双立人：与客户无边界

||2011-02-08

双立人：与客户无边界

发卡8周年 看得见的成就 看不见的努力

自1995年双立人进入中国设立工厂便加盟其中的马力峰，16年来，历任地区销售经理，市场销售经理，销售总监，总经理，见证了双立人品牌在中国的扎根，发展。在十五年的市场耕耘中，他花了巨大的精力推动品牌服务形式的创新。“尽管当下的市场还处于培育期，但只要双立人不断深化品牌与服务的附加值，消费者的热情一定会被慢慢点燃。”马力峰称。

上海老码头的米其林星级餐厅内，来自德国的米其林厨师Stefan Stiller正娴熟地烹饪着各种美味的菜肴。不过，他并不是在为客人做菜，而是在向双立人的用户们演绎精心烹饪的乐趣。

在这间位于黄浦江畔的优雅厨房内，烹调成了一件阳春白雪的美差。斟上一杯红葡萄酒，闻着炉灶上香气四溢的牛排，看着窗外的黄浦江上泛着太阳的辉光，每一个精致的细节似乎都在告诉你，日常烹饪也可以成为一种浪漫的情怀。

这正是德国高端厨具品牌双立人希望向客户传达的理念。在上海，这样的烹饪课程在数个地点循环开展。在上海双立人亨克斯有限公司董事长马力峰看来，只有给平凡的锅具与刀具注入时尚的生活方式，双立人的品牌才能与众不同——这种注重情感交流的互动方式是其他锅具品牌难以复制的。

“我们要教会客户用双立人的产品变戏法，让他们感到公司的产品不再是厨房的一种摆设，而能实实在在地为家人带来惊喜。”

在这种特殊服务体验的推动下，双立人近年来在中国迅速地“攻城略地”。如今，公司在中国的年增长速度达到30%，与美国区并列全球销售第一，单店的年销售额最高达2200万元。中国已然成为双立人全球最重要的市场。与之相对的是，公司1995年初入中国时国内的高端厨具市场还是一片空白。

自95年双立人进入中国设立工厂便加盟其中的马力峰，16年来，历任地区销售经理，市场销售经理，销售总监，总经理，见证了双立人品牌在中国的扎根，发展。在十五年的市场耕耘中，他花了巨大的精力推动品牌服务形式的创新。“尽管当下的市场还处于培育期，但只要双立人不断深化品牌与服务的附加值，消费者的热情一定会被慢慢点燃。”马力峰称。

兜售生活方式

要将上百年历史的德国“双立人”厨具品牌引入中国百姓的日常生活，对马力峰来说并不容易。“1997年刚开始在中国销售的时候，中国区还不允许生产双立人品牌”，他回忆说，由于“担心中国的市场发展前景”，双立人的中国发展最初以“做单立人的亨克斯品牌”开始。

马力峰明白，市场教育并非一朝一夕，要说服国内消费者为如此高溢价的产品付费，双立人需要足够的耐心。深思熟虑之后，他决定从服务创新入手，慢慢转变人们的观念。

首先，类似于其他品类，双立人的服务分为售前、售后两部分。公司试图通过专业培训的导购员的讲解，为顾客提供个性化的挑选建议，以期符合顾客独特的烹饪习惯。

与德国“批发为主”的销售模式不同，中国的百货店为新品的推广提供了更多空间，因为中国零售的渠道总可以在柜台中找出空间，陈列新的产品。这为双立人进一步深耕市场提供了良好契机。与此同时，“公司并不要求销售员将产品卖得越多越好，而是要求他们不厌其烦地为顾客介绍，直至顾客选中最符合他们需求的产品。”

在售后服务中，双立人则针对不同的产品制定差异化的质保条款。此外，“如果你买了锅具，烹饪上还不习惯，售后服务人员会上门指导您的使用，教授独特的小技巧”。

但仅仅做到这些还不够。马力峰希望，双立人能赋予锅具这样的“低关注度”产品以情感的价值，以此增加用户的粘性，并提升双立人的品牌溢价。

进一步说，双立人要卖的不止是一件产品，而是“兜售一种生活方式”。

“我们不是单纯地将厨具销售给使用者，我们希望让顾客体验制作魔幻般佳肴的兴奋和惊奇”。马力峰称，这可以借用招商银行信用卡希望诠释的“Fun life”来表达。在此基础上，马力峰试图向中国消费者解释欧洲人的烹饪理念，“一个成功男性的出色，不仅仅体现在工作事业的成功上，有时候恰恰反映在他能够卷起袖子下厨房的日常生活中”，由此，一套静态的高档双立人厨具，成了动态的摩登厨房理念的使者。

客户体验是王道

需求群体总数和需求意愿的并肩增长，为厨具业——尤其是双立人这样定位于现代优质厨房文化的制造商提供了足够的市场。然而，定位于高端品牌的细分市场，双立人仍然需要说服“精明”的中国消费者购买自己“物有所值”的千元产品。

对双立人来说，要研制出“投顾客所好”的产品，对顾客需求的采集就显得至关重要。马力峰指出，“在双立人，促销人员最重要的功能不是卖货，而是做好一线的信息搜集者。”每季度，公司都要将骨干的促销人员汇集上海，讨论每个区域的消费者偏好，并排定解决问题的时间表。接下来，公司的策略部门会分析需求的普遍性与产品销售潜力，通过筛选的顾客需求将解决方案溶于产品设计之中，最后，这些新产品被投入市场，在满足顾客需求的同时，进一步提高了他们对双立人的品牌忠诚度。

一个明显例子是，绝大多数跨国公司倾向于将其海外生产的产品直接拿到中国售卖，而在双立人，公司在中国的一款最新产品则由“德国、中国和比利时三个实验室耗时6年研制成功，”在仔细研究中国消费者的烹饪习惯后，公司耗费了大量时间与金钱，在这款新产品中采用了四项专利技术。

“应该说，这一整套流程，既体现出用户需求驱动的组织运转模式，也组成了一套完整的CRM（顾客关系管理）体系。”马力峰称。

这一点与双立人的合作伙伴——招商银行信用卡十分契合。招行始终将提升持卡人用卡体验作为关键点，从了解开始，从客户的需求出发，提供给用户他们想要的业务和服务。

不断优化的支付体验获得了持卡人的广泛认同，招行信用卡连续七年上榜胡润百富“最受中国千万富豪青睐的银行信用卡”，权威调查机构尼尔森研究报告（2009年度）显示，招商银行信用卡已成为最受中国消费者喜欢和最经常使用的信用卡品牌。

跨业合作，植根服务

“招行信用卡的主要使用群体是30岁左右的都市白领，这恰恰是能够接受我们摩登厨房理念的最广泛的群体”，马力峰说。这种消费群体的重叠，加速了双立人与招商银行信用卡战略合作关系的稳固和升华。5年前，正是对顾客服务品质卓越的追求构成了双方共同的经营理念，并促成了两者紧密的合作伙伴关系。

以持卡人利益为原点，招行信用卡一直专注于提升服务品质，通过“便捷、高效、安全、有趣”的产品和服务为持卡人的生活锦上添花，更为他们提供雪中送炭的帮助。马力峰称：“信用卡的服务更为广义，这虽然与我们的客服中心处理的业务不同，但招行能够始终将顾客的需求和利益至于首位”。在这五年中，正是基于对“服务”持久不懈地品质追求，双方的合作才不断深化并互补短长，成为双立人品牌在跨业发展与合作中的典范。

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