在钻石街区感悟CRM

||2005-10-14

在钻石街区感悟CRM

CRM适合于中小企业

　　意外的是，店主立刻热情地喊出我的名字

　　最近的一次纽约之行，我和丈夫光顾了一家珠宝店，因为几年前，我们在这家店里购买了几件珠宝首饰。尽管我有幸拥有这家店的几副耳环和戒指，但我相信，这些年一定会有很多顾客买了他家的珠宝。然而，意外的是，当我一走进店铺，店主立刻热情地喊出我的名字，还问我是否喜欢三年前我丈夫从他这里买走的礼物。

　　珠宝商知道我们一直住在国外，于是记下我们当前的住址。我们又一起回忆十年前，我丈夫在这里为我买的第一副耳环。珠宝商特别感谢我们曾把他的店介绍给一位朋友，然后，他送给我们一些名片，这样我们会向需要买珠宝的朋友推荐他的店。

　　我们目睹了这家店从珠宝交易大楼的一个小货摊，发展为纽约珠宝商业区一家精美的独立店铺。几乎进入美国市场90%的珠宝是在珠宝商业区——仅第47号街区就有2,600多家独立业务公司。在如此众多同行争夺顾客中，这位珠宝商运用客户关系管理方法令他卓尔不群。

　　他在你第一次购买订婚戒指时记住了你

　　我建议拥有更多资源支配的大公司应效仿这位珠宝商所做的一切，而且它仅需要简单的流程和最少的技术支持。在许多方法中，这位珠宝商的CRM实施比我的那些国内或国际大客户所采用的方法更容易见效。相对我的大客户通常依赖于一个追踪顾客活动的复杂数据库，以及预测顾客行为的分析工具而言，这位珠宝商的工具着实简单。然而，无论公司大小，目标都是一致的：了解你的顾客。

　　经营了25年生意的这位珠宝商已积累了多达4,600名顾客，显然在他的脑海里记录了太多的人！起初，他把每位顾客记录在一张纸上，最后，他把所有记录转到电脑中储存。正如我的这件事，他试图确保把我们当前的地址和电话号码登记在案——“存入我的圣诞节贺卡名单中”他说。棒极了，不只是在有珠宝进货时惯常与顾客保持联系之外，发出的假日卡还会在结婚纪念日等重要时刻送达。

　　许多顾客就是在第一次购买订婚戒指时，与店主建立了客户关系。他知道顾客的喜好、他们的购买预算以及婚礼日期。珠宝商利用这三组数据，加上经验来决策顾客下次造访本店时，甚至可以在他们结婚纪念日之前联系，预备推荐的珠宝。这位珠宝商相信“在最佳时机、以最合适的价位、选择最准确的产品、推荐给最需要它的顾客。”这听起来象是大公司的CRM口号！

　　凭借对满足顾客需求的关注，珠宝商得到高端顾客的满意和忠诚。虽然他没有度量满意度和忠诚度的技术手段，可他有简单方法来测试。若你在每年或每两年去这家店选择假日、生日或纪念日的礼品，他就知道你是位忠诚的顾客。当你开始向朋友推荐时，他知道你是满意的顾客。以此类推，他的方法就是如此简单——他始终确保你留有他的名片。“以备你有朋友可能需要我们的服务。”我的这位珠宝商非常重视顾客的推荐，他也积极促成顾客的推荐。

　　若有顾客向朋友做了推荐，他并没有复杂的回报计划或印制的折扣卡，只是说句简单的谢谢。所有的价格都可以商讨，必须让顾客感到价格优惠、或是商品独具匠心。那天在店里的其他顾客和我的丈夫都很赞赏，越是对待老顾客，讨价还价的时间越短。这是巩固顾客关系的一部分——顾客相信他们用最低的价位买到最好的珠宝。

　　这次我的纽约珠宝店的经历彰显了中小企业的CRM。CRM不单纯为配有数据仓库、销售大军、呼叫中心和分析市场部的大公司设计的，事实上，在成功经营小零售店中，根据每个顾客信息满足他们不同的需求而制定恰当的方案，是他们的基本功课。

　　感悟CRM

　　它不是技术，它是门哲学

　　这句话既适合大企业也适用于小公司。通常，大企业总是竭尽全力追赶技术的潮流——建立客户数据库、增加分析数据工具、实现沟通相关客户的软件。虽然这些是重要的项目，但成功的关键因素是蕴涵深处的哲学观，即根据客户信息制定给客户提供的产品，以及客户信息驱动客户交易。

