基于客户价值的定价策略

||2005-07-04

基于客户价值的定价策略

寻找企业与客户的价值纽带

    对于电信运营企业来说，定价不只是简单的决定价格水平的问题，而是一个包括产品设计、资费制定及以品牌为基础的价值沟通在内的战略问题

缺失的价值纽带
    中国的电信运营企业正面临着不断下降的利润和巨大的价格竞争压力，陷入了两难境地。在日益加剧的价格战中，运营商往往通过与竞争对手价格保持一致，来捍卫自身市场份额，结果常常是两败俱伤。运营商不得不面对用户收益不断下降和离网率不断提高等不利因素，因而调整其客户结构和资费水平争取维持好的盈利水平，也要通过创新的资费套餐来维系客户、保证利润。在理想状况下，运营商可以通过一些增值服务，比如GPRS 和Blackberry, 做到保证收入和提高利润，但由于对这些服务的需求增长低于预期，这些差异化策略往往收效不大。

    为摆脱困境，企业在制定价格策略时，需要找到一个把财务目标和业务目标整合在一起的纽带，我们认为这是一个连接企业与客户的价值纽带。价格不但是联系产品需求与供给的纽带，还对企业利润产生直接影响，是企业诸多战略决策的焦点。

    如何定价才能使价格发挥这一纽带作用？传统的定价方法要么完全忽视外部市场环境（成本核算定价），要么被动地对市场环境做出反应（竞争博弈定价）。它们都忽视了企业在市场中最关键的环节——客户，只能称得上“御敌之术”，而非根本的“战略之法”。企业必须把定价视作战略层面的问题，积极主动地对市场环境进行管理，通过营销、竞争和财务等因素的综合考虑，达到企业定价利润最大化的目的。

以客户价值为基础的战略定价
    运营商在定价时应该引入战略定价的思维：考虑消费者需求与地区差异，建立保证客户稳定的新套餐体系。具体套餐的制定需要包含理解、定位、调整和创新4个步骤组成。其最终的目标是通过一系列套餐的推出，为不同的细分客户群带来价值。

    （1）理解：建立合理的客户群细分及区隔和价值矩阵的关键是找到细分客户群，了解每个客户群间的差异。运营商还应该了解客户群的价值驱动因素是哪些。在对消费者缺乏理解的情况下，企业无法实施战略定价。与其他行业不同，电信运营商掌握了消费者的大量信息：例如呼叫时间、呼叫地点、呼叫对端号码等。这些数据为运营商进行客户群细分提供了基础。运用数据挖掘中的聚类分析方法，运营商可以找到细分客户群及其消费特征。

    （2）定位: 在明确细分消费群的基础上，运营商应根据收入贡献及竞争稳定性对每个客户群进行战略定位。收入贡献反映了移动公司对某客户群的收入依赖程度及重要性。竞争稳定性反映了某客户群转网的难易程度。客户战略定位是为了明确运营商针对每类客户群的定价目标。
    对于收入贡献低而竞争稳定性低的用户，运营商应该推出更具有针对性的套餐（比如闲时套餐）以提高其业务贡献。对于收入贡献大而竞争稳定性低的用户，套餐设计主要以竞争为出发点。对于低端新增市场发展的低端套餐需要给人一种简单明了的感觉，可以以较强的资费竞争为导向。对于稳定性高和收入贡献大的用户，中高端套餐必须以客户维系为出发点，设计的定价元素必须难以模仿，又体现移动的优势所长（大网压小网、入网年限长）。

    （3）调整：了解了客户需求，并明确对不同客户群的竞争及定价目标后，企业应该对其产品及服务进行调整，针对不同消费特征人群进行资费内容的合理化构建。例如，在基本套餐部分，应对低端用户推出本地通话及闲时通话系列套餐；对中高端用户则应该推出形式更加多样化的套餐：本地通话，漫游通话，及数据系列等。同时在套餐间建立有效的套餐间隔，以避免内部转网造成的收入流失。

    （4）创造：定价是企业营销战略及竞争战略的重要组成部分，孤立的定价决策并不能为企业带来最大化的价值。因此，战略定价不只是通过产品及服务为客户带来价值。它还包括制定可以为客户带来价值的信息，并通过销售、广告渠道，将这样的价值信息传递给消费者。价值信息的传递会引导消费者逐渐进行价格与价值间的比较，而不是价格间的比较。

作者单位为罗兰·贝格国际管理咨询公司。

来源：IT时代周刊

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