管理与实务：如何打造服务品牌
客户世界|贾昌荣|2005-08-20
在市场营销学里，把产品划分为三部分：实质产品、形式产品和附加产品，形式产品为包装，附加产品即为服务。在这种理论框架下，品质、服务、技术、价格、诚信等要素都是产品品牌的构成“内在基因”，这无疑弱化了服务、技术对产品营销的价值。
纵观国内外市场，可以看到服务、技术等要素正在品牌化而游离于产品品牌，并且这正在成为一种势不可挡的潮流与趋势。当然，服务、技术品牌化并不是要割裂服务、技术等与产品的联系，相反联系更为密切。如今，打造服务品牌已经不再是金融、电信、邮政、零售等服务产业领域的专利，生产制造领域也迎来了服务品牌时代，尤其那些生产制造领域里的“大腕”，诸如惠普、IBM、海尔、实达等企业，这是生产商致力于服务营销制胜理念下的“产物”。
在此，不妨回放一下进入21世纪以来中国市场上生产制造商打造服务品牌的历史性轨迹：2002年，一汽集团解放汽车公司开始打造“感动服务”品牌；2002年5月起，EPSON决定以“EPSON服务”（爱普生服务）作为售后维修服务的品牌；2003年8月，浪潮发布了服务器产业第一个服务品牌——浪潮“360°专家服务”；2003年9月，长安汽车集团正式推出“长安—新情服务”服务品牌；2004年6月东风柳州汽车公司推出全新的服务品牌——“阳光在线”；2004年8月，PLUS（普乐士）投影机专业服务品牌“贴心24”正式诞生······
那么，为什么脱胎于产品品牌的服务要“另立山头”呢？总体来看，服务战略（包括服务营销子战略、服务管理子战略、服务发展子战略）已成为营销战略体系的重要组成部分，服务已不再扮演产品销售的补充角色，而是从“被动”走向“主动”，开始力演营销“助推器”甚至企业“摇钱树”的角色，不同企业的服务品牌是在不同的战略背景下诞生的。PLUS（普乐士）投影机推出专业服务品牌“贴心24”，将通过渠道整合向终端推进，以实现把“技术优势转化为服务优势，将本土生产推进到本土服务”的营销战略目标，让用户享受到国际水准的专业服务。
服务品牌成因
品牌战被誉为“最后的商战”，什么意思呢？就是企业在经历口水战、概念战、价格战、广告战等低层次商战手段后，最终要进入高层次商战阶段——品牌战。而品牌战的核心何在？品牌的附加价值。英国品牌大师L·D·彻纳东尼和M·麦克唐纳曾经在《创建强有力的品牌》一书中曾指出：一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者相关的或独特的最能满足他们需要的价值，而且它的成功在于面对竞争能够继续保持这些附加价值。品牌的附加价值由增值服务、独特体验、精神享受等方面构成，这为品牌战指明了方向。既然如此，为什么不能把服务品牌化，使之更具有个性、识别性、成为承诺和商业信誉的代名词呢？实践表明，完全可以！服务品牌可以和企业品牌、员工品牌、技术品牌、产品品牌共同服务于产品营销，并且这些品牌之间是相辅相成的关系。
上面从竞争的角度来阐述了企业打造服务品牌的必要性，其实企业面对日益复杂的市场环境，更在“逼迫”企业（尤其颇具市场规模的企业）打造服务品牌，服务不能滞后于产品营销，服务要先于产品营销或同步于产品营销。除了服务战略因素驱动外，还有以下五个关键因素：
一是服务有形化、产品化。服务正在变得有形，诸如企业通过把服务项目、服务标准、服务承诺等方面公示化，服务愈发趋于有形，在企业的演绎下服务价值越来越容易感知。服务内容有形化、组合化加速了服务产品化，企业要想保持服务这种“产品”长远的竞争优势，那就要像打造产品品牌那样塑造服务品牌，通过品牌确立服务差异化优势。
