利用呼叫中心进行渠道招募管理

客户世界|员杰|2005-09-08

渠道扁平化意味着厂商直接招募的渠道商数量激增。我们通过了解国内大型IT分销商的渠道数量做参考，如果厂商的渠道要覆盖到三、四级城市，则渠道招募数量将超过500家；如果渠道要覆盖到四、五级城市，则渠道招募数量将超过1000家。

国内各大IT分销商渠道数量（资料来源：http://www.spn.com.cn）

利用呼叫中心进行渠道招募工作，就是利用其强大的信息发布、接收和处理能力，通过双向交流平台，在短时间内集中完成大量的核实、发布、联系、邀请、甄别和签约工作，直接、快速地完成渠道扩容工作，实现渠道扁平化的管理模式。

衡量渠道招募工作开展的好与坏，招募工作的速度并不是唯一的指标，只有通过对加盟渠道的业务类型、地域分布、信用情况等众多因素的综合评估，才能保证渠道招募工作的顺利进行和今后渠道管理工作的正常开展。

呼叫中心渠道招募通常包括：数据准备、初步甄选、信息发布、加盟邀请、资料报送与审核、渠道开通等环节（见图一、渠道招募工作流程），下面我们就针对每一环节的工作安排和注意事项做简要地说明。

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　　一、数据准备

渠道招募工作通常可以使用投放媒体公众广告和数据库招募的方式进行。使用渠道数据库招募的方式，不但可以将招募的市场费用有效地投放在目标渠道商上，而且利用数据库招募的个性化和保密性，还可以采取不同区域、不同目标、不同政策的灵活方式，使渠道招募工作达到最佳效果。目前国内IT渠道商的数量已经达到40000~50000家，如何获得完整、有效的渠道联络数据？渠道数据通常有以下几个来源：

行业数据库，由行业主管部门收集和整理的数据库，如中国信息产业商会IT渠道专业委员会管理的“IT及电信领域专业渠道合作伙伴数据库”；

媒体数据库，由IT渠道媒体收集和整理的数据库，如《SP/计算机产品与流通》杂志社所拥有的“SPDB/SP 合作伙伴数据库”；

 数据公司数据库，数据公司数据库是通过基础数据库，按照客户的需求经过电话核实和更新后的数据，相对前者而言，数据公司提供的数据库具有针对性强、准确性高的优点，但缺点是成本相对较高；

行业数据库与媒体数据库数据相当全面，以《SP/计算机产品与流通》杂志社所拥有的“SPDB/SP 合作伙伴数据库”为例，其数据量达10万条以上，覆盖公司类型包括：经销商、零售商、分销商、独立软件开发商、系统集成商、专业服务商、供应商、电信经销商、IXP，XXP 网络服务商等；覆盖联系人级别包括：总经理，副总经理，销售经理，产品经理，市场总监，市场经理，首席信息官，工程师等；覆盖区域为全国31 个省份，400 余个城市。面对如此庞大的数据规模，选择适合自己业务类型的数据非常重要。数据选择通常应根据企业自身产品、现有渠道情况、目标区域、目标行业等因素进行综合考虑，并以此条件选择适当的目标联系人。

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二、初步甄选

通过了解目标渠道合作伙伴的业务现状、代理产品情况、预期发展方向等企业基本信息，并对渠道商业务合作负责人、决策人的联络信息进行核实，按一定条件进行初步甄选，将不符合条件的目标渠道商甄别出来，如错误联系人、已代理竞争对手产品的渠道等，以减少后期浪费无效的招募费用并避免渠道推广政策、优惠活动等竞争信息的泄露。

初步甄选通常是通过电话调查的方式进行的。首先根据企业产品和市场推广计划的要求，设计出一份可以用来甄别目标渠道商是否符合加盟条件的调查问卷。设计问卷时不仅要考虑到获得信息是否能够用来进行甄别，还要考虑到实际执行时的可操作性，避免出现大量敏感、不确定的问题，以减少电话访问中出现的拒访及虚假信息。为了减少拒访和虚假信息，在问卷设计时还要注意增加引导性问题和话术设计，同时可以设计若干逻辑题，通过问卷中内在的逻辑关系，减少误判情况的发生。问卷设计环节是整个初步甄选工作的基础，而且是一个专业性要求较强的工作环节，因此，厂商应与市场咨询公司的专业人员密切配合，共同完成此项工作。

此外，设计一个好的回报环节，对于一次电话调查的顺利完成也是相当有帮助的，比如一本能够吸引渠道商管理者的好的参考书籍、一个可以宣传厂商产品的小礼品、一份有价值的产品市场分析报告，这些不但有助于获得受访者的积极配合，而且可以有效地宣传厂商的产品与服务，获得不错的市场推广效果。

三、信息发布工作

如何将渠道招募信息和渠道政策准确无误地传递到目标渠道商？呼叫中心招募信息发布工作通常是基于初步甄选过的潜在目标数据库，利用直邮（DM）、电子直邮（eDM）、渠道招募网站定向发布、电话信息发布、渠道招募活动等通道来完成。

