索尼复兴，持重服务战略

客户世界|冯磊|2005-12-07

“面对用户送修到我们这里的机器，我们应该将自己的利益放到第二位。例如，用外行都容易理解的语言来解释故障的原因，用亲切和气的方式把服务精神彻底落实。”

“一旦机器落在我们手上，不论是多么麻烦的要求，都要抱以愉快的心情来对待，并把机器负责到底，这才是我们服务的根本素质。”

——索尼公司创使人井深大先生，摘自1946年成立意向书。

井深大的这句话在60年后的今天仍熠熠生辉。索尼在连续多年的业绩低迷之后，管理者已经开始重新思考和衡量这句话的分量了。服务的地位可不可以再提升？可不可以作为核心竞争力来开疆拓土？

在1946年5月，索尼公司的创始人井深大和胜田昭夫共同创建了“东京通信工业株式会社”，后于1958年，更名为索尼株式会社，总部设在日本东京。自创建以来，索尼一直以“自由豁达，开拓创新”作为公司的企业经营理念，直到成为世界上民用电子，工业电子，信息技术业及娱乐业等领域的先导之一。

“Sony”是由表示声音的拉丁文词根“sonus”和含义为“聪明可爱”的“sonny”两个词组成而来的。50年代的Sony公司也确实好像一个胸怀到海外发展大志的“聪明可爱、朝气蓬勃的少年”。这个依靠技术起家的企业，相信技术可以创造神话。但是如果产品的生产制造无法贴近客户的需求，那么这个神话终将也会在向衰败。索尼近年来的表现，让很多人都黯然神伤。出井伸之疲惫的身影似乎标志着技术为王年代的远去，在市场环境急剧变化的今天，对于继任的霍华德•斯金格来说也许会重读井深大的智慧之语，依靠服务的王者之道来重获索尼的朝气和未来。

其实索尼重视服务已有历史的传统，他们把客户管理当作公司管理重要的环节，从各角度来体现客户关怀，而不是只停留在表面。

对索尼来说，保证客户信息、资料的安全是首要的。在竞争对手还在停留在收集客户信息的阶段时，SONY已经走在前面，从客户信息安全角度来做客户服务了，这点从某种程度上体现了服务意识的领先。

当我们在享受因特网给我们带来便利的时候，不知有没有注意到它也会在悄无声息中给我们带来威胁？个人信息安全已经成为人们关注的一个重要方面。正因为如此，SONY提出了客户信息保密制度。Sony的客户信息保密制度贯穿了与客户的各个接触点，使客户受到重视与尊重。他们在全球范围内成立了客户信息管理委员会PIM（Personal Information Management）,保证客户所有的资料得到很好的利用于保护，更制订了有关个人信息管理的政策和内部规章，所有人员必须遵守收集、维护、使用、披露和处置个人信息相关的适用法规及公司内部规章政策。

索尼保密政策设计比较紧密，可以看下面的条文。
感谢您购买索尼产品。索尼（中国）有限公司（“索尼”）尊重您的隐私，并为下述之目的保存及使用您的姓名、住址以及您向索尼提供的其他个人信息（“个人信息”）。请您在登记之前仔细阅读本索尼保密政策。

1.个人信息的使用
索尼将为如下目的使用您的个人信息：
（a）就产品保修和维修向您提供索尼客户支持；
（b）向您提供索尼产品、服务以及促销活动的最新信息；
（c）随时征询您的意见；
（d）编制索尼的统计资料。
为确保上述目的，您的个人信息可能在索尼及其关联企业之间内部共享。如果使用目的发生任何改变，索尼将通知您，并再次征求您的同意。请注意，如果您不提供个人信息，某些服务可能无法实现。