二是服务构成产业链条。服务已成为一些企业产业化链条的重要环节，服务目标不仅是让客户满意，还要靠服务赢利，把服务作为企业的利润源。在上文中，提到解放汽车、长安汽车、东风柳州汽车都努力打造服务品牌，就是因为服务是汽车终端销售的主要利润源。因为在目前汽销业终端流行的3S店、4S店，新车贸易仅能提供不到20%的利润，更多的利润要依靠维修服务、配件销售、二手车置换等业务，其中维修服务的利润提供比例要超过40%。在这种情况下，就更有必要加强并提升服务在企业发展中的地位，打造强势服务品牌。
三是服务渠道走向“独立”。这里的“独立”是指服务渠道脱离产品销售渠道，或者外包给专业服务提供商，或者建立特许、授权模式的服务渠道。虽然目前IT行业企业（如联想）、汽车行业正在打造复合型渠道，即渠道包括产品销售、服务等多功能于一身，但服务渠道独立化也是一个新的潮流，尤其服务外包业务的兴起，诸如IBM在香港业务、PLUS（普乐士）在华服务业务都是外包，更是加剧了“独立”进程。为什么要“独立”、要“外包”？就是为了获得专业化优势或借助外部服务资源优势。
四是服务成为营销工具。服务既是营销对象，又是营销工具，这一点都不夸张。在德国大众汽车流传着这样一句话：对于一个家庭而言，第一辆车是销售员销售的，而第二、第三辆乃至更多的车都是服务人员销售的。为什么会这样呢？对于高技术含量（如汽车、家电）、功能性产品以及其他豪华奢侈品，服务成为消费选择商品的最大障碍之一，即使再好的产品也要考虑服务。从另一个角度而言，通过服务使消费者形成忠诚，会出现“以旧带新”（老客户推荐新客户）或重复消费有利局势。在此强调了一个关键词“忠诚”，而通过建立服务品牌，可以使客户从认知到美誉，乃至最后忠诚。
五是企业热衷打服务战。通过把服务品牌化，能“制造”比竞争对手更大差异，这的确是企业决胜于竞争的最佳做点。目前，无论是在企业界还是理论界，“差异化”是一个时髦的词语，有些人认为目前差异化营销的最大机会在渠道和传播，其实随着渠道资源正在公共化，渠道的差异机会越来越小。传播确实有很多差异化的做点，可是传播做起来并不轻松，风险成本较高。其实，很多大中型企业打服务战是对的，服务质量是无止境的，差异化机会很多。如果再把服务品牌化，那就是一个更大的差异化机会。
服务品牌内核
服务总体是由两部分构成：基本服务和附加服务，这是服务品牌的载体。就基本服务而言，对于同业生产厂商来说差别并不大，这些服务内容基本是按国家或行业服务标准来实施的，企业在服务方面的核心竞争优势不在这里。而增值服务则是企业超越国家或行业服务标准基本服务范畴，或者服务领域拓宽，或者服务期限延长，或者服务更加精细，或提供更多的消费体验等等，往往超出客户预期。在此举一例，2004年3月，清华紫光电脑推出“新境界”服务品牌，把行业内通行的“三年保修服务”延长至“五年”，这就是一种增值服务，这才是企业间服务营销战的重心所在。
服务品牌主要由六大核心基因构成，任何一个基因缺失都会导致品牌缺陷。同时，这些因素是服务品牌内涵的重要组成部分，关系到服务品牌外延（即内涵的影响力和渗透力），更关系到品牌价值。
一是服务质量。就服务内容而言，包括服务项目、服务标准、服务方式、服务承诺等诸多方面，共同构成了服务质量的评价标准。不过有一点，这些评价标准必须以客户为中心，而不是以企业为中心。服务质量构成了服务品牌的核心，正如产品质量对于产品品牌的意义一样，因此必须通过把服务具体化、标准化、规范化，以获得稳定的服务质量。
二是服务模式。服务模式包括经营模式（如外包、特许、自主等服务扩张模式）、管理模式等方面，服务模式与服务反应速度、服务规模共同构成服务的三大核心竞争点。通过服务模式可以稳定服务运营质量（包括服务质量、抗风险能力、持续经营能力等）方面的稳定性，使企业不会因组织机构变革、服务人员岗位调整、流失等因素而影响到服务运营，尤其是服务质量，而品牌就是标志一种优质的、稳定的服务质量。同时，也有利于保证服务战略的实现。
