服务品牌建设漫谈
客户世界|曹剑|2005-11-03
《哈佛商业评论》早在2000年就已经提出“体验式经济时代已经来临”。那么体验经济意味着什么？我认为，消费者注重体验，对于商家而言，就要创造出能满足这种高体验需求的服务。 惟有如此，方可在市场浪潮中不被淘汰。但众商家都在注重服务的同时，我们又如何使自己的服务脱颖而出呢？打造服务品牌就成了不可回避的选择。
有人说：品牌战是最后的商战。此言不虚。因为技术的进步，管理水平的成熟，很多产品想在技术功能和质量上寻求差异已经很难，产品同质化现象越来越突出。特别对于我国的家电业，手机业，电信行业，金融业，以及其他的传统行业，概念战、价格战热火朝天，从某种意义上说正是产品同质化所一步步催生的，而品牌战略可以有效应对产品同质化困局。相信意识到这个问题的管理者也很多，但专门打造一个服务品牌，并以此作为核心竞争力来开疆拓土的可能不多，起码本土企业里不多。也许有读者反驳：我们看到那么多本土公司推出了自己的服务品牌，特别在家电制造业、手机业里面。我们应该知道，推出一个品牌，并告诉大家我有这样一个品牌与建设、管理、运作一个品牌并从中获得收益是有本质区别的。中国的服务品牌从来没有一个长期性，我没有看到哪个服务品牌有持续3年以上不衰的，更别说让品牌深入人心并为自己带来收益。原因有两方面，一是我们的服务品牌战略实践时间太短；另外就是还没有多少经理人能从骨子里看重这个战略，觉得是这个理，有这么回事，那就应该启动这个战略，但往往在竞争的种种应急方略和现实困难之前，越来越流于形式，最终不了了之，这是我们当前服务品牌管理的最大问题。花了大精力、大财力去推广宣传自己的服务品牌，但缺乏完整的实施计划，缺乏恒久实践的精神，缺乏各环节的有效控制和管理，到终端体验时已经变了味，变成言行不一，自我吹嘘的局面。
回头想来，也许这和我们品牌内涵界定有关。很多企业在做品牌的对外宣告时，生怕某一方面没有顾及到，于是尽量全面的扩充品牌内容，无论哪个品牌，都表示做到迅速、及时，周到，诚信，关爱，微笑，全程解决，没有后顾之忧。总之只要你成了我的客户，你就是我的亲人，最亲最亲的那种，什么问题都帮你周到解决，还让你感到贴心。但其实对于很多事而言，什么都有，往往意味着什么都没有，因为我们做不到。要知道服务是有成本的。近几年我连续看到多个服务品牌，都叫“全程无忧”或“全程服务”之类，我总有些担心，他们的“全程”到底包括哪些？真能做到让消费者“全程无忧”吗？履行该承诺的成本有多高？做到之后他们还能有利润吗？相信很多消费者也会与我有同样的感觉，先从心里给这样的品牌打一个问号。所以我认为尽量全面的扩充品牌内容倒不如只承诺某一点来的实在，比如速度、专业或者其他。
对于全面承诺的品牌，另有一个重要问题是没能突显自己的个性，不易识别。 “全程周到”的服务当然好，但消费者一旦认定你会提供全程周到的服务，在此后服务提供的整个过程中有一点点没到位就会引起反感和埋怨，这种负面信息还会扩散，最终伤及整个品牌。所以在我们做品牌内涵界定时应该做充分的调查和挖掘，寻找某一个点，使其成为自身服务特色，并不断的强化。于此同时，我们只要保证其他环节没有大的疏漏就可以。我感觉做品牌其实就像做人，我们不要指望自己是全能的，也不应害怕自己没能全面优秀而得不到别人的欣赏。我们要做的应该是寻找自己的某一优势，并不断强化这一优势，在其他方面不要存在大的道德品质缺失即可。就像别人会因为你的某一很明显的优点而喜欢你一样，客户也会因为你在服务中的某一特别之处而接受你。这样我们就可以免于面面俱优的疲惫。当然在这里有一点是必须注意的，那就是在其他方面我们不能存在明显的服务漏洞而成为竞争对手的攻击目标。
说到品牌建设，很多人立刻会想到巨大的成本投入，特别是长期的广告宣传，也许正因为这一想法，使得众多管理者对服务品牌最终望而怯步。其实服务品牌和一般意义上的品牌建设有所不同。服务品牌的成功并不一定要有巨大的资金投入，而我们要做的更多是不断强化员工在整个销售以及服务执行中的品牌意识，并把这种品牌承诺传递给消费者。当我们经过充分调查和挖掘之后，已经确定服务品牌的内涵，就要从各个与客户的接触点来保证品牌内涵的体现，强化员工的品牌服务意识，建立服务形象体系。品牌宣传只需要在接触点上以及附随产品宣传作适当跟进即可，并不需要做专门的大额开支预算。在这里也有两点应该需要特别注意：第一，在服务触点上一定要告知客户我们的服务特色，这样客户在接受服务的过程中才有清晰的认识，为便于我们的品牌在消费者之间的口口相传做必要的准备；第二，要保证一丝不苟、忠诚的执行我们的承诺，这是根本，惟有如此，消费者才会明显体验到你的承诺，也只有在这一环节我们才会发现承诺太多是多么不现实。当有客户已经对我们的品牌从语言上到视觉上再到体验上留下了深刻印象，剩下的品牌传播会在客户之间口口相传。正是这种口碑会给我们省下大笔广告投入并带来比广告更好的效果。
本文刊载于《客户世界》2005年10月刊；作者为客户世界机构编辑。
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这家伙很懒，什么都没写！
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