多视角看呼叫中心运营标杆体系

客户世界|本刊编辑部|2009-07-23

中国呼叫中心产业已经经历了最初十年的初创阶段，业已形成相对完善的产业格局和市场规模。然而整个产业的基础运营标杆体系缺位，企业无法为自己正确定位。需要不断寻找和研究同行业一流企业的最佳实践形成一个基准。以此为基准与本企业进行比较、分析、判断，从而使自己企业得到不断改进，从而进入赶超一流公司创造优秀业绩的全员参与的良性动态循环。

传统的呼叫中心管理看重技术的应用水平和运营指标的高低，当技术和运营的能力达到一定程度之后，如何在整体层面上进一步提升变得无法着力。现代的呼叫中心管理开始将关注重点转向服务质量、服务效率和服务成本的均衡。那么呼叫中心需要一套科学、系统的管理手段驾驭，这就是“标杆体系”存在的必要性。但标杆并不是盲目树立的。

运营标杆体系的现状

目前在在国外市场存在着很多的呼叫中心运营管理体系，毕竟呼叫中心是从海外发展起来，纵观发展，从时间及成熟度方面，国际很多的标准走在了前面，这为中国呼叫中心标杆的建立起到了非常好的学习和借鉴作用。对于中国呼叫中心的管理人员和从业人员来说，如何从本质上理解国际标准的精髓，博其所长，同时根据中国呼叫中心的特点，进行本土化的创造，是成功的关键因素。对于国际的呼叫中心市场，考虑到成熟度，本着拿来主义精神，很多内容在中国很难直接应用，或者是说在很多方面尚有空白。例如，客户特质的研究，在很多呼叫中心国际运营标准中，就缺乏这部分的内容。中国客户的特色，在不同区域有着不同的体现，如何用一种科学的方法，有引导性地建议呼叫中心管理者研究客户特质、客户需求，并按需提供满足不同客户的服务，是非常关键的。

另外，对于成熟的国际呼叫中心市场，用一种通用的标准就可以覆盖呼叫中心的运营管理需求，但是对于中国的呼叫中心产业来说，成熟度参差不齐，有的呼叫中心发展的很成熟，而有的呼叫中心，无论是规模还是业务还处于最基础的阶段，如何建立一套标准，分成不同的成熟级别，指导处于不同发展阶段的呼叫中心进行标准化建设，也是中国市场非常需要的。

符合中国目前呼叫中心现状的运营标杆体系必须摆脱过去“重硬件、轻软件”，“重规模、轻效益”，“重数量、轻质量”的失重体系； “呼叫中心（Call Center）”作为技术性名词，将在未来3年内被取代和重新定义。电子渠道、通讯技术与CRM战略及系统的融合, 是将来呼叫中心应用发展的趋势。在3G及后3G通讯时代，呼叫中心演变为电子渠道融合服务, 是顺应客户需求的必然选择。在这样的时代背景下，应该打造“平衡、一致、增值、跨平台”的标准化运营标杆体系，以带动跨行业深度交流和提升整体产业成熟度。

“平衡”体现在“流程标杆（运营）”、“人力资源标杆（管理）”和 “技术应用标杆”并重；

“一致”体现在“术语一致化”、“关键定义一致化”和“数据采集一致化”并举；

“增值”体现在制定“战略和组织文化推进”、“最佳实践论证”、“绩效渐进明晰”和“顾客体验导向”的四大原则。

“跨平台”体现在“流程组织跨越”、“多媒体电子渠道跨越”和“行业平台跨越”的标杆建设视野和定义指导。

总而言之，标准化运营标杆体系切忌罗列堆砌数据和信息，应该把整个呼叫中心视作一部精致、致密和标准化的“太空船”（源自“VALUE SPHERE”组织价值研究体系：），从全局视角对其管理系统进行层层解构；这样的运营标杆体系才能突破行业屏障，对各行各业呼叫中心产生积极的比较、借鉴和提升效用。

