与客户合作的四支“难唱曲”

客户世界 | 2015年7月13日 | 2011年 | 评论已关闭 | 1960

客户世界|贾昌荣|2011-04-12

出色的销售员往往是困难的挑战者和问题的解决者，不会被麻烦所吓倒。自从做销售员的那一天起，你就应该有充分的思想准备，不要奢望在与合作过程中客户会什么都依着，并且不给你制造一点儿麻烦。事实就是事实，客户就是一个麻烦的制造者！不过，这很正常。你所在的企业有“一盘棋”，客户那里也有他的“一盘棋”，这决定了合作过程就如对弈。即便与客户的合作处于“蜜月期”，也依旧会问题重重。所以，合作永远都是“磨合期”！销售员必须妥善处理好合作中不断出现的“麻烦”，这样才能把合作进行下去。

一、产品“涨价”该如何说出口

如果有一天你突然告诉客户，企业的产品降价了，这时客户一定会大悦。因为你帮助客户降低成本，在客户眼里你就是好人。相反地，如果你突然告诉客户你的产品要“涨价”，客户一定会不爽。要知道，价格是客户通过谈判而争取到的合作政策，也是客户最为关心的合同条款，怎么能说“涨价”就“涨价”？并且，合同还在，凭啥要相应你的提价“号召”？对此，客户可能会有四种反应来回敬你：第一种可能的反应就是极不情愿地、被迫地接受“涨价”的事实，这可能因为你的企业很“强势”；第二个可能的反应就是减少产品订货量，或出于降低成本的需要，或出于对涨价的抗议；第三种可能的反应是终于止合作，至少是暂时性停止合作，以此向你施压；第四种可能的反应是对“涨价”表示理解，并继续保持原有的的合作状态。第四种情况较为理想。不过，做到这一点并不容易。

笔者曾经服务过一家制药企业，该企业主要生产经营一种生化药品——狂犬疫苗，销售主渠道是疾病预防控制中心（CDC）。由于竞争激烈，为了能够在竞争中生存下来，采取了低价竞争策略。经过了二年的市场运作，该产品终于获得了良好的市场位置，位居行业三甲，品牌也具备了一定影响力。但是，随着渠道成本费用的增加，以及原材料的涨价，利润空间越来越小。于是，这家企业便想提高产品价格，但又怕采购单位不同意而失去合作机会，觉得很矛盾。其实，很多企业都面临着相类似的问题，即如何解决原材料成本增加、竞争成本增加而导致利润大幅下滑的问题。但是，如何安全提高产品或服务价格，而又要保证客户（消费者）不流失，这又是一个不大不小的难题。“降价容易提价难”，如何让客户逾越心理门槛成为难点。对企业来说，关键是要掌握正确的提价方法：一定要给消费者一个合理的理由，并与消费者做出充分沟通，让消费者理解企业的提价行为。同时，如果能让消费者体验到提价的价值，他们就更无话可说了。

可见，在提价时想做到“平稳过渡”并不是一件容易的事。尤其是企业单方面“涨价”的情况下，而行业性整体“提价”似乎还好一些。为此，销售员必须与客户企业做出最深入的沟通。