三是服务技术。服务的技术含量是决定服务质量的关键要素之一，同时不断创新服务技术是使企业获得持续竞争优势的至关重要来源。“IBM就是服务”，为什么IBM服务为全世界所称道？就是因为其拥有独异的服务技术，IBM全球服务部不仅可为客户提供基于软硬件维护和零配件更换的售后服务，更重要的还能提供诸如独立咨询顾问、业务流程与技术流程整合服务、专业系统服务、网络综合布线系统集成、人力培训、运维服务等信息技术和管理咨询服务，从而满足客户日益复杂和个性化的需求，然而这是很多企业都不具备的技术能力。
四是服务价格。服务亦有成本，如果为无限制地提升服务质量而不计服务成本，这对于企业经营无益。同时，也会导致为客户提供服务的价格攀升，亦难令客户满意，起到背道而驰的效果。因此，企业必须在立足于服务定位的基础上，保证服务价格的公平、合理，为客户所接受，才有利服务品牌营造。诸如一些企业推出的“7×24×4”服务，承诺每周7天，每天24小时，并且在4小时内到达，为用户提供上门服务，完全数字化，很具体很生动，可执行起来却发现成本很高，并且难度也很大。
五是服务文化。服务文化是服务品牌内涵的“构件”之一，服务文化立足于对企业传统文化（企业品牌文化、产品品牌文化）的继承，以及对市场消费文化的融合，服务文化必须是建立在客户导向的品牌文化，并且这种文化必须随着企业发展、社会环境、市场环境等因素变化，不断扬弃与创新。
六是服务信誉。诚信是不容缺失的关键因素之一，然而我国很多企业都存在服务缺乏诚信问题。一些企业在服务上承诺了却不去落实，“说了不算，算了不说”，其实这是一个短期行为。企业应该认识到这样一点，客户的不满始于产品而可能止于服务，如果在服务上再缺乏诚信，那么这家企业可能无药可救了，更不要提打造服务品牌。
服务品牌营造
前文提过，服务产品化、有形化已成为潮流与趋势，因此服务品牌建设与管理可以借鉴产品品牌营造的成功经验。服务品牌与产品品牌的最大差别就在于载体差异，产品品牌的载体——产品，完全有形化；服务品牌的载体——服务，部分有形化，并且服务质量的稳定性也比产品质量的稳定性差，抗外界因素干扰力差。这就为服务品牌营造增加了不确定因素，增加了难度。根据服务品牌特点，服务品牌建设与管理要注意六点：
一是服务品牌合理命名。从本文提及的服务品牌名称来看，服务品牌命名经历了一个由同质到差异、由普通到个性、由直白到概念的过程。可以看到，科龙曾提出的“全程无忧服务”、方正科技也提出的“全程服务”，从品牌名称上有同质化之感，并且在房地产、咨询服务领域的很多企业都打出了类似的服务品牌，必然影响到品牌个性、传播力。优秀的服务品牌同样始于命名，既要容易识别，又要个性化，还要易于传播，这就是衡量服务品牌名称是否科学、合理的标准。曾经有业内专家提出过“连带品牌”命名模式，即“连带品牌=主品牌+服务品牌”，有一定指导意义，不过并不适合于企业把服务外包模式下的服务品牌运营。
二是专业服务运营机构。企业要想打造服务品牌，就必须建立专业品牌管理组织体系，包括组织机构和专业人员配置，负责品牌规划、管理、推广、传播等工作。创维集团在推广“顾客，您是总裁”这一服务理念时，就成立了“创维集团服务文化推广中心”，负责品牌全面推广与管理工作，遗憾的是创维在品牌名称上的作为不大；汕头PLUS（普乐士）有限公司副董事长兼总经理也表示，建立“贴心24”服务品牌体系并不是销售系统的补充，而是有独立机构、人员的专业服务中心。
