电话营销话术模型的使用与推进

客户世界|章森|2011-04-06

摘要

如何有效地提高电话营销的成功率（销售额、订单转换率、邀约成功率等各项电销指标）？相信很多呼叫中心都会去想很多办法来进行实施，可能比较多的是通过各种技巧的培训来提升电话销售代表的电话销售技巧。又引出新的问题了？如何来快速有效地培训这些电话销售技巧呢？
话术模型是一些经典的电话营销的技巧集成和经验汇总，相信在实施过程中给了我们最便捷的途径。

本文重点介绍三种可实施的营销话术模型，并简单向大家介绍在呼叫中心推广营销话术的方式和流程。

一、话术模型使用的意义：

如何有效地提高电话营销售的各类成功率指标？ 答案是提高电销队员的销售意识和技巧。那如何来提高呢？答案是强化培训，增加各类激励等。那又如何来更有效地培训呢？ 告诉电销队员如何在各类情景下去说什么话（营销话术）是我们需要达到的最终效果。因此，营销话术的设计成为培训的重点！

相信很多呼叫中心都会在每次销售任务之前，用心去设计各类营销话术的脚本，那又要接着思考了：什么样的营销话术是有效的？什么样的营销话术是便于培训和推广的？ 如何在设计营销话术的时候有科学的模版可以参考，最终提高脚本设计的效率。

这里使用话术模型就显得非常有必要，话术模型是一种基于经验和理论的“归纳”，只需要根据不同产品，不同的活动内容来进行稍微的修改和调整即可在不同的情景下使用。因为是前人的经验和理论汇总，因此一定程度上保证了科学有效性，同时在设计营销话术的时候，进一步提高了设计效率，或许等了解了产品和活动信息之后，你便很快就会出一套营销话术了。同时，强烈的模型感，在内部培训和推广过程中，会发现传播和强化的便捷性，学员很容易接受，容易接受才容易使用。

那什么样的营销话术模型是可用的呢？

二、FAB卖点介绍话术模型：

在电话销售领域，如何有效地推销某个产品或者是某次活动的卖点呢？FAB话术模型或许是比较常见的了！

FAB，即：features特点、advantages优势、benefit利益，营销领域里，推销或者描述一件产品时，按照FAB的顺序和步骤去描述是比较有调理和有效率的。

举例来讲：

某呼叫中心通过电话销售来推销新的免息信用卡：

features特点：我们这张信用卡，最大特点是具有较长的免息期，而且在任何ATM机器上是免手续费的。

advantages优势：我们银行是过内最早推出信用卡的，在服务方面请您放心。

benefit利益：您可以在比较长的时间里享受免息贷款 的便利，这样，您就可以免去贷款利息的支出了，如果有时候比较急，在任何ATM机器上都可以取钱，不用再付手续费了，有时候手续费加起来也一个月要有省下几十元了。

这里想强调的一种灵活使用，或许F（特点）和A（优势）可能是固定不变的，但不同客户的需求是不一样的，同样一瓶苹果汁，小孩子喝是要茁壮成长，老年人喝是想年年易寿！因此在使用FAB话术模型的时候，B（利益）是需要进一步个性化设计的。

同时，从心理学来讲，很多时候引导客户去建立新的需求的动力就是要“明确和自己相关的利益”！ B（利益）是整个FAB话术模型中最重要的一个纬度！呼叫中心经常有队员想互相换班，比如有队员周五上班想换到周六上班，会跟另一个队员说“你周五帮我顶班，你周六休息哦，这样你周末可以连着休息了”，这就是强调利益的作用。当客户明确了与自己相关的利益，那就里建立需求进了一步了！

根据每个产品，根据每次活动，各个呼叫中心可以根据业务内容来设计自己的FAB卖点介绍的话术脚本。

这里推荐一个针对FAB话术模型培训的素材，美国经典电影《利欲两心》，其中就有一段在电视台录节目的片段就是使用了FAB话术模型。它也是每次笔者培训电话销售课程的经典素材！