运营标杆体系的意义

建立呼叫中心运营标杆体系（或统称其为“产业标杆体系”）将会是个长期的过程。“立足中国、定位亚太、接轨世界”仍然是产业标杆体系的路线图，作为产业标杆体系的三个阶段是不可逾越的：

结构化数据搜集和定期对标

产研机构科研、论证与发布

国际标准承接、推进和完善

在这样的过程中，去伪存真，并轨成熟市场产业标杆体系（如：美国普渡大学Benchmark Portal机构），完善体系更新自动化过程，加速标杆原始积累。

中国呼叫中心市场是成长型呼叫中心市场的典范，更是亚太市场龙头，所以建立中国的产业标杆体系对于整体服务经济成熟度提升、打造全球客户互动及服务领域第三极（除美国为代表的北美市场和欧洲市场以外）非常必要。

呼叫中心运营体系在呼叫中心的作用，如同我们在建房子铺地基一样的道理，只有地基坚实了，才能在上面按照设计盖出不同风格的大厦来。对于不同业务的呼叫中心来说，只有基本运营稳定了，才能使各项业务在运营平台上有保障地运转起来。

呼叫中心呈产业化发展，尤其在中国体现的淋漓尽致，快速地在不同行业中得以应用。对于一个迅速发展的产业来说，一套科学的运营标准，可以帮助呼叫中心管理者从起步阶段就有方向、有方法地开始，并按照业务的发展阶段，不断地有体系地提高自己的运营水平。

运营标杆体系的复制

某些方面在行业中领先的，具有自己独特的生产、管理方式，整个中心在行业中具有竞争优势的呼叫中心，都可以看着行业标杆。

标杆为我们提供了某些方面好的做法，提供学习的对象，但是否学习它，学习到什么程度，还有决定于呼叫中心对于自身的定位和自己的竞争策略，对在标杆学习中，一定要注意：“好的”，也未必是你需要的。

标杆学习是一种提高管理效率的有效方法。但是，在学习之前我们需要解决辨别和选择的问题，要辨别那些方面对自己是重要，那些不是太重要，重要的才是需要学习。即，首先要对自己进行定位，定位意味我们要进行不同于别人的运营管理活动，或者以不同的方式进行和别人相似的运营活动。而提高效率仅仅意味着，在进行相似的运营管理活动时，做得比别人好一些。

不同的定位要求呼叫中心进行不同的运营管理活动，不同的设备、不同的产品配置、不同的员工行为、不同的组织文化、不同的技能以及不同的管理体系，因此，就此而言，不存在所谓的最佳实践，更无标杆企业而言。因此，标杆更多的是给我们的启示和启发，而不是简单的拷贝。

标杆管理会大大地提高管理效率，这是它贡献的部分。但是，它无法带给企业独具的竞争优势，相反很容易导致竞争趋同，使行业陷入恶性竞争。

因此，在标杆学习之前，我们需要解决辨别和选择的问题，要辨别那些方面对自己是重要，那些不是太重要，重要的才是需要学习。

运营标杆体系的参数

中国呼叫中心运营标杆体系中产业标杆体系的参数设置需要对五个维度进行关注：1、 设计与规划 ，2、 运营与管理 ，3、 数据与绩效 ，4、顾客体验 ，5、创新与提高 ，这样的标杆参数覆盖才是符合体系建设的“平衡、一致、增值、跨平台”原则的。

其实，对一个中心来讲，符合其定位的，能够提升其竞争力的参数才是重要的。对同一个中心，每个人对不同参数重要性的认识也是不同的。应该对一个组织的组织文化、员工状态、学习能力等方面的参数更重视一点，效率方面的参数也许不是第一重要的，因为，效率仅仅是前者的结果而已。
 

本文刊载于《客户世界》2009年07月刊“COVER STORY”栏目。

责编：yangyining

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