漫谈服务之道

||2005-11-13

 尽管对服务管理并不陌生，大大小小也从事过若干服务管理体系的设计，不过刚接手这个题目的时候还是有些不知从何入手。

“服务之道”是什么？

服务之道的哲学含义是什么？

服务管理是什么？

服务管理的范围包括什么？

服务管理的量化标准是什么？

服务管理的方法与工具包括什么？

……

从营销角度来讲，服务也是一种商品，事实上也有很多企业也是将服务做为关键成功因素。服务的类型可以包罗万象，例如以产品为核心的服务体系能够提高客户忠诚度；以商业模式为核心的服务体系能够成为市场竞争的有力武器；就连国外某培养黑客的学校在网络上的广告中竟然也包含了“参加本校的学习后，我们会为您提供不同难易程度的系统进行真实训练，以期达到现实攻击的目的，并且训练过程全部免费！”由此可见，服务本身已经逐渐成为吸引客户眼球的亮点，而“客户眼球”往往能够同利润呈正比，沸沸扬扬的超级女声就是当下最好的例子！

从客户角度来讲，关注“服务”既是希望通过消费获取更多收益，同时又是增强消费信心的保证。毕竟拥有完善服务体系与服务质量保证的企业实力要远远大于未具备同等服务体系的企业，进而使得客户信心大幅度增强。尽管大品牌的服务效果有时候会低于小品牌，不过大多数客户还是会认为大品牌的服务有保证而只是时间的问题。像国内房地产行业的服务体系，事实上客户始终处于弱势地位，造成的问题比比皆是，排除特定的时代和社会背景之外，客户对开发商的选择点大部分还是建立在服务体系是否完备上。由此可见，服务在绝大多数行业中能够影响到客户消费的选择。

从企业角度来讲，服务既是提供的产品，又是内部连接的纽带；既可以连接外部企业，又可以连接内部部门，管理上习惯称为流程穿越，我个人更倾向于用服务的标准来衡量用户满意度与效能，而流程和制度都是服务质量的保证。

综上所述，建立服务体系并非由关注服务提供者能提供哪些服务为基础，而是由服务使用者能够感受到的为基准线。通常我们会说客户对产品的期望值与实际获取值之间永远不能画等号，不过两者之间的差异是可以无限缩小的。差异越小，客户对产品的认可程度越高，忠诚度越稳固。面对市场的产品化竞争，社会经济由早期的生产导向，历经产品导向、销售导向过渡到市场营销导向，有形商品的提供方式已经表明客户需要有针对性作用、能产生直接价值、简单易用的产品；而对于无形的商品—服务，似乎提供方的理解只能说接近于产品导向，距离市场营销导向尚有很大距离（例如我的另外一篇文章《建设利润型信息部门的基础》所示）。

说到这里，我想可以重新审视一下“服务之道”这个词的含义。所谓“道”《辞海》的解释为一种由精神转向行为的修养过程，是内在气质转化为能够被其他人所感知的行为的过程。冠之以“服务”的定语，意指由服务策略、服务模式、服务组织、服务行为为客户带来对相关产品的认可度。服务之道的重点在于让客户能够感觉到服务提供者的科学性、条理性，本身中国式的思维模式中情大于法，故而接受服务的感受往往是客户选择的重要参考依据。

当我们分析企业问题时，绝大部分的起点是从组织、流程、绩效三个方面着手，按照金字塔原理逐渐剥离层层外衣，最后核心“痛点”就会浮出水面。姑且不谈那些理论层面的东西，听听企业不同层面的声音，抱怨其他部门不能提供自己希望的数据、成果，等等，都可以归结为不能以期望值获取对方的服务。问题的起因可以来自组织结构的臃肿、业务流程的不科学、绩效考核的不严密，不过根源仍在于企业内部缺乏“服务之道”。说到这里，我们可能会联想到“服务之道”是否就是“企业文化”呢？其实不然，企业文化是产生企业形象的根本力量，是由企业的创建者所注入的精神力量；“服务之道”则是由企业文化转变而成的行为模式，是需要企业的创建者全力打造的准则。换句话说，企业文化决定了企业的精神世界而服务之道则奠定了企业的现实世界。如何保证由思想到模式，由模式到组织，由组织到执行力的传承，服务之道是至关重要的工具，也是国内企业区别于国外的关键。国外企业有了法规就可以运行得当，而国内的企业除了法规之外还需要足够的感情成分才能运转自如。那么服务之道究竟包含哪些内容呢？

我认为，企业的“服务之道”主要涵盖三个方面的行为：

第一：信息服务

信息服务是指以IT部门为主体，为其他部门提供以信息为“商品”的服务过程（参见作者《建设利润型信息部门的基础》一文）。用户并不关心信息是如何产生的，他们更关注的是如何使用信息。

第二：人力资源服务

人力资源服务是指以人力资源部门为主体，为员工提供以知识为“商品”的服务过程（参见作者《知识环境》一文）。仅仅告诉员工应该做什么已经不能满足当前的竞争需求，还需要指导他们如何做。

第三：物质资源服务

物质资源服务是指以采购、物流等部门为主体，为其他部门提供以物品为“商品”的服务过程（参见作者《穿越供应链》一文）。有了可以工作的员工，又有了如何工作的信息，再加上可以工作的物品，就构成了完整的企业链条。

在上述三个方面的行为中，共同点在于“商品”的概念。任何一种服务行为都是商品出售的过程，如果商品是被用户乐于接受而不是被动接受的，其应用效果自然会加倍，企业整体获利也就会“1+1>2”。

综上所述，“服务之道”就在于建立一种企业内部的“商品”意识与行为，让每件商品都能像“超女”一样吸引用户眼球、弥补用户期望值与获取值之间的差异、让双方都能感觉顺畅的方法。当然，三个方面均有各自的实现途径，如何整合出企业所需要的效果就要看服务体系的设计。
 
 

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