相信通过FAB话术的介绍，大家能体会到营销话术模型给电话营销售带去的设计的效率和便捷。FAB也是销售领域前人通过自己的实践总结出来的有效经验！

三、影响力话术模型：

很多年前，一本罗伯特•B•西奥迪尼写的《影响力》在中国给销售届带去了一场革命，让我们知道了原来销售背后有很多的心理学的支持！《影响力》将影响别人去做的事件分成六个纬度的因素，每个因素都有心理学理论去支持。

笔者发现，影响力的六个纬度都能成为电话销售话术脚本非常好的可落实的工具，因此基于它总结出了一套“影响力话术模型”。

１、权威话术：

人通常都是迷信权威的,这也是为什么很多产品都会邀请明星代言一样。针对每一份产品和活动，找到权威性的体现，可以很快地拉进客户的距离,特别一些不太被客户所知的产品和活动就更有必要强调其权威性了。

如果是基于产品的电话销售，最好的权威性是电话销售人员自身的业务知识的熟悉！如同你去买电脑，一定能够被那个把电脑薪片温度说出来的销售人员所吸引。

话术例句：

(1)、我们的产品就是XXX代言的
(2)、我们的这次活动是由XXX和我们一起组织的
(3)、我们的产品成份是XXXX。

2、认同话术：

社会心理学有一个非常知名的效应叫“从众心理”。相信大家都记得当年在全国非常热极一时的“土家烧饼”，当年大家排队买饼的空前现象的很大的原因是“别人也在买饼”。因此在电话销售的沟通中，创造一种认同，能够引导客户强化需求，从而成交。

话术例句：

(1)、这款产品是我们目前卖得最火的
(2)、这次活动，已经有XXX位嘉宾报名了

3、短缺话术

俗话说，物以稀为贵，消费者行为学中强调“人对稀少的东西具有一种占有欲”！所以古懂，限量版产品会成为很多人梦寐以求的。因此如果在电话销售的沟通中，强调一种短缺性，一定程度上也能够强化客户的需求。打折天天有，但真正有吸引力的打折是限时限量的打活动！

话术例句：

(1)、这款产品目前我们库存已经不多了，如果您需要可能需要造点预订了
(2)、这次活动，我们是限额的，目前只有XXX个名额了！

4、互惠话术

又是句古话“滴水之恩，必当涌泉相报”！曾经有个心理家，做过一个实验，发出500张圣诞卡给陌生人，结果80%给他寄回了卡！很多时候消费者在消费的过程中，往往会被一些优惠活动所吸引！

这里想强调三点关于互惠话术的：

有一个很有趣的消费者实验，一块手表原价100元，1小时路程的另一家店可以50元买到，很多人去！一块豪华表10000元，同样1小时路程，9940元，却很少有人去买了；相信读者很多也是这样的选择。其实很滑稽，前者便宜50，后者便宜60，但大家都会选择前者。为什么呢？因为人对互惠的感知在“比例”，这就是消费行为学中的“比例偏见”！因此在设计互惠话术的过程中，要强调的书“比例”！

互惠是多方面的，价格的互惠，功能的互惠，品牌的互惠，因此在设计互惠话术的时候也应该从多个纬度去建立。

通常我们建立价格上的互惠话，我们一般会有“加减乘除”四则运算，这里不相信阐述，可以参考下列例句。

话术例句：

（1）、这个价格，比原来便利了50%（比例）
（2）、你如果今天买的，我们送XXXX  （加法）
（3）、这套产品中，XXX是送给您的，它们的市场价是XXX，去掉之后，相当于XXX你只化了XXX就买了这套产品 （减法）
（4）、这套产品的价格是贵了点，但如果按照3年使用寿命的，其实你每天只花XXX便享受到了。 （除法）

5、关联话术

“关联”是现4C营销理念的一个重要纬度。关联的力量是巨大的！俗话说“老乡见老乡两眼泪汪汪”；买了NIKE球裤的人基本会去选择球鞋也是NIKE的；过去很多呼叫中心在面试电话销售代表的时候，经常会出一些问题，比如“如何把口红卖给军人”？ “如何把梳子卖给和尚”等情景问题。这里面都是有关关联的销售引导技巧。

