消费者购买动机和购买行为

||2005-06-09

　　购买动机是使消费者做出购买某种商品决策的内在驱动力,是引起购买行为的前提,也就是引起行为的原由。有什么样的动机就有什么样的行为。

　　动机分为两类,一类是生理性的,如前面提到的,肚子饿了会产生对食物的需要,口渴了会产生对水的需要。这些都属于生理需要,企业改变不了,也不是营销研究的对象,而只能去适应它。第二类是心理性动机。

　　顾客想不想买,是可以通过营销努力来改变的。这是我们研究的重点。

心理性购买动机可以分为三种———感情动机,理智动机,信任动机。

1.感情动机

　　感情动机就是由人的感情需要而引发的购买欲望。感情动机可以细分为两种情况,一种是情绪动机,另一种是情感动机。情绪动机是由于人们情绪的喜、怒、哀、乐的变化所引起的购买欲望。针对这种购买动机,在促销时就要营造顾客可以接受的情绪背景。情感动机就是由人们的道德感、友谊感等情感需要所引发的动机。比如说,为了友谊的需要而购买礼品,用于馈赠亲朋好友等。

2.理智动机

　　理智动机就是消费者对某种商品有了清醒的了解和认知,在对这个商品比较熟悉的基础上所进行的理性抉择和做出的购买行为。拥有理智动机的往往是那些具有比较丰富的生活阅历、有一定的文化修养、比较成熟的中年人。他们在生活实践中养成了爱思考的习惯,并把这种习惯转化到商品的购买当中。正如很多小商小贩说的,现在最难对付的就是中年妇女。

3.信任动机

信任动机就是基于对某个品牌、某个产品或者某个企业的信任所产生的重复性的购买动机。

　　具体而言,在现实经济生活中,这三种动机还呈现出一些不同的表现形式,如求实、求新、求同、求美、求名、求便等等。这些不同的购买动机带来不同的购买行为,企业应该根据消费者的动机来了解他的购买行为,按照他的购买行为来进行营销决策。

图4-2营销战略消费者购买动机示意图

【自检】

以家用电脑为例,请分析消费者在购买家用电脑时的可能动机有哪些?

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消费者购买行为

1.5W1H法

对于消费者的购买行为,有一种叫做5W1H的研究方法:

(1)WHAT——买何商品

　　要研究顾客购买什么,以决定生产什么。

(2)WHY——为什么购买

　　顾客为什么购买呢?是为了自己消费还是馈赠亲朋好友,如果是为了自己消费,在包装上便可以不增加顾客购买的压力;如果要馈赠亲朋好友,包装上则要讲究一些。

(3)WHEN——何时购买

　　要研究消费者购买决策过程中的时间规律性,以适当调整营销对策。比如季节性商品,节假日商品,往往在节假日到来之前是最旺销的时候。这个时候,为了适应购买的时间特征,应建立临时的分销渠道,或者摆出临时摊床。

(4)WHERE——何处购买

　　在百货商场?还是到商家购买?这涉及到不同的营销渠道的选择问题,可以多样化。比如,要是消费者愿意到中间商那里去购买,那么你就可以借助中间商实施商品分销;如果消费者愿意到专卖店去购买,你就可以进专卖店,可以采取直销的形式;如果顾客愿意在家里购买,那么你就可以采用网上分销的形式,让顾客在家里就可以订购。这样就出现了多样化的分销渠道。

(5)WHO——何人购买

　　通常要考虑几种不同的角色,比如谁是倡导者,谁是决策者,谁是购买者,谁是使用者。

　　谁是倡导者关系到我们如何选择广告媒体。比如你针对小孩做广告,那么广告媒体就应该选择电视,小孩在电视上看到活灵活现的玩具和适合他消费的商品,他就会成为积极的倡导者。

　　在选择广告媒体之后,在宣传广告的内容上还要考虑决策者,要突出宣传你优于竞争对手产品的主要方面,以便决策者能够做出购买你的产品的决策。接下来还有购买者和使用者,对购买者必须热情接待。对使用者,要让他获得良好的购后远期感受,使他成为再度购买的倡导者。

(6)HOW——如何购买

　　要根据消费者的要求来组织营销活动。消费者是愿意一次性付款还是分期付款,是要求送货还是自己提货,这些都是应该考虑的。

2.消费者购买行为类型

　　消费者的购买行为有多种类型,可从不同角度划分:

