反思CRM思想在电子政务中运用

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1183

||2005-05-30

与国外发达国家相比，国内的电子政务尚处在蹒跚学步的阶段。尽管由于应用电子政务需要因地制宜，更不像企业信息系统有类似SAP提供的行业解决方案。但围绕电子政务的策略、方法和技术的研究，同样可以借鉴传统企业信息系统的许多思想、方法，例如将知识管理（KM）融入电子政务的设计中，将WEB技术应用到电子政务的开发中等等。

其中，将CRM管理思想引入电子政务的观点最近成为吸引眼球的热点，按照这种逻辑理解，从红色年代就提出的“为人民服务”与“客户至上”如出一辙，将Customer换成Citizen正是电子政务的精髓。那么，CRM的思想真能完成从企业到政府间的轻盈一跃吗？

首先值得怀疑的就是CRM思想起源于赢利组织，与政府的目标截然不同。因为从政府的立场看，所服务的芸芸大众并没有高低贵贱之分，对任何种族、阶层和社会背景的公众都应当平等对待，提供同样优质的服务。正如美国《独立宣言》所说的“我们认为这些真理是不言而喻的：人人生而平等。”

事实上，有所为有所不为是电子政务建设引入CRM思想应当把握的原则，盲目的套用轻则导致某些项目的失败，重则对政府形象造成负面影响，从分析前面的观点开始，让我们看看问题究竟出自何处。

一、电子政务需要引入CRM思想：几种值得怀疑的观点

观点一：将客户细分的思想运用到电子政务中，为市民提供个性化服务

持这种观点的人认为：电子政务的客户可以分为政府工作人员、社会公众、企业单位、其他政府机构、非赢利组织等。例如某政府网站将用户分为市民、企业、投资者、旅游者和需要特殊社会救助的人群等，因而初步具备了客户细分的理念，有利于有针对性地为不同用户群提供个性化地服务。

观点二：提升客户保留率和减少客户流失率也可以类比到电子政务中，实现吸引人才的作用。

持这种观点的人认为：CRM与电子政务内涵有着本质的联系，都是以服务为核心。对于企业，目的是为了有效的获取、开发并留住企业最重要的资产－客户，达到企业综合效益最大化的目的；对于政府而言，其目的是为管辖区域内的企业、居民提供最有效的服务。以提高公众满意度，达到改善、优化投资环境，留住人才，提升城市品位，促进经济发展的目的。

声音三：CRM服务水平可以作为电子政务总体成熟度的考核标准之一。

持这种观点的人认为:在埃森哲的评估体系中，电子政务的总体成熟度由服务成熟度和水平这两项指标结合而成，其中，服务成熟度权重70%，CRM水平权重30%。随着电子政务的深入发展，CRM水平将越来越重要，CRM水平可以说是电子政务未来发展到成熟阶段的必然要求。

二、质疑有理：忽略客户价值，CRM还能放之四海而皆准吗？

以上几种观点表面上看来很有说服力，而且可以肯定其出发点是为了强调政府在建设电子政务时的服务型职能。然而，在CRM中无论是客户细分、客户保留率还是客户流失率等因素都暗含企业更深层次的关注点－客户价值。

质疑观点一：电子政务中的客户细分标准？目的？

观点一忽略了企业进行客户细分的真正目的是为了获得客户价值，针对这个目标，企业很容易确定客户细分的标准，但是如果让政府进行类似的公民细分，标准就不是那么唯一了。观点一中的划分只是公民身份、角色的区分，并不足以为成为政府提供服务的标准。所谓的个性化服务也只能理解为服务种类、内容、流程等方面的不同，但服务质量应当是相同的。与CRM中的1X1营销相比，政府的个性化服务仍是以公平、非赢利为原则，在公民中没有VIP和普通用户之别，更不应该有大客户特殊对待的情况。

质疑观点二：留住老客户＝吸引人才？

观点二同样忽视隐匿其后的客户价值因素。无论是CRM中的提升客户保留率和减少客户流失率，都是为了提高客户忠诚度，而最终目的仍是为了获取客户价值。

由于忠诚客户的贡献率大于新客户的好几倍，所以企业要想办法以CRM来掌握老客户的良好关系。据国外调查显示，在电话公司最有价值的前10%客户，其客户贡献率为最后10%客户的10倍，而其他产业的比例为：零售业为16：1；金融业为13：1；航空业为12：1；旅馆业为5：1。另一组数据显示，获取一位新客户的成本为维系一位老客户的5～10倍，持有同一张信用卡20年的老客户的流失率为第1年新客户的1/5,信用卡新客户第1年大部分平均皆为亏本生意，银行新客户占总资产的30%，但占坏帐损失的70%。

从以上数据不难看出老客户对企业的重要性，而把体现老客户维系水平的保留率、流失率移植到电子政务中，不免有牵强之嫌。不过通过电子政务将政府信息透明化，为市民提供更为丰富、迅速的政策信息和便捷、简化的服务，的确可以成为吸引外来人才的手段之一。

