谁发明了营销

|许全军|2009-12-20

发明营销的那个家伙

营销之父不是发明食品加工机的罗恩•波培尔（Ron Popeil ，电视购物节目传奇人物。其位于加州的Ronco 公司生产过Vega-O-Matic 等一系列食品加工用具，在美国已成为厨房电器的代名词。——译者注），而是乔赛亚•韦奇伍德（Josiah Wedgwood）（达尔文的外祖父——译者注）。

和我们一样，乔赛亚•韦奇伍德生活的年代是一个急剧变化的年代。在韦奇伍德出生的1730 年，一个英国人一辈子从未离开过村庄并不稀奇，从土里刨食或从小就在矿上或小作坊做工过活也很寻常。当时人的平均寿命是33 岁。现在理所当然的许多东西，比如集中供暖、食品市场，甚至是医生、干净衣服、交通工具——当时统统没有。

韦奇伍德和同村的许多人一样，是一个学徒，理想是当个制陶工。然而几个决定让他成为有史以来最成功的制陶工。

第一，他发现生意是可以做大的，生意不只是一个工匠带几个助手或学徒。这种理念是第一次产业革命成功的关键要素。我们很容易低估这种想法，在当时却是难能可贵，即便到今天，仍有很多企业（在无意中）给自身的增长设定了限制。

第二，给产品设定更高的质量标准，而不是仅仅把活计干完。这是他选择的发展之道。他会用手杖把次品敲碎，嘴里念叨着：“这对乔赛亚•韦奇伍德行不通！”这让他出了名。他认为产品不仅仅是个能用的器具，而是产品系统中的一个部分，可以向大量潜在的新客户传播他的名声。

要知道在1730 年，一个馊面包还是很多人的正餐。使用陶器，不论哪种式样，都有点奢侈。因为盘子不够圆就砸碎它，那是傻瓜才有的念头。

韦奇伍德可能是商业史上第一个重要的品牌。和其他陶工不同（和其他酿酒师、木匠、铁匠也不同），他制造的每一件产品上都刻有自己的名字。他围绕品牌建立起自己的公司，改变了组织成长的轨迹。然而，韦奇伍德的营销举措不止于此。他想出另一个主意：

第三，通过事先向上流阶层直接销售，来吸引新兴富裕群体的客户。1771 年，韦奇伍德押上了整个公司，投资270 多万美元，在没有预先询问客户的情况下，向1 000 名有钱的德国人寄送他的陶器样品。

难以置信的是，超过半数的人回过头向他订购更多的陶器。韦奇伍德赠送给夏洛特皇后（乔治三世的妻子）一套早餐餐具。几年后，她订购了一整套茶具。韦奇伍德顺理成章地推出了女皇系列产品，并向公众销售。他还推出了为俄国凯瑟琳女皇定制的瓷器，尽管定制的佣金并不高，但瓷器在运往俄国前在伦敦展览了几个月，让他大赚了一笔。街谈巷议的展览吸引了一群群的人来到伦敦的展示厅（又一创新），许多参观者变成了客户（我有没有提到收取佣金的销售队伍，这可是另一项突破）。

这些炫目的创新营销手法，如果没有批量生产的支持也是不可能的。工厂的设计生产能力要满足订单的需求，与众不同的制陶技术也同样重要。

为了满足不断增长的需求，他发明了第一条生产线，每个工人负责特定的工序，韦奇伍德和他的经理们不时修改流程以提高生产率。作为监督生产流程的措施之一，韦奇伍德还发明了第一个出勤记录系统。

韦奇伍德的不凡之处在于，他重新定义了整个行业。他是标准质量控制的实际发明者，他对功能性器皿进行创新设计（他的甘蓝造型茶具充满灵感），甚至给雇员购买健康保险（或类似的东西）。韦奇伍德比他的同行更早认识到，新的客户群体和新的分销方式给新型组织的发展带来了机遇。

韦奇伍德没有雇佣陶工或制陶学徒，相反，他招募那些未经训练的人，然后自己加以培训。因为他知道，在新的生产方式下，从头教起比忘记原先所学要容易得多。韦奇伍德陶器的售价是英格兰其他工厂产品的四倍，原因在于他的品牌和他与众不同的营销方式。

值得一提的是，韦奇伍德游说议会修建了77 英里长的特伦特－默西运河（Trent and Mersey Canal），沿岸是他创建的工厂。为什么？没有运输货物的通路，就没有生产的必要。从生产、运输到商店展示，通过控制其产品的每一个环节，韦奇伍德创造了他所需要的企业成长的环境。

韦奇伍德是个营销专家吗？如果我们明白，营销需要组织的匹配，那么答案不言而喻。韦奇伍德能够利用环境变化带来的优势，相应地调整他的组织。反过头来，环境因为新的组织又发生变化。如此良性循环，他在去世前集聚了4 400 万美元的财富。

我们现在所知的每一个行业都在追随他的脚步，你现在就职的公司也是这么演化而来的。当进入新的时代，我们需要另一个乔赛亚•韦奇伍德来发明新的公司组织形式。

营销之父给哥哥的营销建议

当年，韦奇伍德和他哥哥托马斯一起当学徒。托马斯是个典型的陶工，在小作坊做工，做的活普普通通，卖价也一般。现在没人记得托马斯了，主要是因为他坚持按已有的方式干着他的本行，对营销的发展茫然无知。

韦奇伍德或许会给托马斯这样的建议：

◆  想想有什么新的办法给陶器上釉，以及人们喜欢什么新款式；

◆ 在产品上签上自己的名字；

◆  把售价提高4 倍；

◆ 提高质量标准；

◆ 游说修建一条运河，并在旁边建立更大的工厂；

◆ 培训没有经验的陶工，并设计创新的管理方式；

◆ 把生产组织好，以体现分工；

◆ 在伦敦开设展览厅，并每周更换展品；

◆ 重视大规模生产；

◆ 将产品卖给世界上最有钱的人，但除了国家元首之外，不接受预订。

大多数营销人员不会将以上这些看做营销建议，而是觉得像是管理建议。的确，乔赛亚•韦奇伍德很可能也将这些建议告诉过哥哥。而托马斯这个贫穷的陶工，带着一两个学徒，什么也没有听进去。这些对他来说不啻于天方夜谭。

250 年后的今天，我们又站在相同的点上。

有的组织只是用怀疑的眼神打量着世界的变幻；而另一些组织，受乔赛亚•韦奇伍德的启示，即将启程了。

本文摘自《肉丸冰淇淋营销学》，海天出版社 2009.10出版

责编：admin

转载请注明来源：谁发明了营销

本文链接地址：https://www.ccmw.net/article/60773.html