而喻。

境外观察：

境外的微博外交：

现在我们来了解一下境外的微博案例：

英国首相卡梅伦之前的访华，捧红了“微博外交”：境内外媒体争相报道，“互动百科”也随即创建了“微博外交”词条。据报道，英国、美国、法国、埃及等国驻华使领馆纷纷抢滩微博外交，由Web2.0催生的“外交2.0”迅速进入中国民众的视野。

但事实上，在美英诸国，“外交2.0”早已不是新玩意了。2002年，美国外交官詹姆斯•霍姆斯组建了“E外交研究小组”。2003年，该小组并入美国国务院，更名为“E外交办公室”。“维基百科”（英文版）称，该办公室是美国国务院的“技术智库”。如今，美国白宫、国务院等政府部门的官方网站都在首页标出该部门在“脸谱”、Youtube等社交网站的链接。在“脸谱”上，美国总统奥巴马早就是笔者的“关注对象”了。

英国政府也重视挖掘“Web2.0”的内政外交功能。2009年7月28日，英国政府向内阁大臣发放了Twitter使用指南，要求各部门设立Twitter账号，每天发布2-10条信息，且每两条消息发布间隔不得少于半小时。你看，人家不仅通过微博外交，还对这个过程进行科学管理。

在英国政府发布Twitter使用指南后不久，英国驻华大使馆即在中国设立了微博账户。这次英国驻华机构展开“微博外交’，其实就是英国政府“管治2.0”的自然延伸和“外交2.0”的有益尝试。这次针对中国网民的“微博外交”收到了良好的传播效果，折射出英国政府在外交领域极强的适应能力和创新能力。正如马歇尔•麦克卢汉所说，“媒介即讯息”，“微博外交”的蕴含和启示，颇值得中国政府和民间深入探讨。

预见未来微博发展之路：

在2010年9月刊的刊首语中，本刊总编辑在刊首语中写道：

微博必将颠覆众多企业营销模式。微博的高速蔓延为企业和消费者个人都提供了全新的平台。但这个平台最终将倾向天平的哪一端？对于多数企业，微博的快速发展将逐渐弱化，冲抵企业目前的营销效果，这是因为第一微博能够改变信息的严重不对称局面，夸大和虚假宣传被揭穿的速度和广度将增加。其次，消费者对于客户体验的负面内容的传播兴趣远高于正面内容的传播，看一下旅行行业，可以看到在候机厅，等候在跑道机舱内的旅客的不满声音在微博空间里的持续发送，结果是对于航空公司的批评远多于赞扬的声音。再者，草根意见领袖和明星名人的意见有了更多及时的传播途径。随着博客的高速发展，草根意见领袖的长尾效应将日益放大，这种力量终将决定一些企业的存亡命运。面对这些趋势，企业如何应对成为新课题。

1、微博在信息传播方面的强大功能

（1）个性化订制信息和定向推送。编辑中心、首页模式的传统网站是假设编辑知道最多数人的需求，在一个统一的首页上追求信息到达的最大公约数。但是，事实是每个人的需求千差万别，只有自己才知道自己需要什么。

（2）用户生产内容。尽量砍掉信息传播的中间环节（比如采访、转述），尽量接近核心信息源，比如当事人自己发言。传统网站的核心却是编辑去帮用户寻找和挑选内容。

（3）在转发、评论的过程中，持续生产新内容，并且形成好友关系。传统的网站互动主要是靠跟贴、论坛。跟贴能产生新内容，但没有形成用户关系。论坛和页面通常是孤立的。这都是传统网站的软肋。

2、微博营销渐成网络游戏推广新模式

遭受两会代表完全一样瞩目的微博作为互联网的又一革命性产品，天然也变成了网络游戏厂商营销的新阵地。几天前有报导，以微博为业务的赢利企业已经显露出来。该企业经过保护领有上万粉丝的微博账号，并以资和商家合作，宣布广告，因此达到赢利目标，更让人看见了微博赢利的前面的景物。

3、在线客户服务

微博具备全天候24小时、面对面、即时性、一对多等服务特性，所以，微博为企业客服打开了一个新鲜的窗口。服务型企业在进入微博的第一时间就需要建立一个“客服帐号”。这个层面的服务是企业存在的一个证明。利用“客服帐号”企业可以：1 售前咨询;2 售前咨询;3 产品调查。客服帐号是快速响应的帐号，企业的400电话出现在哪里，这个帐号就应该出现在哪里。

2009年12月30日，中国电信客服微博在新浪微博上开通，提供电话、宽带、小灵通、e6、e8套餐、增值业务、综合信息应用等业务的咨询、受理、费用查询、障碍申告、投诉及建议服务。微博客服是一个有些有肉的人，他会根据用户需求寻找一些相关的信息。中国电信的客服会组织一些中国电信的活动，反馈客户意见，征求大家对新品、积分换购的礼品以及活动的看法等。比如“想要什么样的春节礼物?”“送礼物迎春节”等活动都引发了不少网友参与互动。

4、社会舆论的监测

微博的传播力量是不可可小觑的，最可能成为舆情引发的信息源，为报道提供全新的及时互动模式，微博提供了官方和民众沟通的又一渠道，微博在企业的口碑监测和危机公关方面都具备极大的利用价值。2010年以来，全国各地公安相继开通公安微博，微博成为政府上网一个全新的重要途径。同样，企业需要实时监测受众对于品牌或产品的评论及疑问，如遇到企业危机事件，可通过微博客对负面口碑进行及时的正面引导，使搜索引擎中有关负面的消息尽快淹没，使企业的损失降至最低。

总结：

对于国内的许多企业来说，微博还是一个尚未成熟的新兴媒体，把微博作为营销工具进行品牌推广则更是新的尝试。就企业建立微博的初衷而言，这些微博代表着一个企业的品牌形象，在不同程度上肩负着品牌营销的职责。微博客改变了消费者接收信息的习惯，企业与受众的沟通方式也必须发生相应的改变。企业微博将营销信息融于消费者的互动活动及口碑中，形成一种高速向外扩散的传播源，将微博极大的社会影响力转化为直接的或潜在的营销价值，借助这个平台赢得更多的客户关注，并创造新的商机。可以说，企业微博的诞生，丰富了品牌营销手段，也强化了互联网对传统营销的冲击。

本文刊登于《客户世界》2011年04月刊,作者为本刊编辑。

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