电信企业大客户关系营销的五点思考

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1186

||2004-06-16

伴随着电信市场的变迁，传统意义上的企业营销模式已不足以解决实际面临的问题，尤其是作为企业生命线的大客户营销更是如此，电信企业大客户营销亟需再思考。

随着通信技术的飞速进步和电信市场的不断开放，广大电信客户需求期望的增强和选择运营商余地的拓展，中国电信业已完成了由卖方市场向买方市场转变的历程。同时，随着感性消费和个性消费时代的到来，传统的营销方式亦让位于强调“合作”的关系营销。中国电信运营业必须适应这些新形势下的巨大变化，企业的经营理念也应相应调整并提升。

与客户建立并维持良好的关系，提供先进周到的服务手段已成为电信运营企业在竞争中立于不败之地的关键；关注客户、追求客户满意度应该成为当今中国电信企业经营的主旋律。本文根据新经济时代关系营销的涵义和策略，结合国内电信市场竞争与发展态势，特就大客户关系营销课题作如下五点思考。

1、良好的互动互利关系是大客户营销的基础

关系营销是在知识经济时代“社会学”的大背景下，于上世纪90年代伴随着市场经营理念的发展而提出来的。关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。1985年西方营销管理大师巴巴拉·杰克逊在产业市场营销领域率先提出了这个概念，认为：“关系营销是指获得、建立和维持与产业客户紧密的长期关系。”另一营销大师菲利浦·科特勒亦说：“在这个新的变化的世纪里，企业惟一可以持续的竞争优势是它与消费者、商业伙伴及公司员工的良好关系。”

既然关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与客户及其他利益相关人关系的活动。那么，关系营销的性质就是“公共的”、“公众的”，是组织与个人或组织与组织之间的互动，它就有别于个人交往间的关系。其具体表现在：前者是现代高度发达的市场经济下的日常事务，后者是传统型私人交往方式中的附带产品；前者是为了建立一种兼顾双方利益而相对稳定的合作关系，后者则是追求个人私利而呈变幻莫测的短期行为；前者能减少交易成本，实现资源的优化配置，有利于社会的整体利益，后者则会造成资源的极大浪费，滋长社会的腐败之风。所以，关系营销是以科学的理论和方法为指导的新型营销观念，其产生是现代营销理论的又一次创新。因此，与大客户建立起良好的互动互利关系并不断使其发展是关系营销的坚实基础。

2、多级营销是大客户营销的主要方式

那么，我们该如何与大客户建立起良好的互动互利关系并不断使其发展呢？笔者认为，合理运用与大客户的多级营销手段是关系营销的主要方式。在传统的营销中，客户只是企业交易关系中的一个对立面，双方的交往只是单纯的商业往来，企业更多的是注意到了在单次交易过程中企业的收益；而关系营销则视大客户为永久的伙伴，与之建立互利互惠的伙伴关系，目的是在企业与大客户结成的长期关系中相互受益。

如果说传统营销的核心是获得新的大客户的话，那么关系营销的核心则是企业在获得新的大客户的同时，保持住老的大客户。

但是如何将新的大客户成为老的大客户并转为企业长期合作的伙伴，这是企业操作过程中的难点。这里我们可以借鉴美国营销学者贝瑞和帕拉苏拉曼归纳的三级建立客户关系营销手段，以加强与新老大客户的联系，使其成为企业的“回头客”、“忠诚客”。

一级关系营销也可被称为财务层次营销，主要是运用财务方面的手段，使用价格优惠来刺激目标大客户以增加企业收益。在一级关系营销中，具有代表性的是频繁市场营销计划及其运作。所谓频繁市场营销计划，指的是给予那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的大客户以财务奖励的营销计划。

二级关系营销的主要表现形式是建立大客户组织，以某种方式将大客户纳入到企业的特定组织中，使企业与大客户保持更为紧密的联系，实现对大客户的有效控制。它一般包括两种形式：无形的大客户组织和有形的大客户组织。无形的大客户组织是企业利用数据库建立大客户档案来与大客户保持长久的联系。中国电信成立的“信之缘”大客户俱乐部，并以此为平台，加强对大客户的沟通，增进主客相互之间的友谊，实现与大客户的“零距离”，以更好地为大客户服务。在“信之缘”俱乐部里，大客户会员在享受高品质电信服务的同时，会体味到享受特有尊贵权益和贴切、亲情服务的乐趣，获得满足其“泛电信需求”的个性化服务。

