《数据库营销方案设计》连载八：数据库营销适合的产品类型和建立程序1

||2005-12-05

第一章  数据库营销简介

第四节  数据库营销适合的产品类型和建立程序

一、数据库营销适合的产品类型
    一般来说，任何产品都可以采用数据库营销。那是不是每个公司都需要数据库营销呢?当然不是。下列公司可能就不会从数据库营销中获益：消费者可能一生只购买一次产品的公司、产品单位价值低的公司、客户终身价值(CLV)低的公司、批量生产的公司和在销售者与最终消费者之间没有直接联系的公司。而在另外一些公司，数据库营销则是不可缺少的，比如可以向同一消费者销售不同产品的公司、产品必须时常更新的公司、产品持续升级的公司、拥有许多贵宾(VIP)客户并且需要了解他们的公司以及在生意中需要收集大量数据的公司。具体来说，数据库营销适用于以下领域。

1．服务营销
一般所指的服务营销领域是医院、教育服务业、银行、保险、信用卡公司、旅行社、航空公司、饭店、饮食业等可以直接向一般消费者提供服务的行业。这些行业在与客户的往来中就可以积累资料，并且因持续的往来直接影响企业的生存，企业内部都有记录客户信息的庞大数据库。可以说，服务行业是积累作为数据库营销基础的消费者资料最理想的领域。事实上，数据库营销应用最广的也是这一领域。保持消费者资料并持续记录与消费者的往来情况，那么消费者对企业的贡献情况就会一目了然，企业也就可以根据消费者的贡献大小给予相应的回报，例如航空公司的飞行里程累计服务制度、信用卡公司的消费者奖励制度等。在任何国家都可以很容易进行消费者购买额记录的服务行业是最先导人这种制度的行业，因为这些行业人均购买额相对较高，保持持续往来也较容易，所以这种制度会带来很多利润。此外，在航空公司和饭店业，座位和客房的利用率不会达到100％，因此可以在不必支付费用的情况下运行消费者奖励制度。银行与每一个消费者进行商业活动，如果建立各消费者的数据库，就会对全部往来一清二楚，可以提供如降低贷款利率等多种服务，使其成为固定客户。

2．产业营销
企业间的交易多以人员推销方式为主，与消费者的接触更为频繁、密切，因此它也是数据库营销的理想领域。在企业间的营销活动中，通过营销人员管理消费者数据库很重要。生产企业可以利用电话营销、直接反应广告等确保对企业产品感兴趣的潜在消费者目录，而后对这些企业进行访问。如果再对购买主要商品的消费者实施附属设备或消耗品的订购服务，就会更好地促进销售。

    所以，数据库营销和新的多渠道沟通技术在很多领域可以大显身手，但在有些领域可能会失败，营销人员不能将数据库营销用在不适合的地方，适合数据库营销的领域如表1-1所示。

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