2.个人信息的保存
索尼保证采取一切适当的技术上和组织上的措施防止您的个人信息为任何未经授权的第三方获取或使用。索尼将在为达到上述目的且认为合理必要的期间内保存个人信息。
3.披露
除下列情况，未经您的同意，索尼不向任何第三方披露个人信息：
（a）为向您提供服务或履行与您订立的合同或为上述第1款所规定的目的（在第三方代表索尼行为的情况下，索尼保证其遵守索尼保密政策）；
（b）为符合索尼所应履行的法定义务或者为实现法律规定的索尼所追求的利益之目的。
索尼始终关注客户之关注，并基于客户的声音来不断改善产品质量和服务，从而让更多的人了解索尼，喜欢索尼，成为索尼的用户，进而发展为索尼忠诚的用户。围绕“Customer Really Matter”(客户真正关心的问题)而开展的客户关怀工作落实在公司各个职能部门的业务实施中，并取得了骄人的成绩。具体来讲：
A.通过多渠道，多层面的方式广泛听取客户的声音
B.通过网络服务和真实服务等不同渠道的客户接触点与客户有效地交流互动及根据客户需求不断拓展业务
在SONY，客户的服务不仅仅是客户服务一个部门的工作，它贯穿于客户从给SONY接触开始的各个阶段。只有让客户在各个阶段都得到满意，才算是优质的服务，正如下图所述：

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据索尼新任全球CEO霍华德•斯金格表示，索尼在复兴之旅中，中国将会是业绩增长的发动机。为了开发最适合中国消费者的产品，索尼将采用更多的本地软件及设计师。而最新的全球裁员6%的计划也不会包括中国。据索尼中国区CEO小寺圭说：“深入本土化的发展以及资源的利用和整合对索尼中国来说是一个非常重要的发展战略基础。”我们可以看出，索尼在反省本土化步伐落后于欧美的同时，对中国客户的重视也到了新的高度，他们正在努力争取更多中国客户的芳心。

秉着“安心和便利”的宗旨，今年索尼在华服务体系由内而外，在深度和广度上实现了全面提升。在致力于成为“业界CS第一”的目标下，索尼在中国将继续对服务领域的重视与投入，为用户提供真正符合他们需求和期待的索尼服务。

在中国设计、研发产品。在品牌建设、管理方面，以互动和体验为特征的“索尼梦苑”（Sony Gallery）,为客户提供了一个可以直接用个体的心灵和索尼内质沟通的场所，让顾客体会到科技融汇于人性的理念，体验全新数码生活所带来的全新创意。

在服务支持方面，“客户互动及服务本部”在致力于成为“客户服务，同行业第一”的目标下，在选购、使用等全过程为用户提供“安心&便利”的服务索尼梦苑，给客户在上海的淮海路，北京的海淀区都建立的客户体验中心。

Sony Style中国网站是索尼（中国）有限公司旗下的电子商务网站，也是其唯一的面向最终消费者的直销渠道。在这里，客户可以体验索尼带来的网络时尚，包括各种各样的最新数码产品，还有各种促销活动的信息披露，以及多种索尼独有产品服务。

对于数码相机和笔记本电脑的使用和维护，客户可以通过客户互动中心寻求帮助。公司在此直接与最终用户接触，获得最为直接的反馈信息。由于客户互动中心与网站数据库和后台的管理系统实现了完好的集成，所以只要客服人员与客户有过接触，就能从以往的历史记录中，查询到用户的购买记录、反馈信息、积分情况诸类完整的内容。

建立类似于电信的服务营业厅，上海索尼技术服务中心日前新装开业的上海索尼技术服务中心拥有索尼亚洲最大的接待大厅。不仅外观装饰一新，上海索尼技术服务中心在服务的内容和质量上都充分体现了索尼“安心和便利”的服务理念。

一个巨人的崛起并能长期保持辉煌必有其强大的内在精神，“不懈挑战自我，永远创新求异”正是索尼精神之所在。身披技术领先之甲，掌持服务战略之剑，相信索尼的复兴之景不会太远。

本文刊载于《客户世界》2005年11月刊；作者为CRM独立咨询顾问。

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