三级关系营销是企业在向大客户提供财务利益和社会利益的同时，与大客户结成稳定的结构纽带联系。结构性联系要求企业为大客户提供这样的服务：服务对大客户具有较高价值，但大客户不能通过其他途径得到这种服务。这种关系的建立不是仅仅依靠企业销售或者服务人员交际的态度和技巧，而更多依赖于企业通过自身竞争优势建立起来的企业核心竞争力。所谓企业的核心竞争能力是指企业在特定经营中获取、配置资源，形成并保持竞争优势、奠定市场地位的关键能力。通过这样的核心竞争能力与客户建立起良好的结构性关系，在减小和降低大客户转向其他竞争者可能性的同时，力求增加和提高新的大客户脱离其他竞争者而转向本企业的可能性。

财务层次营销、社交层次营销和结构层次营销这三种与客户建立关系营销的手段，在实际操作过程中应根据具体企业和当地大客户的差异情况加以灵活运用，从而使更多大客户成为企业的长期合作伙伴，让企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。

3、满足需求是留住大客户的基本核心

市场竞争的实质就是争夺客户，特别是争夺大客户，并赢得大客户的忠诚。在关系营销中，怎样才能获得大客户，并赢得其忠诚呢？预知、洞悉并满足大客户的现实需求及潜在需求，就能达到并实现这一目的。

预见并发现需求——满足需求并确保客户满意——营造并获得客户忠诚，构成了关系营销的基本核心链。面临激烈的市场竞争，不管是财务层次的关系营销还是社交层次的关系营销都只能支撑产品价格变动的小额升降幅度，当面对较大的价格差别时，交易双方就很难维持低层次的销售关系了。这时，只有通过提供并满足大客户的差异化和个性化需求、技术支撑和优质服务等内容，而竞争对手却不能相应提供并满足这些的深层次营销联系才能吸引大客户。

如果企业与竞争对手相比，没有自身的竞争优势，无论多好的财务层次营销，还是社交层次营销，也不能挽留住大客户。在这种情况下，大客户可能放弃与之合作，转而投向竞争对手的怀抱。所以企业应在二级关系营销的基础上，与大客户建立三级关系营销，即与大客户结成稳定的需求结构纽带联系，才能使大客户长久地留下来并忠诚坚守住。

为此企业首先要预见并发现客户需求，其次要分析和满足大客户需求。大客户需求满足与否的衡量标准留住大客户的基本核心的要求。

满意的大客户会对企业带来有形的好处，如重复购买和始终购买该企业的产品；同时还会获得无形的利益，如宣传企业的品牌形象等。现代营销学者曾提出导致大客户全面满意的七个因素及其相互间的关系：欲望、感知绩效、期望、欲望一致、期望一致、属性满意、信息满意、欲望和感知绩效生成欲望一致，期望和感知绩效生成期望一致，然后生成属性满意和信息满意，最后导致全面满意。从这里可以看出，期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源，所以，企业可采取下面的方法来取得大客户满意：提供满意的产品和服务；提供附加利益；提供信息通道。

另外，客户关系营销要着重于大客户的维系。市场竞争的实质是争夺大客户资源。维系原有大客户，减少大客户的叛离，要比争取新的大客户更为有效。维系大客户不仅仅需要维持大客户的满意程度，还必须分析大客户能否产生满意感的成因，从而有针对性地采取措施来维系大客户。维系大客户要突现企业的竞争优势和对客户需求的准确把握，企业应通过在产品设计、生产、营销、售后等业务流程中所进行的各种活动，提供比其竞争对手更为廉价和更为出色的营销和服务手段来赢得优势，使大客户青睐于产品并忠诚于企业。

4、产品价值最大化是大客户营销的内在灵魂

在激烈的市场竞争中，“只有永恒的利益”。企业与大客户之间的关系应遵循求实为本、互利互惠、讲究信用、相互理解、以诚相待的原则，着眼于建立长远关系和发展前景；与大客户必须保持良好的信息沟通，树立长期合作的信念；必须以诚相待，共同解决供应与需求中存在的问题，从而达到共同发展。

为此，致力实现产品价值最大化，与大客户共赢是企业关系营销的内在灵魂。关系营销涉及吸引、发展并保持同大客户的关系，其主旨是创造“真正的大客户”。真正大客户不但自己愿意与相关运营企业建立持续、长期的关系，而且会对企业进行义务宣传。电信大客户群体可能在产品的使用方式、购买数量、需求侧重性等方面有所差异，所以我们需要从以下几个方面对大客户进行具体分析：相对于该大客户业务发展的购买需求、大客户的固有实力和使用频率、大客户的业务增长潜力和大客户对产品价格的敏感性等。只要有可能挑选，运营企业就应向最可能盈利的大客户推销适销对路的产品。