这里，关联话术也是多纬度的，可以跟客户的年龄相关联，可以跟客户之前使用的产品相关联，可以跟客户的需求相关联等。

话术例句：

（1）、我们这款产品就是针对您这类时尚年轻的女士
（2）、这个产品配合您之前的产品，效果是最佳的

6、承诺话术

客户在决定是否参加一次活动，购买一款产品，都会对很多不确定因素而犹豫！特别在电话销售的过程中,很多时候客户不能眼见为实,更是会有多一份的犹豫,因此给到客户一定的承诺之后，能够消除那些犹豫，更加强化一份需求感。

话术例句：

(1)、我们保证，在1个月内，只要包装不损坏，可以无偿退货
(2)、我们的产品是国家三包，这点请您放心。

以上简单介绍了”影响力话术”的六个纬度,并列举了几句例句,都是最基本入门的介绍，真正要使用好“影响力话术”，每个纬度都是博大精深的。

根据笔者的经验，影响力话术在具体的使用过程中，有非常多的细节需要深化，不同的业务情况，具体细节点是不一样的。但话术模型给了我们一个操作的方向，同时都每个纬度背后坚实的“心理学基础”，使话术非常地科学，在培训传播和强化的过程中，也让电话销售代表非常容易去掌握和使用。

 

笔者，经常会举一个例子，左轮手枪的自弹正好是六发；“影响力话术”的六个纬度如同左轮手枪的六发子弹。每次电话销售的过程中，打出更多的子弹，赢得成交的机会就多一些！

去年末，有部电影叫《让子弹飞》，“影响力话术”的六发子弹也要飞起来！

四、SPIN提问话术模型：

SPIN销售法，相信很多电话销售领域的都不陌生！尼尔•雷克汉姆先生的《销售巨人》将SPIN提问技巧推向了全世界。

很多时候人们最害怕电话销售的是什么？就是强势推销的风格，而SPIN提问技巧一定程度上为这个风格找到了转化的方向，通过引导客户需求来进行推销产品或者活动！而且SPIN将提问按照需求发展分次序，非常好地具有了模型流程化的特征，可以成为电话销售中引导客户的话术模型之一。

一般电话销售过程中采用的SPIN模型程序大致如下：

首先，利用情况性问题 （Situation Questions）（例如先生从事什么职业？…）来了解客户的现有状况以建立背景资料库（收入、职业、年龄、家庭状况…），透过资料的搜集，方能进一步导入正确的需求分析。此外，为避免客户产生厌烦与反感，情况性问题必须适可而止的发问。

接着，电话销售代表会以难题性问题（Problems Questions）（如你的保障够吗？对产品内容满意吗？…）来探索客户隐藏的需求，使客户透露出所面临的问题、困难与不满足，由技巧性的接触来引起准保户的兴趣，进而营造主导权使客户发现明确的需求。

下一步，电话销售代表会转问隐喻性问题（Implication Questions ）使客户感受到隐藏性需求的重要与急迫性，由电销代表列出各种线索以维持准保户的兴趣，并刺激其购买欲望。

最后，一旦客户认同需求的严重性与急迫性，且必须立即采取行动时，成功的电话销售代表便会提出需求－代价的问题（Need－payoff Questions）让客户产生明确的需求，以鼓励客户将重点 放在解决方案上，并明了解决问题的好处与购买利益。

SPIN话术模型，对话的情景性更加强些，所以这里需要强调，模型是死的，情景是活的，沟通过程中不遵照SPIN模型的发问顺序，例如：当客户立即表达明确的需求时，电话销售代表可以立即问需求－代价的问题；有时候电话销售代表 在询问隐喻性问题以探索隐藏性需求的同时，需辅以情况性问题来获取客户更多的背景资料。但是大致而言，多数的电话销售过程会遵循SPIN模型的发展。

