你能为客户提供什么
客户世界|杨京津|2005-11-03
构思本期主题内容的时候，我正好收到一个朋友的邮件，内容就是强烈推荐我好好了解一下美国运通公司在竞争激烈的信用卡行业的“先进事迹”。我花了四个小时理顺附件材料并详细阅读，感到受益匪浅，在此，也和大家分享一下吧！
我们一直说21世纪的商业竞争已经从市场导向演变到了客户导向，但是客户到底需要什么？是不是我们现在提供的正是客户需要的？客户的需求千变万化，我们到底怎样满足……对于这些问题，相信任何一个企业的管理人员都会烦恼，但对一些品牌建设非常成功的公司，他们就能有 明确的回答。“你为客户提供的是什么？”麦当劳的经理会告诉你：“是方便快捷的以家庭消费为导向的快餐享受。”可口可乐的经理会说：“我们能让顾客体会到一分钟的放松。”
运通公司成立于1850年，起初只是一家从事快递服务的小公司，其业务也仅限于美国的一个小镇之内，但随着公司业务的不断拓展，运通已成为集旅游、金融、网络等多种服务功能于一体的大型跨国服务公司。创业至今，强调品牌战略是运通营运中的一大特点。无论市场如何变化，运通品牌管理的核心标准始终没有改变，即向目标客户提供超值服务；取得最佳效益；增强和提高品牌的知名度。在创建品牌时，运通不只局限在通过广告和交流树立形象，而是在其做的每一件事情中，体现品牌管理的标准，在客户期望的服务和其实际提供的服务之间创造一种平衡。他们将品牌内涵定义为：信心、安全感、可靠、声誉和优质服务。为此，运通很早就建立了自己的品牌结构，上世纪90年代前，运通的品牌结构主要如下：
1.核心客户：成功的商家和旅行者；
2.需求：卓越的服务、尊重和承认、全球通用、安全网络；
3.主要产品：签帐卡、旅行支票、旅行服务办事处；
4.品牌承诺：上乘的服务（特殊的待遇）、承认和尊重（特殊人群）、全球通用、安全可靠。
随着市场形式的不断变化，在进行了持卡人调查，了解了持卡人需求之后，运通在不断推出新产品的基础上，对其品牌结构进行了调整。目前，运通的品牌结构主要如下：
1.核心客户：高级的事业有成的商家和旅行家；
2.需求：全球通用、实用或借记、有奖赏、安全可靠；
3.主要产品：签帐金卡、通用卡、旅行支票、蓝色信用卡、共同品牌、各种金融服务；
4.品牌承诺：为有远见卓识的客户提供有偿服务、承认他们。
正是由于运通重视其品牌战略，在坚定品牌管理核心标准的前提下对包括主要产品在内的品牌结构进行适时的调整，才使运通公司的成功有了基础性的保障。1997年，运通品牌被评为最为公众接受的品牌之一，其品牌的无形价值达到170亿美元。这也是运通产品在全球范围内被广为接受的重要原因。
从上面的介绍中，我们可以看到运通先后两次的品牌建设过程中，都会关注这样几个点：目标客户、客户需求、产品（种类、功能、服务内容）、承诺。而从目前品牌建设中所提倡的4P理论早已随着市场营销动作的需要升华至12P之多，这就是从产品营销向服务营销、国际营销等营销观念转变的过程，在这一过程中，企业发现着眼于消费者自身的重要性日益凸显，这也许就是为什么会出现“服务品牌”的概念。看到了运通的坚持，看到了很多品牌建设成功的企业经验，我们会反问自己的企业该如何建设自己的服务品牌呢？
产品本身包括有形的物体、服务、人员、地点、组织和想法，而服务就是为了销售而提供的活动、利益或满足。当客户的需求越来越关注产品中的满足感的时候，服务就需要像建设产品品牌一样设计、生产出品牌，而服务品牌化可以给产品增加价值，因此这将成为产品战略中的一个根本性问题。实际上，从提供纯粹的产品这一方面，我们的企业也可以延伸到提供纯粹的服务方面。无论是何种形式的服务提供，都需要在提供前做好充分的准备工作，由此，在设计的过程中我们所遵循的就是一定要在第一时间挖掘出目标客户群需求，而这些需求让客户原意付出的成本是多少，我们可以让客户如何很方便实现这些服务以及如何第一时间能找到我们，让我们保障客户的利益。这些都是在建设服务品牌的时候，我们需要真正站在一个消费者的角度上，一个一个问题的细致回答出来，而这张答卷出现的时候，我们就可以很好的定位我们的服务将是以何种形式出现在消费者面前，也就可以像那些成功企业的员工一样，明确的回答出“我为客户提供的是……”
本文刊载于《客户世界》2005年10月刊；作者为北京金色世纪商旅网会员服务部总监。
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这家伙很懒，什么都没写！
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