“客户是什么”还是“什么是客户”

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1602

||2005-11-28

前段时间在blog上看到一篇文章《不要把客户当上帝》，作者在文中记叙了他在一家小饭馆遭冷遇的事，感觉自己没被当成上帝，但事实上那家小饭馆经营状况良好，作者由此对“客户就是上帝”的口号产生质疑，经过分析，提出了应把客户当“人”来看，并细分了亲人、友人、情人、贵人、合伙人等几种类别来具体阐述自己的观点。作者是个有心人，以小见大，深入思考。事实上，关于客户是上帝是人的争论也不是一天两天了，但争论者都是带着活经营者或客户的身份，对于其结论我总隐隐觉得不妥，所以今天站在旁观者的角度谈谈自己的观点。

“客户是什么”还是“什么是客户”，咋看上去是玩文字，两边都一样，但结合本文就看出差别了。作者的观点是“客户是人”，在我们以《资本论》为理论基础的经济学体系下，完全正确，但如果反过来说“人是客户”就明显不对了，因为人和客户是一个包含的关系，（见图1）只是一部分才能被你称为客户。至于说把客户当“人”看，就感觉不妥了，既然客户是人，那就不是把他“当人看”的问题了，“当人看”的“人”是要打引号的，对方是否客户不能作为是否把对方当人看的前提。这让我想起之前湖南教委出台的那个“教师不得强奸学生”的规定，表面上没错，但这个问题是刑法规定的，针对所有公民的，而教委的规定只能针对其系统内。做出属于刑法的规定，就是相当于说教师这个群体脱离了刑法观众，而只受教委规定约束，规定了不准强奸，但没规定不准抢劫啊，是不是可以？很明显，小法压大法的行为是不可取的，对人的基本尊敬是作为人应具备的素养，而不是等到成为经营者才来培养，其对象是所有人，而不仅仅是作为客户的那部分人。

我认为“什么是客户”才是真正应讨论的问题，出于两个观点：一是定义概念的目的是为了明确概念；二是管理的目的是为了提高效率。“客户是人”没错，但在讨论管理问题时没多大意义。这是从一个小概念回到它下层一个更广泛的概念，与明确的目的相背；而从人有分出亲人、友人等与客户成交集的概念，使整个关系复杂化，复杂不利于提高效率。所以我认为应当明确客户的概念，进一步挖掘更深的内涵。

“客户”的概念是在商品交换中产生的，是指承接价值的主体（通俗的说就是给钱的），而其承接价值是因为要获得其使用价值，也即是有相应需求要满足。当然，也有的客户买商品是用来卖的，但这样交换下去，最终还是要落到需求上的，所以那些为满足需求而购买商品的人才是客户。客户是需求的载体或代表，但都离不开需求这个深层的东西，满足客户是经营的表面现象，满足需求才是本质。正如前面所说，客户是在交换中产生的，既然已经有了客户，说明市场已成形，需求已明朗，因此，着眼于客户，就是在已有的市场上竞争，目的是争夺份额；而着眼于需求，则可以在尚未明朗是发现，从而开始对市场的培养，开发，从无到有，其目的是开拓新的市场。由此可见，着眼于需求会比着眼于客户更能占据先机，但也面对更大风险。

明确了需求作为客户内在本质后，再回头看看“客户就是上帝”这句口号。其实关于口号这东西，是“写口号的”满足“喊口号的”的需求，如果所幸“写口号的”是广告公司，那么口号也是不折不扣的商品。它展现的是表面的东西，要看到本质也需要分析。就这个口号，我最初听到的版本是“顾客就是上帝”，喊口号的是高端百货商场。大家都知道，那些高档时装和化妆品的毛利惊人，不过百货商场的实际利润远没这么高，就因为他们的客户是“上帝”：上帝在宫殿生活，所以这些商场都装修豪华，并为了保持这种美丽不惜血本；上帝是尊贵的，所以服务人员要精挑细选，仪态万方，彬彬有礼，即使顾客故意刁难，也要保持柔声细语，笑脸相迎……这些哪样不是成本？“服务商品”的概念已为大家所接受，在这儿，顾客有体验被当成上帝的需求，所以商家就提供把他当作上帝的服务。此处说“顾客就是上帝”是正确的，而且上帝在此是个比客户更明确且更具本质意义的概念，（见图2）也合乎我前面所说的定义与管理的两个原则。但是这个“上帝”是要打引号的，剥开它光环的外衣，其实质上和柜台中或地摊上那些东西一样，不过是批量生产，分零销售的商品罢了。既然是商品，那就要一个愿买一个愿卖才能成交。对于前面作者所说的小饭馆而言，人们去吃几两饺子，不过是为了就近填饱肚子，只要味道不错，卫生没问题就好，不同于那些昂贵的餐厅，顾客并无被当成“上帝”的需求，也不会为“被当成上帝”买单。而且就算偶尔遇到一个愿意买单的，也要人家愿卖才行，毕竟违心的陪笑不是件轻松的事，对有些人心理成本很高，也许该饭馆老板就属于此类。由此可见，一个不愿出售“上帝”商品的经营者，在一个不针对有“上帝”需求的顾客群的饭馆中，不提供“上帝”这种商品，也就成了天经地义的事了。

今年我还看到两个很有意思的口号：IBM的“随需应变”和招商银行的“因你而变”。两个表面相似的口号，也可以用本文的观点分析：我是学IT，搞IT的，但要是我曾工作的公司喊出IBM那样的口号，我会觉得不妥，因为无论是在整个行业还是在细分后，它都不具备IBM那样的行业领军者地位。对于一个行业领军者而言，通过抢占别人的份额来提升自己意义不大，所以开拓新市场会是它的选择，如前所说，一个开拓者是专注于需求的，所以它才提出“随需应变”的口号；而对于招商银行，目前在整个银行业内，它还没取得绝对的优势，是作为一个竞争参与者存在，而且由于银行业受政策严格管制，难以做出本质上的突破，所以它的目标是抢占更多的市场份额，市场转移是由客户完成的，所以他会专注于客户，从而喊出“因你而变”这样的口号。

总之，客户作为市场主体之一，和市场现象一样是纷繁复杂的，但再复杂的表象也会有清晰的本质，就客户而言，它的本质是需求，这是看清关于客户的各种现象的钥匙。

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