电视购物呼叫中心架构战略

客户世界 | 2015年7月13日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1298

客户世界|马骏驱|2009-07-29

电视购物迎合了现代人快节奏的生活方式，正在成为消费品零售业的亮眼明星。随着生活节奏的加快，人们的购物方式正在发生重大的变化。各消费层次的公众在选购某些特定商品时，已不太愿意或不可能花费大量的时间和精力进商店、逛商场。许多人希望通过简单、快捷的渠道和方式购买其需要的特定商品，而电视购物恰好提供了这种便捷的购物渠道。

“中国经济景气监测中心”和“CCTV中国财经报道”共同对北京、上海、广州、西安、成都、武汉等6个城市的1230位消费者采取随机抽样的方式进行的问卷面访调查结果显示，有八成以上的消费者都不同程度地收看电视购物节目。由此可见，电视购物的确是一种迅速打开产品知名度和销量的最有效方式。通过电视购物的集中宣传，产品能得到很大的知名度和销量。

安必信家庭购物是Aspect在国内电子商务行业的成功案例之一。在安必信家庭购物呼叫中心的选型、建设和运营过程中，安必信与Aspect公司都获得了宝贵的经验。相信通过这些经验的分享，可以为国内电子商务同行提供有价值的参考。

安必信与Aspect公司的最初接触是因为安必信感觉到自己的呼叫中心容量已经难以满足业务需求，希望对其原有的呼叫中心进行扩容。经过与Aspect的沟通，双方最终达成的共识却不仅仅是容量扩床，而是利用全新的技术平台实现业务模式的全面创新。

不仅容量扩充，更要模式创新

“电视推介、电话订购、送货上门”这是电视购物的基本模式。其中，“电视推介”和“送货上门”都是电视购物商家主要的成本环节，而“电话订购”这个关键环节则是完成订单、实现营业收入的关键环节。因此，拥有能够最大限度产生订单的“呼叫中心”，是任何一家电视购物公司取得成功的关键。

电视购物的特点是随着电视广告的播出，来访电话会蜂拥而至。在传统的技术架构中，电视购物的电话高峰期，呼叫中心系统应付大量的电话户入的主要方式无非是两种：第一，直接增加呼叫中心的坐席数量；第二，由坐席人员手工记录客户呼入的简单信息，待高峰期过后再通过回呼进行回访销售，以此缩短高峰期电话和坐席占用，从而尽可能扩大销售对象。

然而，增加坐席数量只是解决这个问题的最简单、最花钱的方式。而且，如果按照“浪涌式呼入”高峰期的需求来配备坐席数量，在高峰期过后必然会使大量坐席处于空闲状态，特别是在传统呼叫中心架构中，呼入坐席和呼出坐席是不同的，并且是无法变换的，这就进一步造成呼叫中心设备和人力资源的极大浪费。另外，在传统的呼叫中心中，客户呼入的所有电话都被同等对待，无法根据客户的重要程度和需求的不同来分别处理，因而无法最大限度地充分利用有限的坐席资源。

如今，一体化的客户联络中心系统可以通过多种智能化的技术，从多个不同的方面来帮助电视购物公司应付“浪涌式呼入”的高峰期，以最少的呼叫中心坐席数量最高效率地赢得客户订单。例如，利用呼入/呼出混合技术，使原本用来做外拨的座席也可以处理在浪涌期间溢出的呼入电话，从而达到呼入与呼出人员的合理分配与综合利用，实现整体资源利用率的最大化；利用多种呼叫路由选择和智能化座席分配，为不同客户和不同需求提供多种路由排队和优先方式，并且有不同级别的策略来降低呼损；利用自动生成回呼名单技术和利用智能外拨技术，在“浪涌式呼入”高峰期过后，自动选择客户最方便的时间拨出给曾经打入电话的客户，确保他们都可以得到良好的回复，从而扩大电话销售机会，并让更多的客户得到满意的服务。上述技术的综合运用，就不仅是扩充呼叫中心的座席数量，而是为电视购物业务流程提供了模式创新的机遇。

智能外拨捞取大量订单

在上面提到的几种技术中，智能外拨是呼叫中心变被动为主动的关键。对于电视购物业务来说，尽管可以采用多种方式来降低“浪涌式呼入”高峰期的呼损率，但还是可能有一些客户在呼叫中心接听处理之前挂断电话。在一体化客户联络中心系统中，这些客户的电话都可以被自动记录下来，并在系统忙时过后由系统主动地回拨给客户，在赢回销售机会的同时提高客户满意度。

