浅析会员俱乐部在房产营销中的作用
客户世界|张机遇|2010-07-31
1998年，万科在深圳成立“万客会”。当初万科想给客户寄资料，但又怕资料被客户视为垃圾扔掉，就想到成立组织，让他们入会，这样寄资料就不会被扔掉。后来万科参考了香港的新地会，成立了“万客会”，然后就在报纸上面登了一个入会需知的整版广告，并有入会的申请表，结果很快地就有2000多个会员。时至今日，万客会已经成为一个运作成熟、会员众多的客户俱乐部组织，仅深圳万客会的会员人数就超过10万名，囊括了万科众多业主的同时，并吸引了众多关心万科、喜爱万科的非业主会员朋友，建立起一个忠诚、稳固的客户网络。
随着房地产市场的日渐成熟，越来越多的房地产企业也都意识到客户服务的重要性。为了更好地提升服务质量，推广企业品牌，许多房地产企业都纷纷成立了客户会。房地产企业开始将“圈地”和“圈人”并举。如中海的“海都会”、金地的“家天下”、招商的“招商会”、华侨城的“侨城会”、合生创展的“合生会”、华润置地的“置地会”、大华的“华客会”、复地的“复地会”等。
在外界看来，客户会类似于一个售后服务组织，“提供一些商家打折，组织一些社区活动而已。”假如是那样，在充满铜臭味的地产业中，客户会也未免太纯情了。谈起会员俱乐部，人们就必然会谈到“会员制销售”，销售吗，肯定就是卖房子了，乍一听，好像没错。其实不然，房地产的“会员制销售”绝不是“售楼”的同义语，“会员制销售”是一个复合概念，对房地产企业而言，“会员制销售”的实际意义就是实现“会员价值的最大化”。
优秀的房地产企业会将“客户会”作为一个独立的服务品牌进行打造，并传承地产品牌的核心价值。因此，在“客户会”成立之初，企业就制定了详细的战略规划。比如万客会，其目的是致力于“让万科理解客户，让客户理解万科”的基础上建立理性、对等、双赢的与客户间的供求交流方式。发展到现在，万客会已经成为万科所倡导的文化与认同万科文化的群体的意识沟通平台。
“做一版报纸广告一天要花十几万元，而服务好一名业主，他就有可能帮助我们销售两套甚至三套新房。我所见过的最牛的一个业主，他的14个亲戚都住在万科。”万科深圳某销售高管说。万科通过万客会的网络体系，对业主进行优质服务。看似跟楼盘销售毫不相关，但是万客会却实现了用最小的代价，带来最大倍数的销售业绩。建立一个万客会网络平台，甚至比为任何一个楼盘的某个广告设计花的钱还少。与此同时，维护费用只不过是网络带宽、服务器和若干网络管理员、编辑的成本，但它却源源不断地输出和展示着万科的服务理念。一传十，十传百，百传千千万，口碑营销正显示出它巨大的作用。
而现在有些企业则纯粹是为了楼盘的销售考虑，在开盘前大肆宣扬客户会的作用，通过所谓的“让利”吸引客户入会，进而通过不断给客户会成员派发资料或其他方式进行营销，有些企业甚至让客户缴纳一定的诚意金以换取积分或者其他优惠买房条件。除此之外，没有其他的实质性内容作为客户会运营的支撑。这种太急功近利的客户会行为虽然可能短期会给企业带来有限的利益，但长期必定会对企业品牌产生非常不良的影响。
客户会是企业产品品质发展到一定阶段的结果，中国的房地产企业也正主见经历着从注重销售到注重产品最后到注重服务的改变过程，而筹建“客户会”正是企业注重服务的结果。成都有一家房地产公司，他们产品的基本质量的问题都没有得到很好地解决，便匆忙地推出客户会，以为这样会让企业的客户服务走向一个新的台阶，最后的结果让该企业非常失望：客户会不但没有成为企业与客户的良好沟通平台，反而变成了客户和企业对抗的组织。
如果只是停留在为客户服务或营销上面，路只会越走越窄。在客户关系中，“与消费者的沟通，了解消费者的需求，能与消费者将心比心，并以此为基础建立与消费者的关系，这样的品牌和企业才是最成功的。”英国《金融时代》专栏作家理查德·汤姆金斯说。
如果客户的建议并不能有效地兑现，客户会之于客户的价值又体现在哪里？如果只是产品打折，商家优惠，那是谁都可以做到的。当每家开发商都有了自己的客户会之后，你的竞争力在哪里，如果都差不多的话，最后又回归到产品和品牌的竞争。这就好像现在泛滥成灾的超市积分卡，其锁定客户的初衷已经荡然无存。”
被模仿的只能是某种手段，而模式、核心竞争力及基于其上的文化是不可模仿的，因为这些都需要由一个个细节组合起来。所以，理智的房地产企业会选择在其客户服务中心运作成熟之后筹建客户会。因为客户会会在一定程度上提升客户的服务期望，客户在加入客户会之后会提出更高层次的服务要求，如果一个企业连处理客户投诉的流程都有待完善，成立客户会无异于雪上加霜。
地产会在不断发展完善的同时，地产客户的需求也远未得到满足。只要能在深度和广度上做得更充分，只要能将同样的需求做得更专业，只要能发掘更多客户尚未被充分认识的潜在需求，完成客户对住宅文化实现的需要，房子就能与众不同，项目就一定能成功。如何利用自身资源，建立起CRM(Customer Relationship Management)客户关系管理系统坚实的根基，或许将会成为地产企业在未来的经营取胜之道。
责编：admin
转载请注明来源：浅析会员俱乐部在房产营销中的作用
客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
噢！评论已关闭。