三、重新认识CRM中的客户价值管理

反思CRM中的客户价值管理，也许会容易理解CRM和电子政务间的本质区别。按照Woodruff的观点，客户价值至少存在以下特征：

1.客户价值必然因某种产品或服务的消费所引起；

2.是一种客户主观的感觉，因此不是厂商所能客观认定；

3.必然存在“收获”和“代价”的比较；

4.在消费过程的各个不同阶段中，消费者会分别感受到不同的客户价值；

5.客户价值还可以进一步区分为“期望价值”与“感知价值”。

因此，从企业的角度分析，为了获得更大的客户价值，客户细分仅仅是其CRM的“万里长征第一步”。在对目标客户群体进行界定后，成功的企业会致力于巩固与目标客户的关系，把最好的客户群体— 具有战略、盈利、忠诚等一种或多种特征的客户群体留住。基于目标客户的关系战略包含几个要点:

1、对不同的客户群体区别对待，对企业潜在客户与现有客户群体进行合理取舍，聚焦于对企业最具价值与战略意义的客户群体；

2、与对企业有潜在价值与长期价值的最佳客户群体建立高效、互动的关系，致力于满足这些客户群体的真正需要，提高客户购买水平、满意度与忠诚度。

由于在大多数行业中，普遍存在的80－20原则决定了只有为数不多的客户决定着企业利润额或销售额的绝大部分。当企业界定好客户群体之后，就需要投入人力、物力与财力，满足这些客户群体的真正需要，通过目标客户的忠诚来提高企业长期的盈利能力。因此，整个CRM从客户细分到减少提升客户满意度、忠诚度到最终获取客户价值的过程可以简单用图1描述。

反思CRM思想在电子政务中运用

四、CRM在电子政务中的用武之地

结合一些实例，CRM在电子政务中的应用至少有以下2 个领域:

1. 整合沟通渠道。在许多国家和地区,公众与政府机构联系的方式主要是打电话、写信或者上门拜访, 但是经常遇到的情况是找不到人、找不到地方或者不知道该找谁。这时电子邮件和政府网站就成为公众与政府接触的另一种重要途径, 而且是最便利、最便宜的沟通方式。如果政府利用CRM分析不同公众群体对不同渠道的态度、偏好、使用能力,根据实际情况向相关的公众提供适宜的沟通渠道。另外, 即使大多数公众偏好传统的电话联系方式, 电话呼叫中心的接线员在接电话时,也能在自己面前的计算机上找到住址、婚姻、子女抚养等相关资料,了解打进电话人的状况,理解他们的需要,从而更好地为其提供服务。也就是说,不论公众采用电话、电子邮件、网站还是面对面的交流, 都能保证一致、标准的服务。

这就是协作型客户关系管理(Collaborative CRM) 在电子政务中的应用,它提高了政府对公众的服务质量。对政府来说也可以降低服务的成本, 同时使政府工作人员可以从繁忙的接待任务中解脱出来。比如, 伦敦Newham 镇的税务局在实施了客户关系管理后, 不到半年,光顾税务局的人数就从每天数百人次降至60 人次。

2. 整合政府服务。市民有某项具体的事务,往往不知道应该找哪个级别、哪个部门的哪位官员处理; 政府部门提供的某项服务又常常涉及多个部门, 需要填写各种表格, 审批流程的复杂程度恐怕甚于大多数企业。因此需要政府从公众的角度而不是官僚机构的角度来提供“无缝服务”。从这一点讲类似于CRM思想产生的原则－站在用户的角度思考问题。

例如,失业人员要在社会福利部门填写各种表格以领取失业救济金, 还要去职业介绍所填写一大堆内容差不多的表格。这些服务都是相互关联的, 但却由不同的部门负责处理。应该将这些职能集中起来, 为公众提供唯一的服务窗口, 以简捷的方式提供一套综合服务,不需要公众去了解各种复杂机构的职能。另外一种解决办法就是实现政府办公自动化,同时在政府的不同部门之间的资源共享, 各部门的数据库彼此能够进行数据交换, 使得电子政务可以从政府的不同部门提取完成一项涉及多个部门的服务时所需要的信息。例如加拿大政府的“联邦技术基础设施( Federal In2f rast ruct ure) ”, 政府各部门在这个基础设施上共享信息,为公众提供综合的服务。这就是运营型客户关系管理(Operational CRM) 的应用, 它以公众为中心来组织政府的公共服务, 而不是让公众去适应官僚机构, 使公众觉得政府各部门是一个整体,无疑提高了政府服务的质量。

结束语

尽管CRM中的某些方面的确与电子政务颇有神似之处，但许多方面实为貌合神离或者还需要更为深入的理解、分析和运用。总之，在移植这些思想时应当避免生搬硬套，正所谓橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。

:AMT

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