智能外拨实际上是一种全新的市场销售方式，在此过程中必须处理外拨名单的生成、最佳呼叫时机的选择、接听者身份确认和销售策略的实施这四个基本问题。

外拨名单生成，也就是准确地锁定目标客户，这是成功销售的基础。任何一个客户在访问一体化客户联络中心的时候都会留下历史数据。先进的客户联络中心系统可以对这些宝贵的数据作为分析和锁定目标客户的基础。通过对客户行为与购买意向分析，可以更加明晰谁最有可能购买哪些产品。当一个客户在浏览网页时，可能希望有和座席员与其联络，他也可以在网页表格中填写姓名、电话号码和希望联络的时间。这些信息都会被智能化的客户联络中心系统捕获，从而被纳入相应产品的目标客户名单之中。

从系统架构方面来看，外拨客户名单的数据来源应当是多样化的，既可以是手工产生，也可以是自动生成，既可以是静态的文件，也可以是通过ODBC直接获得，或是按需通过应用接口实时获取。

最佳拨电时间是Aspect客户联络中心的重要特色。销售的成功率取决于对客户的了解。在锁定目标客户、形成外拨客户名单之后，客户联络中心可以通过BTTC功能来分析每个客户的历史接起可能性。例如，系统可以通过对李先生的外拨历史发现：周一他通常在开例会，周二经常是内部培训活动，而周三下午3：00~4：00相对比较空闲，在这个时间段进行外拨电话销售更容易被接起并达成销售。于是，系统在对李先生进行电话营销的时间选择就会更有针对性，从而提高了业务成功率，同时节约了系统的资源。系统还可以为一个客户保留办公室、居家和手机等多个号码，并按照合理有效的拨号顺序来试探拨号。

声纹识别技术也可以用于电话销售，以便更加准确地进行接听者身份确认。特别是在一些发达国家，大额交易或股票买卖也可以在联络中心的自助系统IVR中完成。在这种情况下，除了进行密码识别外，联络中心系统还可以采用声纹识别技术来确认接听电话者的身份，最大程度地降低法律纠纷。

丰富多样的销售策略，这更是客户联络中心功能是否强大的重要体现。这方面的功能主要通过不同的外拨模式来实现。先进的客户联络中心平台具备多种拨号模式，以便电视购物公司根据不同的销售策略来选择使用。常见的外拨模式包括：手动外拨、定时预览外拨、自动外拨、预测外拨、精准拨号和爆破式外拨等。

统一通信面向未来

一项市场调查显示，到2007年，在电话、电子邮件和在线聊天等企业客户联络的三种主要渠道中，电子邮件为24%，在线聊天为4%，电话所占比例在73%以上。可见，虽然我们已经进入网络通信时代，通信联络方式已经丰富多样，但是电话仍然是最常用的沟通方式。

不过，由网络零售商协会Shop.org最近所作的一项调查显示，通过多种沟通渠道向消费者传达商品信息，更容易促成消费者做出购买决定。调查数据表明，与单一渠道相比，提供多种渠道的无店铺购物商家至少可以增加50%的营业收入。

所以，电视购物公司虽然是以电视作为向客户传达信息的最主要渠道，但将信息传播与互动的方式融合起来，形成统一通信的客户联络中心，这已经是一种必然的趋势。也就是说，现代化的客户联络中心虽然是以语音呼叫为基础，但必须同时具备其他媒体和通信方式的综合处理能力。随着联络中心技术的不断发展，新的媒体均可无缝纳入进来，例如网络聊天、电子邮件、手机短信和传真等，在统一的平台下进行路由、管理并生成报表。

在实际的应用中，我们不难发现，许多电视购物交易的成功都需要多个渠道的介入，例如呼入与呼出的配合、网络安排回拨等。这就对呼叫中心平台提出了统一管理、统一报表和统一路由的要求，使呼叫中心的联络渠道横向扩展。

例如，呼入与呼出相配合（Voice Blending）的混合式呼叫是电视购物中心的必然趋势。很多产品的销售都很难界定它是一个呼入还是一个呼出，因为呼出的名单往往来自与历史上呼入的客户，自动的呼出产品宣传可以引发客户的主动呼入进行产品的咨询和购买，一个通过呼出成功销售并形成定单的客户又可能会主动打电话来询问目前货物的状态。

网络安排回拨（Web Call back）也是一种有效的客户沟通方式。当一个客户在访问电视购物的网站时，对某个产品产生了兴趣，他可以激活一个安排回呼表，在其中填写自己的姓名、电话号码和希望联络的时间。于是在他所指定的时间，呼叫中心被分配的座席会为该客户进行一次主动的呼叫，最后完成订单。

