最佳实施正响应金融服务业CRM形势的改变
||2005-06-09
。。近来，银行及金融服务业的CRM 形势经历了一系列的变革。总体而言，花费在CRM 项目和营销的开支已受审核。面对需要满足越发挑剔的金融目标客户，以及财务开支设立的新指标，营销经理们的压力与日俱增。某些银行要求经理们，必须“以少取多”，利用更少的资金开展更多的活动，来吸引和保留客户，而这部分的资金投入正成为引人关注的商业案例。
。。另外，金融行业所面临的压力是，客户获取的缓慢增长正逐渐侵蚀市场部的信誉度。使用老一套吸引、获取及保留客户的方法亦然不再奏效，营销决策必须以得到证明的事实为依据，而逐渐取代过去的成功案例或营销经验。
。。金融服务业客户的态度和行为的改变，影响着CRM 形势的发展。客户对产品、服务及沟通的期望日益增高，而对市场推出的新产品却又强烈抗拒。面对逐渐增多的零售银行产品及其复杂性的选择，客户表现出购买行为和使用方式的不可预知性。
。。随着财务压力的加大，必须以得到证明的事实为依据的营销决策，以及新客户的形成，都影响着CRM 形势的发展。最佳实施应如何响应呢? 企业领导转为致力于高绩效营销的理念。
。。高绩效营销要求具备严格的评估和投资度量手段，高度重视带来高回报的创新举措和营销活动。通过明确投资与收获的关系，最佳实施营销机构懂得如何使回报最大化，发现以更少的代价发挥更大作用的新方法。最佳实施公司利用有效的信息，开发、度量并改善适合企业的正确战略。
。。为实现高绩效营销，公司关注最佳实施的六项依据，而利用它们进行绩效评估是重要的。最佳实施的六项依据是：可行性策略、有效流程、组织效能、度量方法、信息资产、以及加强技术。让我们依次回顾每个依据，了解高绩效金融服务公司是如何关注它们的。
。。可行性策略
。。可行性策略运用于实用性、富有成效、可度量的营销战术中。 这些战术凭借客户体验的管理，创造出骄人的营销成果。
。。处于领先地位的金融服务公司使用各种各样的方法创建和管理客户体验。这些方法包括从客户目标策略、客户联络策略到计划和执行策略。
。。美国一家国家零售银行，利用可行性策略管理客户体验，在他们计划及执行策略中体现出最佳实施方法。他们就客户获取和保留数量、改变客户钱夹份额、以及客户价值提升而言，明确营销目标。之后，为实现既定的目标，制定了一个长期的正规计划。
。。这家银行的客户战略涉及所有2005年营销活动，其中30%的营销活动的目标对象是现有客户。每次活动都会明确恰当的目标定位，最终的活动数量是以为客户联络策略而开发的优化联络为基础。这些策略帮助银行实现真正关注那些全年没有过多联络的目标客户。
。。尽管公认这家银行是高绩效营销的领袖，他们仍有发展的机会和上升空间。公司设定了一个学习日程——确定主题并做必要的分析，从而反馈到策略中。例如，银行计划联络策略时，以往仅利用对外联络的信息，学习日程就启动对内客户联络的数据收集与分析，加以运用。
。。银行还决定在设定目标及细分等级中使用更多的客户价值变量。当今的目标设定主要基于人口统计及行为数据，包括客户价值变量，如当前价值、每年的价值变化与潜在的价值，将会显著地提升银行营销绩效。
。。有效流程
。。有效流程确保完整循环的营销模型是可靠、可重复、可度量的模型。循环模型帮助公司普遍深入的学习，并把战略与机构环境结合到营销流程中。
。。多数世界领先的金融服务公司利用循环营销模型有以下步骤：
。。1． 收集客户信息
。。2． 进行分析
。。3． 开展运动
。。4． 开展统计测试
。。5． 执行运动
。。6． 跟踪结果及进行提炼
。。杰出的公司关注不断地多次循环，使其流程更加有效及高效地运作。
。。机构效能
。。机构效能与人力资源的结合，是对以客户为中心的营销战略最佳支持，进而确保配置必要的技能来控制技术和流程。机构效能定义为企业结构中客户焦点的核心、工作流程及沟通流程、员工的角色和责任。
。。金融服务的最佳实施公司始终关注外部力量如，激烈的竞争、品质降低的金融成果、加速的技术更新、以及更加精明的消费者。这些外部力量的变化引导公司设定新的战略方向，同时机构效力需要及时调整以符合战略的要求。
。。过去两年多的时间里，美国领先的零售银行不断改善工作流程，从而加快营销运动的速度。明确员工的角色和责任，以避免交叉和重复工作。通过培训，提高员工运用新技术和设计新流程的技能。
。。度量方法
。。度量方法的创建为，企业指导自我朝着世界级高绩效营销的方向发展提供一个框架。
。。具体标准的定义是，报告流程与报告配置工具的建立有助于最佳实施的度量。
。。利用营销度量信息创建回答问题的功能，其关键是准确评估当前营销战略、战术的有效性，从而发掘潜能：
- 每笔边际营销资金的最大回报在哪里？
- 整个客户协定的周期中，营销活动如何组合、以何种顺序才能取得最佳效果？
- 对当前营销活动有最佳响应的客户在哪个等级？
- 营销活动过程中（潜在客户）的转化率有提高吗？