根据你的业务情景，设计你的SPIN模型话术：

五、话术模型的推进：

在本文中，已经向大家分享了三种经典的，可在电话营销的过程去普及推广的营销话术模型，相信它们会成为电话销售培训和效果改进中非常有效的工具。

限文章和呈现方式的限制，这里只是初步简单地介绍，每一个话术模型要深入使用的话，你都会发现是博大精深的。

那如何在呼叫中心内部推广呢？

这里给大家的建议是，任何话术的推广都可以借鉴两个循环，一个是六西格码管理中的DMAIC循环，和全面质量管理中的PDCA循环，来进行话术的推进！

定义（Define）：

基于业务信息，通过头脑风暴，设计出业务的营销话术，成为运营脚本。相信很多电话销售代表，会有很多的经验可以分享出来。根据笔者的经验，有些他们的经验会让话术模型显得更加经典和业务匹配，都会是细节的体现！

这里想强调的是，不仅仅是把之前的三个模型工具表给填满，具体的电话销售过程中，话术的使用是根据情景来的，因为客户的行为是无法在模型中去体现的，因此最完美的界定是给到电话销售代表们具体的情景下，如何使用FAB、影响力、SPIN三种话术模型。同时情景也是前期培训，和后期跟进强化培训的分享着眼点和线路！

测量（Measure）：

通过界定,话术脚本是出来了,再通过培训,让队员在电话销售的过程中开始实施,积累一定的数据之后,检查队员们是否在有效地实施,可以通过QA人员的监控,去计算每通录音中有几句营销话术,当然这里之前的界定就很重要,界定清楚了才可能非常好地测量。建议可以去计算一下营销话术在每通电话中的使用句数，可以得到一个使用率的指标（句/通）。

分析（Analyze）：

相信，电话销售业绩最好的队员，应该是那些营销话术使用率比较高的队员。

同时也需要对效果进行测量,在没有实施话术之前的电话销售成绩是怎么样的，使用了之后的电话销售成绩是否有提高？

改进（Improve）：

通过一阶段的时候，定期的培训回顾，相信对话术的使用经验，和队员的体会也在不断优化，可以阶段性改进下话术模型的使用，优化自己的销售话术脚本。每一份话术脚本都是话术使用推进中的一段里程碑！

控制（Control）：

将自己的营销话术作为电话销售团队的固定的运营流程，每一次邀约、销售数据、IB的销售引导，都基于话术模型，设计营销售话术脚本，通过培训不断去强化和使用，最终相信会看到一个不断进步的电话营销业绩发展。

2、PDCA话术推进流程：

PDCA循环是呼叫中心最常见的流程模型了，这里就不再详细介绍，简单地说下如何基于它去推进话术的推进。

P 计划：
设计话术脚本，培训队员话术的使用，设立QA的话术使用监控点。

D实施：
在销售任务，让队员去实施话术。

C检查：
QA监控话术使用率，分析哪些队员没用？是否使用率和销售业绩之间存在关联？

A改进：
通过这一次任务的经验，优化自己的话术脚本，让在下一次的销售任务的过程中，话术模型会更加优化！根据笔者的经验，PDCA更加适合短期任务！

两个流程模型在推进营销话术的过程中，没有好与坏，就看哪个模型更加适合自己的呼叫中心。

六、结束语

很多队员很惧怕电话任务，为何？因为总是被人拒绝，因为客户在接到电话的当下，没有产生需求。有效的话术模型让每一个电话销售队员迅速地掌握在电话销售的任务过程中，迅速地引导和建立客户的需求，强化客户的需求，最终最快地成功销售，这也是三中话术模型的最终目的！

三大营销话术模型是前人实践的经验和理论汇总，两大实施流程是在呼叫中心科学管理中的常见流程逻辑，相信只要大家根据自己的业务情况进行设计和选择，必定能够得到一定的效果和结论！

限时间和水平的限制，笔者将自己在呼叫中心实施推进营销话术项目的工具精华向大家做了简单呈现，期待与大家的更多交流和批评指正。

【参考图书】
1．《影响力》作者：（美）西奥迪尼 著，闾佳 译 中国人民大学出版社
2．《销售巨人——大订单销售训练手册》作者：（美）尼尔•雷克汉姆　著，石晓军　译 出版社：中华工商联合出版社有限责任公司

本文刊登于《客户世界》2011年03月刊,作者为贝塔斯曼集团欧唯特服务呼叫中心培训经理。
 

责编：maqianshuang

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