涉足售后服务 京东商城将构建新盈利模型

||2011-03-22

盖库房、建物流队伍、涉足干线运输……作为一家电子商务公司，京东商城的摊子已经越铺越大。连京东商城CEO刘强东自己都感叹：电子商务企业已经越来越重了。

近日，京东商城与ACER宏碁电脑合作，开始进入售后服务。在电子商务江湖群雄混战的市场背景下，提升消费体验成为拉拢用户的利器。不过，涉足售后服务不仅仅可以提升用户消费体验，也不仅仅是一个花钱的项目，未来，售后服务有可能成为京东商城的一个新的利润来源。

激战消费体验

《双城记》开篇中说，这是一个最好的时代，也是个最坏的时代!国内的电子商务公司正处于这样的时代—-最好是因为一面是用户消费需求的不断放大，另一面是资本的蜂拥而至，电商企业一不缺市场，二不缺钱;最坏是因为在资本的策动下，不同电商平台之间的竞争日趋激烈，用户对于网购本身的忠诚度远远高于对某一网购平台的忠诚度，跑马圈地才刚刚开始，市场座次还未有定局。

处于不确定的时代，电商平台为了增加流量，获得新的用户，提高转化率。最初级的打法是推出各种低价的优惠活动，甚至直接推出惊爆价。但所有的电子商务企业都明白，要想真正让用户忠诚于电商品牌，要做的就不是低价那么简单。

提升用户消费体验成为所有电子商务企业的不约而同的选择。从网上下单到签收产品再到售后服务，网购销售的链条很长，在这个链条上，只有把每个环节的运营掌握在自己手里，才能提升用户的消费体验。物流就是最有显的例证，依赖第三方物流的标准化服务难以满足B2C企业对于用户的个性化服务需求。因此，京东、凡客最早开始自建物流、仓储，今年包括好乐买在内的多家B2C也开始自建物流，京东除了在全国各地建自己的仓储、物流外，甚至开始涉足城际运输。

但物流只是消费体验的一个环节。对于从3C起家并且产品线覆盖到各种家电产品的京东商城来说，售后服务是其消费链条中最重要的一段，进入售后也顺理成章。

电商特质的售后平台

在电商行业中，发展最快的企业的当属凡客诚品和京东商城。不过，仔细分析两家的打法，会发现风格明显不同。凡客诚品以营销创新见长，而京东商城则在着力建立一套服务标准。比如“移动POS刷卡”、 “211限时达”、 “GIS 包裹实时跟踪系统”等项目，表面上是改善了消息体验，实际上是在拉高行业的门槛。

进入售后服务也是京东不得已的选择。虽然大量涉足百货，但其主流产品还是3C，也就是京东商城的电商标签依然是3C。3C产品与服装类产品最大的不同就是专业的售后服务的需求。原先，在京东商城上销售的3C产品，用户如果需要维修还是要走传统的线下维修渠道，而且要经历多个复杂的环节。对于用户来说，这显然是并不顺畅的消费体验。

但作为一个零售商，其销售的产品品种和品牌繁多，再加其顾客散布于全国各地，想做售后服务并不是投钱就能解决的。京东商城客服副总裁王志军指出，很多品牌非常重视自己的售后服务，将售后服务与自己的品牌形象关联起来。因此，京东想做售后并没有想象的那么简单。

对此，京东商城显得格外谨慎，最开始选择一个品牌进行合作，也就是ACER宏碁电脑。由ACER将产品售后服务授权给商京东商城。ACER宏碁电脑中国区副总裁张永红表示，“ACER宏碁电脑作为首家在京东商城上授权设立售后服务站的IT企业，ACER宏碁产品的网购服务从此更加便捷舒适，一站到达。”目前，该服务站负责商品的检测，未来将增加维修等项目。

王志军介绍，京东服务站由京东派出的工程师要先在ACER售后服务部门进行培训，然后在京东售后服务中心上岗。与ACER的合作摸索出适合京东商城的模式。接下来会与其它品牌也展开合作，据王志军透露，目前还有几个品牌也处于谈判过程中。在王志军的计划中，京东的售后服务应该是一个平台，包括所有与京东签约的品牌，都可以在这个平台上完成售后服务。最重要的是，这个售后服务可以结合电子商务的特点，比如，利用其物流网络，用户送检和维修都可以通过快递完成，对京东来说，增加的成本并不多，但对于用户来说，可以享受足不出户的售后体验。

售后其实是个好生意

“目前，许多3C品牌商的服务都是服务外包商来做，京东商城作为零售商，有什么必要涉足售后服务呢?”王志军在京东商城提出售后计划时，京东商城CEO刘强东的出了这样的问题。

王志军在联想工作了八年，在联想工作期间分别担任过服务的渠道业务，包括战略服务的管理、产品服务的策划等岗位。在服务行业，王志军有16年的经验。他介绍，上世纪90年代，售后服务是由经销商来完成，到了2000年，行业内开始有了专业的服务商，专业服务商的模式一直延续到现在，一些得到品牌授权的专业服务商对于品牌产品进行售后服务。但这种售后模式是基于传统的线下零售的模式而形成的。

B2C商业模式有别于传统销售渠道，由于是不见面的交易，客户跟电子商务的商家之间的诚信关系非常脆弱。比如，客户的产品出了问题返回给京东，京东自己没有办法做维修和检测，都要交给服务商去做。但B2C特点是全国各地都有客户，而客户面对的线下售后服务又各不相同，标准不一。这样一来，用户在售后这个环节的不满就会直接体现在京东的售后投诉上。由于售后的不可控，使得京东商城变得被动，这一块也成为消息体验的控制盲点。这是京东涉足售后的最直接的理由。

在售后服务干了十几年的王志军在给刘强东提案中，决不仅仅强调了消费体验。更重要的售后未来将会成为一个创造利润的项目。“京东商城到目前为止还是把主要精力还是放在如何给我们京东网友提供更好的商品服务，但不排除未来的生意的机会，这些在我的脑海中还属于策划阶段"王志军表示。

据了解，联想、惠普、宏碁都等IT企业都已经把售后服务变成了企业利润来源。在中关村销售笔记本电脑的某品牌经销商也向记者证实，电脑维修的毛利率远远高于销售电脑的毛利率。因此，售后对于京东商城来说，决不仅仅是用户体验上的增值。尽管投入售后会使公司变得更“重”但这次的投入将会有可预期的回报。

一个零售商如果从一个单纯的零售商变身成服务商，其盈利模式都会跟着发生改变。但对于京东来说，做任何预测都为时过早。

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