“授之以渔”的客户期望管理
客户世界|陈立斌|2009-08-05
客户期望的不断提升逐渐成为各行各业客户服务从业人员感到尴尬的问题，尽管从利益的角度看，服务提供者只有为客户提供满意甚至超越其期望的服务，才能在激烈的竞争中争取和保留更多客户从而实现业务的增长，但从成本的角度，客户的期望越来越高，而为了满足这些期望企业必须不断加大投入，甚至超过利润本身。因此如何在成本利益效率间取得平衡，是客户期望管理中最主要的着眼点。显然，不断增加人力和物力服务周到性的投入，超过某个程度就会像打价格战一样，最终造成成本压力重负而衰退。可悲的是，与此同时客户对已有服务的期望却被塑造了。
就像以前住过的一间经济型连锁酒店，为了和附近的如家、7天连锁竞争，首先把大部分房间换上漂亮的墙纸框架，然后又增加免费饮料、饼干甚至面食，后来甚至增加了躺椅、落地玻璃沐浴间，折扣优惠等等。过了一段时间，当我已经习惯了舒服的躺椅、装饰琳琅的房间、优惠的价格还有免费的可乐、饼干后，却发现躺椅撤走了，所有赠品变成了一瓶水，同时墙纸的维护有些跟不上了，作为客户我毫不犹豫地换了住处，也再没有光顾了。类似的悲剧实在目睹过太多，小至餐馆饭店卡拉OK，大至信用卡、物流服务。大手笔投入换来客户一时的热捧，最终承受不了而减少服务项目时客户马上失去忠诚。因为“站着说话不腰疼”，客户不知道投入有多大，不知道做到有多难，自然就认为一切是理所当然的了。
其实客户的习惯，是我们培养出来的，在服务过程中，如果能为客户提供一些指引和便利，引导其自我服务一部分内容，分担一部分责任，大部分客户是可以接受和理解的。最典型的成功例子是宜家家私餐厅，桌椅很高档、也很干净，但你会发现里面只有寥寥几位服务员，客户却络绎不绝。因为上面竖着一块牌匾，“在宜家，客人自己把餐具放到回收箱中，这样将使我们有能力为各位提供更优质的服务。”然后在牌匾旁边摆设一个分层的回收箱，客户只需要直接把用餐后的盘子插入架子上即可，回收箱满了服务员就直接把整个柜子关门拉走。整个过程简便、快捷、卫生，既让客户自觉地培养收拾碗筷的习惯，也没有蚊虫子盯咬，非常干净。最重要的是，企业在高度节约人力成本的同时很有效地管理了客户期望。
真正聪明的企业既会向客户提供真诚用心的服务，同时也会引导客户适当DIY，承担属于自己的责任。比如现在逐渐得到重视的电子商务产品和网上自助平台就是很好的渠道。一些走在改革前列的公司，会通过设置电话语音宣告、设计客服人员指引流程等方式，对习惯使用电话呼入的客户，引导其将来使用网站上的自助查询工具、自助下单平台、网上付款方式等，把一些常规内容转移到网上，能有效减轻一线客服、销售人员的压力和成本，让这些资源高效地投入到紧急的事件跟进、升级投诉处理、以及其他特殊操作的服务上。而客户也将通过自主参与、自我服务享受到自由的体验，不知不觉中培养了对这个企业的感情和忠诚。
除了网上平台的推广，经验分享和实际操作，也是客户期望管理的好方法。你只有自己亲自下厨房才真正懂得一道美味菜式制作过程有多少细节，否则你总以为做起来很简单。如某些大型国际快递公司客服人员在客户咨询特殊物品出口或快件出现破损、扣关等一些异常情况时，会主动向客户介绍物品包装的正确物料和方法、其他客户和实践经验中能减少问题产生几率的技巧、重要的贸易服务信息分享等等，这些额外的信息虽然不能直接转化成业务利润，但能协助客户了解到贸易运输各个环节的行业动态、操作流程以及各种细节。客户越是了解得多，就越能理解在运作过程中的复杂关系，其对服务的期望就能站在一个相对客观的角度。
因此，授予鱼不如授之以渔，让客户了解你的行业操作，参与部分实践，分享经验信息，取代无止境的服务设施服务人员投入，能使客户调整自己的期望，保持理性的态度看待企业提供的服务，最终形成对企业更大的信赖。
本文刊载于《客户世界》2009年07月刊，作者为艾思林柯咨询服务有限公司顾问。
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这家伙很懒，什么都没写！
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