在此，提出几点建议：一是“涨价”需要给客户一个客观的、能够让其信服的理由，并在恰当的时机采取恰当的“涨价”策略。通常来说，企业可以考虑采取以下办法来提升产品（或服务）的价格：第一种办法是改变产品包装形式与包装规格，利用消费者对包装成本的模糊性，来提升产品价格。对于服务行业，可通过改善服务硬件设施及服务环境来提升服务价格，这就是很多宾馆、酒店在装修后提升服务的价格的重要原因；第二种方法是跟随竞争对手提价，如果竞争对手提价，你的企业可采取尾随提价的办法，这样可分散消费者对企业提价行为的注意力；第三种办法是提价要素公开法，公开产品或服务提价的原因，诸如原辅材料涨价、零部件涨价等等，并且这种原因应该可以为消费者所接受；第四种办法是在联合提价法，联合行业内的同业企业一起涨价，这种情况也很容易成为现实，即便是消费者不满意，也只能“无可奈何”；第五种办法是炒作提价法，诸如通过销售气氛营造，制造一种短缺，以此实现提价的目的，诸如房地产、汽车行业销售通常采用此种方法，对于这些高总价投资，消费者往往怀着“买涨不买跌”的心理消费；第六种办法是政策性提价法，借助于国家政策颁布实施而提升产品价格，诸如白酒企业，随着各种税收政策的调整，可以很自然地提升价格；第七种办法是在新产品推出或产品更新换代之际提升产品或服务价格，对于新产品或新服务往往代表着新价值，新价值对应的则是新价格；第八种办法是借助企业获取重大荣誉的时机，提升产品或服务价格，诸如获得“中国名牌”、“中国驰名商标”等品牌荣誉之时；第九种办法是价值弥补法，通过超值或增值服务来掩盖提高价格的真相。《多伦多邮报》为将其星期天版的价格由25美分提升至2美元，对其星期天版面进行了改版，不但扩大了商务版，还改进了娱乐版。结果，改版二个月后消费者评价极高，更加喜欢这份报纸，这时《多伦多邮报》提升了价格……二是对于“涨价”要进行必要的前期渗透与沟通，渗透过程其实也是谈判过程，重在争取客户理解；三是帮助客户克服“涨价”给客户带来的暂时性困难，消化因“涨价”给客户带来的负面影响，降低客户的损失。

二、客户采购主管换人该怎么办

俗话说：人熟是宝，但是客户的采购主管换人是经常事，可换来换去，搞得最累的当属销售员。每换一次人，很多东西都需要重头再来。虽然人走了，虽然合作机制还在，但“个人关系”却需要重塑。在合作上，公对公很重要，但私对私同样很重要。没有良好的个人关系，怎能有良好的合作关系？也就是说，除了合作关系，还有在合作过程中形成的个人友谊，这种个人友谊来自于在工作上对彼此的相互理解与支持。现探讨在三种情况下，如何与客户重塑并强化合作关系：

第一种情况原来的采购负责人升迁。如果在企业内部升迁，可能还继续负责采购业务，还可能由直接主管变为间接领导。在这种情况下，新的采购负责人到岗，销售员必须与其建立积极的合作关系。必须记住一句话，“现官不如现管”，不要以为有了原采购负责人给你撑腰，或者觉得自己的关系硬，你就可以不买新采购负责人的帐了。所以，有“上交”的同时还要有“下交”，使客户由下至上都能成为你的支持者。

第二种情况是原来的采购负责人调离。如果内部调离，不是升迁而是平行调动或轮岗，这时销售员又给怎么办？如果原采购负责人所在岗位变化了，但毕竟还留在企业里面。你在与新采购负责人“打交道”的过程中，还要经常到客户那里去，因此也要与原采购负责人保持良好的关系与热情，否则被原采购负责人在背后“捅刀子”，恐怕也会给你带来不小的麻烦。

第三种情况是原来的采购主管离职。销售员千万不要以“人走茶凉”的心态处事，在原采购负责人离岗的一刹那，照样可以对你们的合作产生重要的影响。因此，在离职站好最后一班岗期间，销售员仍要与其保持良好的关系。一定要积极参与到他的“交接”工作中去，因为你是其工作内容的一个重要组成部分，他将把你推荐给新的采购负责人。如果在其离职关键时刻，不积极推荐你，或者说你点坏话，那么将来你就可能要遭遇被动。

三、客户的要求越来越苛刻怎么办

销售员不要指望客户会给你提越来越宽松的合作条件，客户只会一步步紧逼而实施“政策压迫”。当然，客户这样做有一定的市场背景。在市场价格不断下降，行业竞争者越来越多，客户要求越来越苛刻的今天，微利时代的市场竞争已演变为供应链竞争，企业面临着越来越大的经营压力。在新的竞争环境下，客户要求越来越苛刻，产品品种多、批量小、交货期短、质量高、价格低。有研究结果显示，每降低1%的采购成本，企业利润就可能增长10%以上。因此，降低采购成本就是获得利润。通过有效的双赢采购无疑是提升客户生存质量的最好办法。因此，“政策压迫”也成为客户提升自身竞争力的“杀手锏”。基于此，客户的采购部门倍受企业的重视，一旦采购环节出现松懈，将导致企业蒙受巨大的损失。

