站在未来看现在——万通地产的客户管理之道
客户世界|曾智辉|2005-09-02
题记：
从国外度假进修回来不久来到北京，仅跟万通集团的董事局主席——享有“地产界思想家”的冯仑聊了一个小时，当即我就决定来北京帮助冯仑的万通实现一个“梦想”——把万通做成一个真正意义上的为客户“创造最具价值生活空间”的企业。
说到地产行业，全民关注，谈到地产公司，千夫所指。房地产行业经历十几年的发展以后，特别是2004年后，房地产公司逐步进行分化，投机做短线的公司越来越被市场淘汰，做得好、做得正、做长线的公司更注重反思自己的发展，并思考未来的发展模式。如今的地产行业还属于一个低度竞争、共享利润的行业，没有哪一家能真正左右市场的价格或如某些其它行业一样，两三家公司攻城掠地、打得不可开交。即使是万科，中国地产行业的第一品牌，其全国市场占有率也不到3%。然而，市场终将走向融合，资源兼并，若干年后，只会有几家巨型地产公司在每个城市、每寸土地上展开争斗。2004年泰达集团与万通集团的结盟、2005年万科对南都集团的兼并以及近来天鸿集团和北京城开400亿资产的合并无不表现出这种趋势。聪明人的做法是站在高处看远处，聪明企业的做法是站在未来看现在，那站在未来，地产企业的竞争靠什么？
《哈佛商务评论》中把核心竞争力定义为：“它是企业的一种基础性能力，是企业发展到一定阶段的产物”，竞争对手“既无法完全模仿，更无法完全交易；它是集体‘干中学’的结晶”。对于地产企业，未来的核心竞争力将包括：
1.品牌(企业形象、产品形象、人员形象)
2. 客户（客户数量、客户价值、客户忠诚度）
3. 企业文化（文化聚合力、文化影响力、创新能力）
4.运营效率（融资能力、市场营销能力、研发能力、资源整合能力、服务能力）
客户的数量、价值以及客户忠诚度构成的“客户”因素将成为地产企业未来的重要核心竞争力之一。如何进行客户管理便是房地产公司面临的重大考题。万通地产，这个在地产行业颇具影响力的企业，正在精心构建“客户”这个核心竞争力。贴近万通，我们来分析一下房地产行业的客户管理如何来做。
万通，在地产行业可称得上是“金字招牌”，不仅在北京市场排名前五，更产生了著名的“万通系”，即从万通离开的人，单董事长、总经理(正职)共有36个，其中做得比较好的有15个，除去万通本身的冯仑等人，如SOHO的潘石屹、阳光100的易小迪便是其中代表人物。现在的万通，更注重长远的发展，提出“做好企业”、“走正路”、学美国模式。特别把“反周期”，即“繁荣时期卖房子、萧条时期买土地”的作法作为公司的核心竞争力来建设。与此相关的是，万通企业从董事会到高级管理层非常注重客户关系的建设，提出“繁荣时期要做好客户关系、萧条时期更要做好客户关系”。具体一点，我们可以对万通的客户管理进行详细分析。
围绕客户需求的“产品策略”
万通是一个真正把“客户”放在战略高度上来做的企业。从万通做产品上就可以略见一斑。万通把自已的产品定位在“金领客户”（形象地形容就是“脖子”这一段的客户，而另一家知名的公司“万科”是定位在“白领客户”即“胸脯”这一段）。万通先后在北京开发了以“新新家园”为品牌的一系列住宅产品，与其它公司做的项目不一样，万通做的所有项目是围绕着客户的需求在做的。其中“万泉新新家园”是最早完成的一个项目，在海淀中关村地区，是九十年代末完成的一个项目。这个项目是当是万柳地区最高尚的住宅区，建筑形式主要为“小高层”。这个项目提升了万柳整体的地域居住价值。入住的客户群主要是众多中关村大型IT企业CEO、社会名流、文化名流。之后，又在亚运村地区开发“亚运新新家园”，主要是Townhouse连排别墅。天然的自然环境与三面环高尔夫环场的区域优势，吸引了众多以海归为主的高端客户。这两个项目是万通高端客户的基础。之后，万通的产品看似无意实为有意地开始围绕着这些客户进行开发。上述两个项目为“第一居所”，即常住地。万通看出这些客户的需求和购买力，在离北京40多公里的怀柔开发出适合周末休息和老人小孩生活的“新新小镇”，其实是“第二居所”的概念。之后，又在CBD地区核心地段开发出“新城国际”，为高档公寓，实为“投资产品”。其定位出于万通客户的“投资需要”。同时，在海南三亚，正在建设度假别墅，实为“第三居所”。这些项目，不难看出，万通的企业理念，就是围绕着客户的需求在进行产品的研发和开发。正因为这样，从客户需求出发，万通的产品大约有70%是老客户重复购买或老客户推荐的新客户购买的。这不光在房地产界即使比起其它行业也是一个非常了不起的数字。
清晰定位“客户管理”
在很多企业还停留在做“客户服务”时，万通已经开始做“客户管理”了。矩阵式的管理，设立“CCO”（客户总监）也是业内甚至国内所有行业的一个领先举措。CCO负责的不是“客户服务”，而是“客户管理”。“客户管理”是一个什么样的理念呢？它不等同于“客户服务”、也不等同于“客户关系管理”。而是一种更高或范围更大的管理理念。说详细点，“客户管理”包括三个主要任务：客户忠诚度管理、客户价值开发与促进企业运营效率的提升。