三是专业服务形象体系。品牌识别系统（BIS）是形成品牌差异并塑造鲜明个性的基础，基本可以分为三个组成部分：理念识别（MI，包括服务宗旨、服务方针、服务哲学、传播定位等）、视觉识别（VI，包括标准色、标准字、LOGO、卡通形象、服务车辆、人员着装等基础要素、应用要素系统）、行为识别（BI，包括服务语言、服务动作规范等）。企业可以把服务品牌化理解为服务营销上的一次变革，首先要“变”的就是理念（MI）部分，以及其他基础部分（如VI、BI），然后才是组织、流程的变革。很多企业在打造服务品牌时都意识到了这一“基础工程”，对服务品牌进行了较为完美的诠释。
四是专业服务渠道体系。企业在欲打造服务品牌的前提下，把服务渠道、产品渠道复合化并非不可以，如联想的“阳光服务”，只不过这会给品牌管理带来了难度：企业、经销商同时管理产品品牌，无异于多品牌管理；企业、经销商都要“两手抓”，运作专业化程度恐怕不够。专业化服务渠道是一个体系，可以包括多个子渠道，如人员服务渠道（销售服务人员主动服务）、电话服务渠道（电话中心或呼叫中心）、网络服务渠道（专业服务网站）、渠道媒体服务（专业平面服务刊物、声光电媒介服务资料等）、店面服务渠道（如特许授权服务店）、会议服务渠道（组织客户俱乐部）等多方面。
五是建立快速反应机制。企业快速反应不仅代表品牌诚信形象，更可把有损服务品牌的危机事件化解萌芽之中。企业在持续经营过程中难免遭遇危机，即使可口可乐（“二恶英事件”）、奔驰汽车（“砸大奔事件”）等国际性公司也不例外。有人认为，很多企业之所以平安地度过了危机，是因为巧妙地、成功地实施了危机公关，这只对了一半。企业优质高效的服务对化解危机亦有用武之处，因为很多危机事件甚至把企业搞垮的危机事件，是因为企业在客户投诉或索赔过程中没有端正服务态度或采取有效措施加以解决，结果产品的牌子“砸”了。产品品牌怕负面传播，服务品牌亦是如此，产品品牌倒了，服务品牌安在？
六是科学运作服务品牌传播。服务品牌塑造需要传播，但在服务品牌形成过程中，仅凭传播过程“说”得好听还不行，在实际中“做”得好才行。可以肯定地说，服务品牌是事实在在地“做”出来的，因此服务人员才是最实效、最权威的传播大使。笔者还认为，在服务品牌在传播方面，公关传播的作用恐怕要优于广告传播，因为服务品牌更需要口碑。对于口碑的形成，双向沟通（公关传播）比单向沟通（广告传播）更有效。因此，企业要把活动传播、事件传播、新闻传播、人际传播等工作做好。当然，这并不是否定广告在服务品牌营造过程中的作用，广告在服务品牌营造中所发挥的作用主要集中在信息告知上，如服务品牌信息发布、服务活动发布，是一种单向沟通。
尽管我国越来越多的生产商认识到拥有一个强有力的服务品牌才是决胜竞争的关键，但遗憾的是很多企业对服务品牌的理解还过于肤浅，并走进了服务品牌建设与管理的误区。那么，主要有哪些误区呢？一是品牌名称模糊，或者没有明确的品牌名称，或者品牌名称趋同于其他企业，个性和识别性不强；二是服务品牌有名无实，尽管品牌名称美艳动人，甚至还玩起了概念，但在“光环”的背后都没有实际的内容来支持，服务品牌缺乏根基而成为空中楼阁；三是做服务品牌没长劲儿，喊了几声便没有了下文，服务品牌成了“做秀”的工具。要知道，企业可以选择不做服务品牌，但一旦选择就应予以持续的资金投入和持久的品牌营造的耐力，并使服务品牌能够反映企业真正的竞争优势。
本文作者系长春贾昌荣企业咨询策划研究室总策划、资深营销顾问。
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这家伙很懒，什么都没写！
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