　　这种哲学观在使用最少的技术支持的小公司中得到了充分的展现，而担子落在收集客户信息、访问并共享信息、以及利用信息去指导客户交易的接触客户者的身上。从我们与珠宝商的交易中，他收集最新信息（我们的新地址），积极利用对我们过去购买行为的理解，为即将到来的特别节日，估算我们交易的预算。

　　当你正在建立关系时，交谈是容易的

　　许多大公司希望同他们的客户对话。公司试图通过对话，把广告、促销以及更多的营销手段的单向对话转变为理解客户需求和建立关系的双向对话。然而，客户并不总是敞开心扉。在回答电话或网站中打探的问题之前，我时常犹豫不决，怀疑“他们要这个信息做什么？我愿意把信息给这家公司吗？”

　　然而在珠宝店，谈话很自然，我没有感到我正在被“图解”，我相信珠宝商饶有兴趣地听我必须讲的话，以此琢磨他的珠宝，帮助我丈夫为下一个特别时刻选择最完美的礼物。我们不是朋友——他是商人而我是顾客——但我相信他，他倾听我要求。这是我们建立长期关系的基础。

　　关系有价

　　当我知道他记录了所有我们从他店里购买的每一饰品，我相当肯定他没有进行客户收益率的分析或生命周期价值评估。但我可以预见，在他的脑海里有某种划分好的客户等级，他对包括过去购买以及将来购买的最佳顾客做到心中有数。这一点在他如何与新顾客打交道，他们并在此购买定婚戒指中可见一斑。

　　对于拥有资源开展收益率和价值分析的大企业，从新产品的设计到营销策略再到销售力或客户服务的优先级分配，分析结果的这种价值证明是无法衡量的。而小企业对当前和未来关系的理解，无论多么简单或是主观，也能帮助指导客户互动，制定营销策略。销售人员和客服人员做决策时，无需一个复杂的分析做指导。

　　请记住，因为我受到的礼遇和我对商品、服务及价格的满意，每当我去第47 号街，路过2,600家珠宝店时，我都要拜访这位珠宝商。不仅是珠宝商用他对我的了解来巩固我们的关系，而且我也用我对他的认识来加深这种关系。这种有价关系的维持是双向的。

　　在一个客户关系引向更多客户关系时，关系价值得以提升

　　这位珠宝商请我们把他推荐给朋友，他让我们知道，这对他很重要。而我们也做到了，因为我们是满意的顾客。他没有给我们特别的奖励，而我们却做到了……之后他依然提醒我们。无论何时我们把他推荐给某人时，他都会记得感谢我们，如此简单。

　　许多机构利用错综复杂的奖励方案鼓励客户推荐，奖励方案可能需要复杂的追踪以及行政的管理。小企业从小而简单的方法起步就很好。首先，确保使你的客户满意，然后问他们是否向朋友谈到你的公司。较容易的办法是给他们名片或发送折扣活动的电邮，请他们转发给朋友。要让客户知道推荐对你有多重要作为起点，是简单易行的。之后，当他们推荐给一个朋友时，别忘了感谢他们。

　　马上行动！　

　　这些经验不是高深的科学，也不是贸易秘诀，实际上，它们都非常简单。它们的价值在于诚信。一家小公司如果有几个客户对话，或者老板或主管鼓励客户推荐，那么这家公司不需要实施CRM，而是让其它雇员也认真照这样去做。

　　还有，我们发现无论是大企业还是小公司，CRM方案受到机构文化的桎梏。不管CRM有多简单，使客户关系鲜活起来，取决于机构中的人员、流程及技术的支持。

　　关于作者

　　Ro 通过优化精选技术、改善客户数据应用以及精炼营销方案帮助众多公司执行CRM策略。Ro的客户包括金融服务业、医疗、媒体、零售及医药业中颇负盛名的公司。

　　过去，她曾在Tillinghast-Towers Perrin任高级顾问，在Furash & Company 担任首席顾问，以及在Signet 银行任高级副总裁，期间她开发并实施客户获取和客户保留项目，以及指导开展客户收益率的分析。

　　Ro拥有哈佛大学的文科学士学位，并获得了弗及尼亚大学 Darden 商学院的硕士学位。她定期为许多行业出版物撰稿，同时也是纽约大学的副教授，主教CRM的基础课程。Ro目前与亚太地区来自印尼雅加达的客户合作。

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