从呼叫中心国际评选看产业未来的发展方向

客户世界 | 2015年7月13日 | 2011年 | 评论已关闭 | 1590

客户世界|徐欣|2011-03-10

连续两年作为中国代表团之一，我参加了在美国著名赌城拉斯维加斯举行的2010年度全球呼叫中心峰会（暨全球最佳评选总决赛），这是由全球呼叫中心产业联盟（ContactCenterWorld.com）的产业盛事，The 5th Annual Top Ranking Performers Worlds Awards Conference, 是在拉斯维加斯的棕榈树酒店（PALMS CASINO RESORT）一届比一届办得火，已经连续举办六年了。今年尤其火爆，最后总决赛也吸引了22个国家、近50家呼叫中心和300多位专业人士出席。

作为目前全球呼叫中心产业的“奥林匹克”，评选首先在全球三大赛区展开EMEA（欧洲、中东和非洲），APAC（亚太）和Americas（美洲），最后各大赛区的金银奖获得者将代表各自国家和大洲会师赌城，作年终PK；作为一项锦标制的全球盛会，越到最后总决赛，越是精彩纷呈。我估计年年选择拉斯维加斯，也是为了推波助澜，以“赌”言“志”，让各国参赛团队拼得火星四射。

确实，从整个全球评选过程来，每年从1月开始一直延续到11月揭晓，无论是诸如纽约人寿这样的老牌选手还是我们中国参赛的行业新晋都充分参与，予以精心的准备和展示。毕竟，跨出国界的全球性呼叫中心最佳评选，人脉和行业影响力都不足以打动评委了；如同每年世界FIFA足球先生“金球奖”选举是由国际足联旗下所有国家的国家队主教练和队长投票选出前三名，全球呼叫中心的评选也是由ContactCenterWorld联盟参会国的呼叫中心总经理和资深经理人，共同现场打分投票评出；如果现场打平，再由远程网评票数决出搞定。这样的评选机制充分保障了评选的公正、客观和竞争性，参赛呼叫中心不得不使出浑身解数，制作PPT、拍摄展示视频、最佳实践演示、准备现场竞答等等，不到最后一刻揭晓，一切都充满了悬念。

从已经举办五年的全球峰会看来，各国对于呼叫中心产业最佳评选的参评热情越来越高，我认为重要原因主要有四点：

1、全球最佳奖项无疑能够带来客户口碑和经济效益的联动效应，在客户身上的投资回报清晰可见。
2、全球峰会及最佳评选是窥视和了解产业未来和趋势的窗口。“客户至上”的市场竞争推动呼叫中心必须开拓眼界，主动创新，拥抱未来。
3、客户管理、客户互动和客户关怀成为全世界企业关注热点，在区域和全球范围内寻找产业标杆和最佳实践，成为共识。
4、企业因客户而动，服务因客户而变，通过最佳和最佳之间最直接的交流和竞赛达到持续学习成长的目的。

今年是中国参与这一盛会的第二年，中国移动浙江公司作为亚太赛区银奖获得者，携两地三点4000多席的10086客服中心重磅出击，参与PK并最终位列全球最佳大型自营呼叫中心Best Large Contact Center (Internal)，吸引了众多眼光。浙江移动无愧中移动客服中心的杰出代表，认真准备而展示出来的每一个数据和每一个运营最佳实践，给各国同行很大触动；特别是在战略规划、运营标准化和管理体系化方面，通过一整年CC-CMM国际标准的整体认证和诠释，能够让外国同行清晰全面地理解，进而透视我国呼叫中心产业不断成长和进步。交流结果大大超出了预期，当看到台下惊叹的眼神和变成“O”形的嘴巴，我作为中国团成员倍感自豪。英国嘉年华（Carnival）呼叫中心总经理Julie甚至专门跑到我们座位前，说：“中国大型呼叫中心的标准化运营已经能做到如此系统控制（Corporate-based）的成熟度，很了不起；在英国，我们的呼叫中心还是非常职能部门方式(functional-based)的。我会投你们一票！”

能获得世界各国同行乃至竞争对手们的尊重和肯定，能否获奖本身或许已经不是最重要的；围绕各类最佳实践与各国产业互通长短，场上是对手，四海皆朋友，才是我们参与此类盛会的最大快乐和收获。

拉斯维加斯的总决赛有很多最佳实践都是我们中国呼叫中心产业建设世界级能力成熟度的参照系，尤其在：战略规划、科学运营、精益管理和技术创新。全球金牌获得者的实践案例令人印象深刻，如：

美国惠而浦公司（最佳社区精神金牌）将客户体验中心发展战略与企业社会责任绑定，让员工走出呼叫中心参与社区建设，让客户走进呼叫中心见证工作。

澳大利亚圣乔治银行客户联络中心（最佳客服中心金牌）通过战略图和平衡计分卡制定详尽战略，结合细致到每周的各部门战术执行；精心设计员工融合管理（Staff Engagement Management）取代传统绩效考评，采用NPS(Net Promoter Score)忠诚度补充传统满意度，进行业务闭环管理。科学运营并非一朝一夕，确是真功夫。

葡萄牙电信（最佳招聘管理金牌）衡量招聘成功率(Ratio of Applicants to Hire)和品牌认可度(Branding Positivenss)；持续招聘是企业社会责任（Corporate Social Responsibility）和企业人才供应线(Corporate Talent Pipeline)的重要组成部分。将招聘做到极致、处处体现管理精益求精的思想。

技术创新更是处处推动呼叫中心“应需而变”。众多呼叫中心把技术创新与无纸化、环保和企业社会责任联系起来，体现出了成熟的价值观；土耳其Yapi Kredi银行（最佳技术创新金牌）推出了为网银自助服务智能护航的客户关怀服务，挖掘客户实时在线行为和体验，通过呼叫中心提供360度主动服务。日本软银（Softbank，最佳技术创新银牌）自行开发出Smart Call Script解决方案，能把上千个业务流程和运营流程通过自动化系统嵌套在一起，完成从Skill Base到Knowledge Base的转型。而国内很多号称Knowledge Base的，其实只是可以搜索的数据库或文档库。

还有，太多太多…

总结各国同行的交流，我认为中国呼叫中心和世界级呼叫中心在最佳实践方面有4大差距: 1、战略定位模糊，组织架构脱节。2、运营管理手段相对单一，通过技术创新的流程改善缺乏。3、员工关怀和发展缺乏系统规划。4、VOC管理方法滞后。

透视“全球最佳评选”，窥一斑而见全豹，全球呼叫中心产业正随着全球经济一体化的大潮以多种方式和多种维度竞争和融合:

1、技术无强弱，懂创新应用才是真正的强手。
2、标杆无先后，与最好对标才是真正的高杆。
3、排名无高低，让世界喝彩才是真正的认可。
4、客户无疆界，有最佳实践才是真正的赢家。

今天我们面对着日新月异的客户世界，中国呼叫中心实践者必须走出国门，与世界级呼叫中心充分沟通并积极展示，取长补短、同场竞技；客户，如太阳般释放永无止尽的能量，不论你是狮子还是羚羊，太阳升起，最好快跑。形势不给我们留时间，狮子是不会让我们慢慢修炼的……

本文刊登于《客户世界》2011年01—02月合刊,作者为CC-CMM国际标准认证机构副主席。

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