渠道信息发布工作的要点在于准确、有效和双向互动。准确是指招募信息要准确地传递到目标联络人，例如合作加盟决策通常由渠道商高层人员做出，那么有关渠道加盟政策的信息一定传递到渠道决策人，而代理产品的技术信息则应准确传递到执行负责人，这样才能使信息发布工作取得应有的效果；有效的前提是定制，根据目标数据库已有的企业基本信息，在信息发布时进行个性化信息定制，针对不同区域、不同规模、不同产品线、不同代理模式的渠道商提供定制的个性化渠道招募信息，这会使招募信息发布工作更加有效；双向互动是促使渠道商加盟决策的重要环节，可以采用邀请渠道商参加渠道招募会议的方式进行现场互动，或利用呼叫中心主动电话呼出的方式进行电话互动，直接将信息传递给目标联络人。

四、加盟邀请

加盟邀请环节是渠道招募工作的主要环节，传统的方式通常是利用渠道加盟会议的方式，在活动现场进行宣传，会后由各区域渠道招募负责人的进行追踪联系的方式来完成。渠道扁平化之后，厂商直接招募的渠道商数量激增、分布区域更加广泛，利用渠道加盟会议的传统方式不仅成本高昂，而且厂商也很难对每一区域的渠道商进行直接追踪联系。在此环节，呼叫中心可以充分发挥其联络能力强、覆盖面广、联络成本低的优势，在较短时间内对大量目标渠道商进行集中加盟邀请，从而使渠道扁平化工作可以在较短时间内得以实现。

渠道加盟邀请工作是一项技术性较强、突发情况多、对邀请者交流技巧与个人素质要求较高的一项工作，因此，需要在开展此项工作前进行较多的培训及准备工作。通常我们会建立一个常见问题与解答库（FAQ），来帮助呼叫中心电话访员进行项目培训及项目执行中的辅助查询；由富有加盟邀请经验的渠道负责人进行有效地电话技巧培训，在正式外呼前，访员进行试访演练，这些都是快速提高访员个人能力的有效方法；利用呼叫中心的监听、录音系统，指导老师还可以针对每一个访员的实际问题提出指导意见，一对一辅导，使每一个访员都能够尽快掌握渠道加盟邀请的知识与技巧，使得此项工作能够快速地进入正常轨道，保证渠道加盟工作的效率与效果。

五、资料报送与审核

在完成渠道加盟邀请工作后，对有意向合作加盟的渠道商要完成资料报送与审核工作，此项工作的重点在于核实渠道商报送资料的完整性与真实性。在资料报送环节，呼叫中心利用其信息交流平台，帮助渠道商理解所需资料的内容、格式和其它要求，提供咨询服务，保证报送资料完整性和一致性；在资料审核环节，利用呼叫中心信息覆盖面广的优势，通过与渠道商所在地工商、税务、金融以及同业经营者的联络，了解渠道商报送资料的真实性，从而降低加盟渠道商的信用风险，这在IT渠道信用风险层出的今日显得更加重要。

六、渠道开通

这是渠道招募的最后一个工作环节，通过与渠道商签署加盟文件，开通物流平台、信息平台和资金平台，使加盟渠道商能够开始正常的产品代理工作。至此，渠道招募工作全部结束，但是整个渠道管理工作才刚刚开始，在日常渠道管理工作中，呼叫中心还应承担哪些工作？实现什么样的管理目的？这些内容我们另撰文进行讨论。

最后，我们再强调一下呼叫中心渠道招募管理工作中需要注意的几个问题。这些都是新世界数码呼叫中心在重多渠道招募管理工作中实际遇到并总结出的，对渠道招募工作有重要影响的关键问题。

一、 渠道加盟管理工作一定要有整体规划。在项目开始之前就需要对整个渠道体系的布局进行设计，以避免在项目执行过程中出现问题，例如：同一区域代理商过于集中；某一区域代理商能力不足，而实力较强的渠道商却未能加盟；部分区域未能覆盖等等。

二、 渠道招募管理工作要有连续性。渠道招募工作的各个环节是有其内在连续性的，要避免出现各项工作彼此脱节的情况，那样不但会浪费投入的招募成本，而且会降低招募工作的效果。

三、 渠道招募管理工作要有阶段性工作目标和成本控制手段。整个渠道招募管理工作要制定项目的阶段性工作目标和工作预算，针对每一工作环节也应该有独立的工作目标和工作预算，这不仅是为了保证工作的顺利进行，还可以对每一环节的工作效果进行测评，避免在项目最后阶段才发现问题，那时就没有什么可以补救的手段了。

四、 渠道招募管理还要注意人的因素。招募工作是通过人与人的交流来实现的，如何提高座席代表的素质、技巧与能力，如何提高他们的主观能动性，都是呼叫中心管理者必须考虑和关注的问题。

本文刊载于《客户世界》2005年８月刊；作者为北京新世界信息系统有限公司呼叫中心市场部经理。

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