客户忠诚度管理：包括了客户服务、客户忠诚度建设；
客户价值开发：开发客户除购买产品之外的价值，比如把客户转变为公司投资者，购买公司发行的“信托”等；
促进企业运营效率的提升：即从客户的角度来检讨企业的流程、产品的设计、营销的策略等等。万通的BPI（流程再造）、产品标准完善、直复营销能力建设无不是通过客户管理的组织（CCO及其领导的部门）来发起的。
从战略高度进行客户忠诚度建设
很多企业进行“客户忠诚度建设”仅仅停留在如何把客户服务好。而万通的做法更高度，可以说在战略高度上。万通客户忠诚度建设方面最核心的做法称为“客户价值倍增计划”。“客户价值倍增计划”是以为客户提供价值、为客户提供增加价值作为指导思想的一系列工作的总称，是万通地产客户关系的内核。目前，已实施的计划包括“积分计划”、“二次规划”等，将来还将实施“换屋计划”等一系持续性的其它计划。
“积分计划”：万通的客户可因购买或推荐他人购买万通的住宅、商铺、写字楼而获得积分，也有一些其它渠道获得积分，积分可以用于再购或兑换奖品等。如果说“积分计划”跟其它公司的做法大同小异的话，那“二次规划”是创地产界的先河。
“二次规划”：即万通地产对已入住一段时间的项目，根据居住需求的变化与时代的要求，自出资金对社区进行重新规划与改进，以保证社区的高品质和与时代同步，更使客户的资产得到“保值增值”。“二次规划”一是根据物业公司的客户满意度调查与客户提出的意见、建议，在已知消费需求、客户偏好的基础上进行“规划升级”，规划内容将更加关注住宅的安全、健康及使用的便利，如将更新综合布线系统、增加医疗设施等；二是对项目因分期开发造成的一些临时性设施重新规划，不仅满足功能需求还要满足审美需求，如将用作临时停车场的硬铺装改为草坪进行绿化。“二次规划”的总目标是提升客户在产品使用中的舒适感、安全感和尊贵感。
“换屋计划”：是当万通的老客户在居住多年后购买万通的新产品时，万通将协助他们将现有房产出租或出售，使这些忠诚客户能够不断享有万通的最新产品。公司和客户形成双赢，客户还可以继续享用万通提供的高品质服务与更高新更好的产品，万通也从客户得到长期的收益。
运作“大万通”的概念，注重不同类型客户的相互转化
万通的子公司或万通关联企业比较多，除几个住宅与商用项目外，万通最主要的几个子公司包括：万通筑屋、万通鼎安物业公司、万通商城等。万通筑屋业务主要是为客户定制住宅或办公楼，它的目标是“房地产界的戴尔”。它的业务发展非常良好，很多客户来自万通的住宅客户，比如一些企业的CEO，他们的企业总部就是由万通筑屋来建的。又比如说，万通有住宅客户有一些联想公司的高管，他们对万通非常地认可。于是，联想北京总部的联想大厦是由万通鼎安物业管理的。而万通鼎安物业公司管理着北京很多高尚的住宅小区、别墅项目，很多是其它开发商开发的，但他们又是万通的目标客户群，于是物业公司的客户又变成万通地产的购买住宅的客户。还有，万通商城的商业租户也有一些成为万通写字楼的租户或购买客户。不同类型的客户相互转化为万通节省了大笔的营销费用，也使万通更有信心运作“大万通”的概念。
注重细节，实事求是使用客户管理诸多方法
万通没有大规划实施“CRM”平台。万通认为，CRM是一种管理理念，购买一个平台很简单，但是不是符合企业的实际需要，是不是能够使之产生现实的投资回报，这是万通所考虑的。万通认为包括CRM平台在内的一些技术手段是跟企业的战略、流程、管理架构诸多因素有着紧密关系，应该在适当的时候实施适当的技术手段来做客户管理。万通还认为，细节在某种程度上决定了事情的成败。万通非常注重细节。比如，万通在实施数据库营销中，已经开始自觉地在把opt-in或opt-out思路应用在客户联络上。目前国内绝大部分公司还在盲目收集客户信息，盲目使用客户信息，将来一定会面临巨大的危机。（作者注：国内已经开始个人隐私相关法律的立法程序，一旦推出，国内很多企业的客户联络数据将成为不可用的信息）。
结束语
如同很多国内优秀公司一样，万通一直在努力客户管理，但万通在客户管理方面的特点就是一开始就定位高，做得细，也真实地从中得到回报。万通的客户管理成功方程就是“先进的管理理念+IT业的操作方法+万通特有的行动力=客户管理的回报”。
本文刊载于《客户世界》2005年８月刊；作者为北京万通地产股分有限公司客户总监。
责编：admin
转载请注明来源：站在未来看现在——万通地产的客户管理之道
客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
噢！评论已关闭。