- “钱夹份额”是增长还是下降，以及比率是多少？
- 今天个体客户的价值比过去增长多少？
。。行业领先的银行、中介公司及信用卡公司在整个客户协议周期——作为消费者开始形成产品或服务的意识、考虑购买、咨询产品或服务、购买产品、之后在额外购买行为或与机构加强协议上，扩大与金融服务公司的关系——评估各自的进展情况。
。。在整个客户协议周期中评估公司的进展状况时，需要在5个方面收集、分析、评价标准。
。。1． 行动与活动：度量资源、项目和创新举措投入于营销目标的实现。这个指标主要检查营销项目（活动）、营销创新举措所需资金及开支。
。。2． 营销影响：在客户协议周期的每个阶段度量营销活动的结果（印象、点击进入、响应率/转化率、活动中的销售、及其它结果），营销影响度量的重点在于结果。
。。3． 金融影响：度量营销项目金融方面的内容，包括客户协议周期每个阶段投资的成本与回报。这些度量把营销活动结果与金融成绩相互关联。
。。4． 客户影响：根据客户等级在协议周期的每个阶段度量营销活动的影响（忠诚度、钱夹份额、满意度、收益率、价值）。
。。5． 时间和转移：整个客户协议周期度量客户转移的需要时间，提出客户从周期的一个步骤转移到下一个环节所遇困难的指标。
。。对于最佳实施机构，度量从没有停止过，不断收集、分析信息、不断报告这些标准、并定期在会议中回顾、评议。
。。信息资产
。。通常，信息资产由客户、市场、内部数据组成。可行性理念提供的内部数据，用于构建客户策略，用于度量实现目标的进展状况。
。。世界级的金融服务公司重视开发和维护有效的信息基础结构。最佳实施公司提出，通盘考虑客户信息对实现营销目标的有效性。他们竭尽全力提出全面的客户观点，协助营销及销售人员对每位客户做出正确的方案。在最佳实施的公司中，客户信息自由共享，可以做到与任何客户的联络会得到准确、积极的响应。
。。最初，最佳实施领袖认识到客户数据与客户情报的区别。他们培养必要的技能分析、整合数据，从而使整个企业可以沟通和理解信息与情报。
。。加强技术
。。技术为顶级营销机构提供必要的能力，以巩固战略计划与营销项目中的开发、实施及度量之间的紧密结合。 在过去10年，涌现了众多技术，为顶级营销机构的各种各样营销活动发动更大作用。
。。金融服务业最佳实施公司采用项目运动管理技术，在所有客户、追踪目标客户及有联络的客户中，组织多次的运动。在每个领先银行中，数据挖掘及分析软件用于提供所需信息，针对所需营销的客户及向客户推荐何种产品，分别做出决策。引导识别、路径、管理技术，有助于国际机构的呼叫中心、网站及其他客户联络渠道更加高效、畅通。
。。优秀的银行意识到，无论机构间的联系有多紧密，采用6项依据的高绩效营销，可推动持续利润的增长，实现CRM愿景。对于刚刚意识到CRM的金融服务公司，如亚太地区的众多公司，存在最佳实施的基础。这些包括逐渐增多的目标营销运动，改善对客户的理解，根据生活方式、收入或收益率来简化客户等级的划分。尽管在高绩效营销的道路上，这些实施迈出的仅仅是幼儿蹒跚的脚步。但一旦做好，银行不仅增加回报率，而且可以做到“以少取多”。
。。今天的金融服务公司开发或实施他们的CRM愿景，最佳实施的发展更为复杂化。包括利用最有效的渠道找到每位客户，提高响应率、采用结合过去活动绩效及预测模型的目标方法。
。。只有少数世界金融服务公司被认为是高绩效营销的前沿企业。他们的客户及股东价值，是营销的策略、计划、执行决策的重要部分。杰出的金融机构，营销原则是综合机构中所有影响客户环节。
。。这些领先的金融服务公司以理解客户和目标运动为最佳实施的起点，多数已经历20 年的岁月来发展和整合最佳实施，成为公司坚实的中流砥柱。当今环境的改变，正是每个金融服务公司开始寻求把最佳实施融入2005年规划的最佳时机。
。。关于作者
。。Rosemary 通过优化技术选择、提升客户数据的利用能力、及提炼营销方法，引导公司执行CRM战略。
。。Rosemary的客户包括金融服务业、医疗、零售和制药业中颇有盛名的公司。
。。Rosemary 曾担任Tillinghast-Towers Perrin 的高级顾问；Furash & Company的总裁；并在Signet Bank 任高级副总裁期间，策划并执行客户获取和保留项目，以及客户收益率的分析。
。。Rosemary 在哈佛大学获得了文科学士学位，并获得了弗吉尼亚大学 Darden 商学院的硕士学位。她是许多行业出版物的撰搞人，同时也是纽约大学的副教授，主要教授 CRM 基础。她目前居住在中国北京。
来源：GreaterChinaCRM
责编：admin
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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