(1)根据消费者性格分析划分

从一般的意义来分析,不同的人有不同的性格,不同的性格就有不同的消费习惯:

①习惯型购买行为

　　习惯型的购买行为是由信任动机产生的。消费者对某种品牌或对某个企业产生良好的信任感,忠于某一种或某几种品牌,有固定的消费习惯和偏好,购买时心中有数,目标明确。

②理智型购买行为

　　理智型购买行为是理智型消费者发生的购买行为。他们在做出购买决策之前一般经过仔细比较和考虑,胸有成竹,不容易被打动,不轻率做出决定,决定之后也不轻易反悔。

　　因此我们一定要真诚地提供令顾客感到可信的决策信息,如果你提供的信息可信,他就会对你产生信任而再度光临。如果你提出的信息不可信,那么下次他可能就对你敬而远之。所以我们一定要真诚地提供顾客所需要的各种有关信息。

③经济型购买行为

　　特别重视价格,一心寻求经济合算的商品,并由此得到心理上的满足。针对这种购买行为,在促销中要使之相信,他所选中的商品是最物美价廉的、最合算的,要称赞他很内行,是很善于选购的顾客。

④冲动型购买行为

　　冲动型消费者往往是由情绪引发的。年轻人居多,血气方刚,容易受产品外观、广告宣传或相关人员的影响,决定轻率,易于动摇和反悔。这是在促销过程中可以大力争取的对象。

⑤想象型购买行为

　　这样的消费者往往有一定的艺术细胞,善于联想。针对这种行为,可以在包装设计上、在产品的造型上下功夫,让他产生美好的联想,或在促销活动中注入一些内涵。比如说耐克和乔丹,乔丹穿着耐克鞋驰骋在NBA球场上,使崇拜乔丹的球迷感觉到,穿上了耐克就离乔丹近了一步;

　　商务通跟濮存昕,成功地塑造了中年男人的形象,使得拥有商务通的人感到离成功男人的形象又近了一步等等。要努力让消费者产生联想,这些人实现了联想,你就达到了目标。

⑥不定型购买行为

　　不定型消费者常常是那些没有明确购买目的的消费者,表现形式常常是三五成群,步履蹒跚,哪儿有卖的东西往哪儿看,问的多,看的多,选的多,买的少。他们往往是一些年轻的、新近开始独立购物的消费者,易于接受新的东西,消费习惯和消费心理正在形成之中,尚不稳定,缺乏主见,没有固定的偏好。

　　对于这样的顾客,首先要满足他问、选、看的要求,即便这次他不购买,也不应反唇相讥,要想到今天的观望者可能就是明天的顾客,今天不买肯定有诸多的理由,可能今天没带足钱,可能真的不需要,但是你以热情周到的服务给他留下了很深刻的印象,以后需要的话,他可能首先会想到你。这是营销人员必须考虑到的。

(2)根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异划分

①复杂型

　　消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为。购买这类商品时,通常要经过一个认真考虑的过程,广泛收集各种有关信息,对可供选择的品牌反复评估,在此基础上建立起品牌信念,形成对各个品牌的态度,最后慎重地做出购买选择。

②和谐型

　　消费者购买差异性不大的商品时发生的一种购买行为。由于商品本身的差异不明显,消费者一般不必花费很多时间去收集并评估不同品牌的各种信息,而主要关心价格是否优惠,购买时间、地点是否便利等。因此,和谐型购买行为从引起需要、产生动机到决定购买,所用的时间比较短。

③习惯型

　　这是一种简单的购买行为,属于一种常规反应行为。消费者已熟知商品特性和各主要品牌特点,并已形成品牌偏好,因而不需要寻找、收集有关信息。

④多变型

　　这是为了使消费多样化而常常变换品牌的一种购买行为,一般是指购买牌号差别虽大但较易于选择的商品,如罐头食品等。同上述习惯型一样,这也是一种简单的购买行为。

营销者应了解自己目标市场的消费者行为属于哪种类型,然后有针对性地开展促销活动。

图4-3 消费者购买行为类型示意图

【自检】

试分析某公司推出以“减肥新概念,丽人轻身宝”为主题的广告时,应考虑消费者购买行为中的哪些方面?

来源：PLC学习网

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