西方营销大师丹尼尔·查密考尔这样分析他提出的“漏桶”原理：在环境宽松时，企业不注意维系大客户，使得大客户就象漏桶里的水一样流走了，这样，当买方市场形成时，企业就会受到惩罚，乃至重创。因此，最成功的营销公司应及时修补“桶”上的漏洞，以减少“真正大客户”的流失。

5、真挚、坦诚地沟通是成功营销的有力保证

电信运营企业应积极创造和利用多种渠道和场合加强与大客户的沟通，这沟通必须是真挚、坦诚和双向互动的。这样的沟通才是成功进行关系营销的有力保证。

它要求我们在无形而又具体地服务于大客户的细节中，形成一种贴近感和亲和力。我们要善于洞察大客户的潜在心理和潜在需求，提供切合大客户潜在心理期望和需求的服务。所有这些，只有我们把大客户当作“老师”、“朋友”、“家里人”才能做到。作为“老师”，就是要师承大客户当前需求和潜在需求的意旨，虚心向大客户学习，认真听取其建议和意见，以此开阔眼界，拓宽视野，贴近大客户，花较少的精力，及时开拓供需对路的电信产品，调整和优化自己的营销服务策略。

作为“朋友”，我们与大客户之间，就能亲密无间，直言不讳，无话不谈，及时贴切地了解大客户的所思所想和所需。我们只有让大客户体味到″回家″的感觉，他们才能无距离感地向你一诉衷肠，才能彼此以心换心，赢得并保持忠诚。在这里，我觉得有两点显得比较重要：一是大客户的忠诚要靠贴近的心来打动。

如何让大客户在接受服务时，体味到“回家”的感觉，这里面有个服务理念、职业道德和服务艺术相适应并和谐运用的过程。服务艺术是需要我们不断提高服务技能和服务水平的，这就迫使我们要不断学习和接受培训；服务理念和服务意识，我们也要不断强化，以促进职业道德的不断完善。而所有这些的关键则应是：我们要待人以“诚”，才能取之以“信”。只有我们以真心真情来接待、服务大客户，缩短、贴近与他们的心理距离，并向他们奉献出货真价实的产品，让他们充分感受到你的一片赤诚之心和到了“家”的便利，他们才能以“信”回报你。

同时，电信企业时刻要想着并付诸实施为大客户省钱。菲利浦·科特勒认为：营销学是企业用来将人类的需求转化为公司赢利机会的一门学科。由此，我们应该清楚：只有把自己获取利润的动机和行为建筑在客户需求的基础上，才称得上营销，才可能获利。那么在此何为客户的需求呢？客户的需求就是要用较小较少的付出而获得较大较多的便利和使用价值。如果这种需求达到了、满足了，作为大客户的他或她就会乐意去做，反复去做；如果这种需求不能满足或达到，他们就不会去做，或重新选择能够向他们提供如此需求的其他服务商家去做。在电信业务营销上，我们何尝不是如此。

此外，成功的关系营销，我们还应拓展“自己人”积极“参与”的效应。首先电信员工要主动走出去与大客户沟通，倾听大客户的呼声；其次企业领导要做与大客户沟通的表率；第三客户经理要定期拜访大客户，确保走访频次；第四要根据大客户的呼声，认真改进工作，使“倾听”赋有实际意义，且充分体现对客户的尊重，企业在倾听、改进的循环中不断了解大客户，贴近大客户，就能不断取得进步；第五要建立一支快乐的团队，快乐地服务于大客户。团队的快乐来自于员工的快乐，员工快乐才能传感于客户快乐，关系营销方显成效。我们要鼓励员工们快乐地参与到与大客户的沟通中来，同时，企业要制定相应的工作目标，及时鼓励优秀的员工，并设计相应的绩效考核体系，做好关系营销行为的引导工作。

关于关系营销手段，我们还应开拓创新一切有利于加强大客户关系的方法。如举办客户联谊会、节日庆典会，组建大客户俱乐部，实行VIP会员制等。今年“5.17世界电信日”期间，不少电信运营企业紧密围绕增进客户关系、特别是针对增进大客户的关系，分别举办了色彩纷呈、形式多样的纪念活动，取得了预期效果。这无疑是强化关系营销的又一次成功体验，我们应认真加以总结并在大客户关系营销中积极推广。

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