“客户要求越来越苛刻，竞争对手越来越多也越来越强大，市场需求总是不令人满意……”这种抱怨几乎成为各个企业的销售员们见面时的口头禅。与此同时，则是企业利润率不断下降，甚至出现亏损。客户要求越来越苛刻，利润却越降越底！这些难题让很多企业及销售员一筹莫展，不知从何下手。那么？客户究竟苛刻在何处？下面都是销售员很容易遇到的来自客户的 “难题”：客户对产品质量的要求越来越严格，越来越吹毛求疵；客户需求变更、紧急插单频繁，经常变更订单；客户给的前置时间越来越短，交货期要求却越来越严；客户的退货标准越来越严格，客户退货越来越频繁；客户要求的服务标准越来越高，对服务保障的要求也越来越多……

客户无时无刻地面临着成本的压力，必然会把这种压力转移到采购人员身上，而采购人员则必然会向供应商施加压力。在这种情况下，销售员肩膀上的压力自然重了起来。要知道，企业未必会对客户“有求必应”，客户的要求往往是苛刻的，甚至是不合理的。不过，销售原不要把客户的“善变”与“苛刻”单纯地视为压力，而是要视为动力。如何做到根据客户变化随需应变，这不仅仅是企业层面的事情，也需要销售员在“变”中求生。在复杂多变的合作环境下，销售员该怎么办？要努力做到以下四点：一是增强洞察能力，尽可能早地洞察客户的新需求，或者尽可能早地发掘客户需求新动向，为你的企业做到随需而变获得充分的调整与缓冲时间；二是树立速度意识，树立实时为客户服务理念，面对客户需要快速做出反应；三是变被动适应为主动引导，引导客户变革，引导客户经营，能够有效地改变一味去适应客户的被动局面；四是以政策换空间，对于企业难于满足客户要求之处，用企业的“优势”之处去弥补，即政策性弥补，以此为企业换取更大的合作空间与合作机会。

四、客户破坏市场秩序该怎么办

在销售过程中，总是能遇到“搅局”的客户，即不遵守合作“游戏规则”的客户。尤其是那些破坏企业市场经营秩序的客户，更是令人深恶痛绝，这类客户总是给销售员带来很多麻烦，使销售员疲于奔命。在与客户合作过程中经常出现这样的情况：客户违反价格约定低价甩货、客户跨区域销货（窜货）、囤积居奇、哄抬物价、制假售假等等。从表面上来说，客户这样做虽然有利于在短期内提升销售业绩，却有损于企业的整体利益，甚至使销售员连局部利益都无法获得。因此，对于“搅局”的客户绝对不能手软，不能因为一个“棋子”而乱了整盘“棋局”。

如果是一个无足轻重的小客户还好，说砍掉就砍掉了，如果遇到大客户扰乱你的市场秩序，能舍得砍掉吗？当然要舍得！关键是要看大客户的搅局行为的后果及心态！其实，笔者一直在强调“三砍”，立即砍掉负值客户、砍掉劣质客户、砍掉搅局客户。有一些有实力的客户都被一些企业宠坏了，变得不听话，唯利是图，难于管理。如果客户不遵守“游戏规则”，就可以使其“出局”！不过，对于大客户，销售员只有建议权，往往没有直接处置权！销售员必须获得企业授权，才可以动手砍掉大客户。

那么，销售员在处理客户破坏市场秩序过程中充当什么角色呢？其一，真相调查者的角色，了解真相，把信息反馈给企业；其二，市场监督检查者的角色，进行监督检查，及时发现问题，并消灭一些客户的“小动作”；其三，处理建议者的角色，为企业提供处理搅局客户建议或方案；第四，处置执行者的角色，销售员还是一个一线执行者，还要负责执行及收尾工作。对于扰乱市场秩序的大客户，虽然不一定要砍掉，但却要做出如下思考：客户的态度是否顽固不化？客户是否接受处罚？客户有无可能被替代？取缔客户是否利大于弊？……

本文刊登于《客户世界》2011年03月刊,作者为授之渔营销顾问机构首席顾问、实战品牌营销专家。

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