最新的统一通信技术为企业随时随地在任何人员之间建立通信联系奠定了基础，这种技术在联络中心的应用可以将客户联络行为延伸到呼叫中心以外，通达电视购物公司的各个角落。是否能够只经过一次呼叫就完成订单，这是高效呼叫中心平台的重要标志，而这又取决于客户联络中心是否能够将客户与您企业内部的各个必要环节有效地联系起来。例如：当呼叫中心座席人员发现一个有购买意向的客户时，可以立即咨询后台的产品专家提供有效的建议，或直接去咨询库房管理人员查看当前货品数量等，而不必暂时挂断电话，因为让客户等待的时间越短，抓住订单的机会就越高。

一体化软件架构是最佳的方向

在传统上，呼叫中心是通信与计算机技术相结合的产物，它的起源就是CTI（Computer Telephony Integration，计算机通信集成）。所以，传统呼叫中心的架构不论是基于交换机还是基于板卡，都是属于集成式（点状）架构。在呼叫中心的发展历史中，这种架构虽然功不可没，但如今却应该随着技术的演变走入“过去时”了，“一体化客户联络中心（Unified Contact Center）”则属于“现在进行时”和“将来时”的技术架构。

集成式（点状）呼叫中心在建立、运营管理和绩效评估等三个方面都暴露出明显的问题。

在建立阶段，也就是集成与实施阶段，必须采用搭积木地方法，把ACD（自动电话分配）、IVR（自动语音应答）、Outbound dialer（拨号器）、Outbound telephone（外拨电话）、电子邮件和网络聊天、录音等诸多的模块集成起来，这项工作繁琐无比，几乎总是与无序、低效率和高成本如影随形。

在业务运营期间，要在集成（点状）架构中的各个不同的模块之间保持准确一致的业务逻辑必须耗费大量的人力，而且任何新的改变与增加都会影响到每个系统，特别是员工属性和路由策略每天的频繁变化给企业带来沉重负担。解决这些问题只能靠客户系统集成来实现，但这又意味着企业必须花费更多的金钱和时间。

在集成（点状）架构中，从ACD、IVR、预测拨号器、电子邮件与网络聊天到录音与质量管理，每个模块都在产生独立的报表。要在不同的系统间形成统一报表是非常困难且浪费时间的。

与传统上的集成点状式呼叫中心形成鲜明对比，Aspect一体化客户联络解决方案以软件为基础，利用软件来实现呼入、呼出、电子邮件、Web联络、实时监控、历史报表、录音、监听、屏幕捕获和质检评分等呼叫中心的全部功能。由于系统所有模块来自同一个厂商，再加上软件比硬件拥有得天独厚的灵活性，因此可以轻而易举地为电视购物公司提供完备的一站式解决方案。

一体化联络中心带给电视购物公司最大的好处包括：

第一，快速上线和对业务创新能力。在系统初建、扩展和升级以及应用需求变化时，比传统方案建设周期短、节省人力资源，而且可以根据业务需要，快速、低成本地灵活部署，不仅使得系统变更风险大大降低，而且让电视购物企业可以将其全部精力放到其业务的运营方面，而不必对联络中心的运行状况有任何后顾之忧。

第二，与电视购物业务系统的紧密整合。电视购物系统除了呼叫中心平台本身，当然还包括针对电视购物行业的应用系统，例如系统的后台订单处理模块，订货、分拣、结账、发货、取消、拒收、发票等功能。这就要求客户联络中心平台可以方便、快速地与业务系统整合，不但可将电视购物的整个流程进行电子化快速处理，而且可以将整个电视购物系统的运营全程纳入电子化监督管理之下。

第三，系统管理和维护的成本与复杂度大大降低。对于电视购物公司的IT技术部门而言，由于所建立和维护的是一个统一的应用、统一的方案、没有集成与兼容性问题，可以迅速添加新功能，从而节约时间与资源。

第四，为战略管理提供更清晰、准确、完整的依据。这也是最重要的一点。电视购物企业高层管理者可以从单一界面看到整个联络中心的状况，例如可以更快速地获得统一化的报表，可对趋势与行为进行更频繁的分析，系统管理与配置调整更为简单，并且可以在整个联络中心范围内对技能与座席帐户信息进行管理分配，培训成本、运营成本都会大大降低。

业务模式创新获得动力无限

通过以上分析不难看出，电视购物公司对于呼叫中心的直接需求虽然是应付“浪涌式呼入”的高峰期，但是当我们把目光放开，在电视购物的完整业务流程和IT技术、特别是联络中心技术的最新发展趋势这样更大的时空范围来观察的时候，立刻就会发现，电视购物公司实际上需要建立并持续维护一个能够从根本上支持其业务模式创新、能够充分利用联络中心最新技术获得更强劲、更持久的发展动力的Aspect一体化统一通信联络中心平台，以便使自己不论在产品广告热播期之前的准备、热播期间的即时接听、还是在热播期之后的呼损捞起中的任何一个环节，都能够取得最佳的效益。

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