语音搜索:以差异化的客户体验提升呼叫中心的价值

客户世界|王春|2009-06-26

目前语音搜索业务的蓬勃发展，中国电信的114、中国移动的12580、中国联通的10191、百度的400-666-8585，Google推出了“Google语音当地搜索” 1-800-GOOG-411，微软推出了1-800-CALL-411，除了Google、微软采用自动语音识别技术外，其他各语音搜索号码都是由呼叫中心提供人工服务。

而随着客户需求的持续增长，呼叫中心正面临着服务资源不能满足需求的局面。在这种形式下，不仅需要不断改善客户体验，还需要创新接触渠道，完成侧重点不同的良性信息传递，从而针对性实现与客户的良好互动，创造差异化的客户体验，以提升客户的忠诚度，最终使呼叫中心成为企业的利润中心。

本文将以主要依赖于呼叫中心的语音搜索行业为例，简单说明如何利用差异化的客户体验，实现企业利润的最大化。

一、客户体验差异化的基础

客户体验值是一个比较主观的感性值，它除了与产品和服务的客观质量想关外，还跟客户的预先期望值有密切的关系。

根据三角定律，客户满意度 = 客户体验 – 客户期望值。如下图所示,若结果为正数,即客户体验超过客户期望，是满意的,这个正数数值越大,客户满意度越高。相反，当差值为负数时，即客户体验低于客户期望，数值越大，客户满意度也越低。

  
正如三角定律所显示，当呼叫中心所提供的客户体验达到一定程度后，客户的满意度是和客户期望负相关的。

而客户使用语音搜索服务时，目的就是获取信息，解决问题。在给客户正确提供搜索结果的基础上，客户的满意度可随着客户期望而有所调整，这是客户体验差异化之后不会影响客户满意度的基础。

二、基于客户体验差异化的差别服务模型

客户体验是二维的：一方面是交付行为的，另一方面是情感体验。

1、交付行为：交付看得见的行为是影响客户体验的客观因素。在看得见的交付行为中，产品质量，价格和服务效率等等都是客观的。但产品的标准化程度有显著差异，这就导致了服务流程柔性、复杂程度等的差别。

对于语音搜索服务而言，其交付的是客户所需查询的信息，信息的准确性、时效性、服务的速度、客户使用信息的方便程度都是客观信息。例如客户请客服代表推荐天河区哪里的餐馆较好，为提供恰当的信息，需要较多的交互过程，例如了解客户的饮食偏好、消费档次、具体位置，这一服务过程相对客户查询一个餐馆的号码来说，柔性更强，复杂程度更高。

2、情感体验：看不见的情感体验是影响客户体验的主观因素。同样的情况下，客户对企业的体验却是各不相同的，就是因为有情感体验。每个人购买产品，使用服务时，无论其年龄，性别文化背景或身分，都融入了一定的情感因素。那些情感，如被信任，被重视和被尊重的感觉都是客户体验背后不易察觉但又不容忽视的东西。

对于某个客户来说，快捷服务可能是一次很不错的体验，因为那代表着专业，高效和对客户时间的尊重。然而同样的服务对于另外一个人来说也许就意味着非人性化，不热情，不关心客户。

就语音搜索服务而言，客户习惯的语言、对人工的依赖程度、习惯的服务方式、性别、文化、年龄都是影响客户体验的重要因素。正因为此，在广东地区，会提供粤语服务，在奥运期间，北京的语音搜索服务会提供各类小语种服务，这些不同语种的服务将有助于提升客户的情感体验，提高客户感知，培养客户忠诚度。

产品价值决定企业投入资源的多少，高价值的产品企业才会投入更多的成本。所以产品价值、交付行为、情感体验这三者，构成了基于客户体验差异化的差别服务模型。

 
三、根据差别服务模型，提供差异化服务，提升呼叫中心利润

1、标准化程度高、客户情感需求低的产品

对于那些标准化程度高，而客户情感需求低的产品，可以使用自助渠道，如语音识别技术为客户服务，语音识别客户需求后，系统查询到结果，语音或短信提供查询结果，以低成本提供服务。

例如，Google的刚朵特拉就表示，“Google的语音识别技术已经被内置于iPhone(手机上网)，它的准确率上升了15%，因为有更多的人使用它，他们搜集了更多的数据，准确性也就更高”。该方式可以避免人力的运用，迅速应对需求的迅猛增加。

例如简单的号码、地址、邮政编码查询等，就可由语音识别后，系统自动查询，然后再由客户选择，是通过语音报读还是短信发送等方式将搜索结果告知客户，从而实现全程自动。

2、标准化程度低，客户情感需求高，价值高的产品

对于那些标准化程度低，而客户情感需求高的产品，则采用高素质客服人员提供服务的方式，以树立服务品牌，提升客户粘性。

例如，客户询问女朋友生气了怎么办，该问题显然需要多轮交互，首先安慰客户，再次则为客户分析问题，将之引导到请女朋友看电影或者给女朋友送花等处，然后为客户提供上述服务。

这种标准化程度低，而客户情感需求高、价值高的产品，能迅速提升客户对该搜索服务的好感，从而形成对该语音搜索品牌的使用习惯。

3、模型中的其他产品

对于模型中的其他服务，可根据语音识别、人机交互系统的发展程度、呼叫中心人员储备情况、业务发展阶段进行差别服务，或半人工半自动服务方式，以降低现有因为服务增长而不断增加客服人员产生的成本压力。但如何匹配，还需要根据产品和客户的不同，而具体针对性分析。

如语音识别软件可以识别普通话，但却不能识别客家话，那么对于熟悉客家话的客户，在人员有冗余的情况下，可以通过对客户以往使用记录的判别，对喜欢使用人工的客户，即使是那些产品标准化程度高而价值低的情况下，也可以提供语音服务，达到消峰填谷的作用，降低呼叫中心的成本。

4、差异化定价，凸显利润中心作用

对于产品价值高的服务，可制定较高价格，而对于产品价值低的产品，则相应降低价格，甚至免费。但对于那些产品标准化低、情感需求高、价值低的产品，如果对于维系客户忠诚度有较大作用，则需要保留，但如果对于客户忠诚度维系的价值较低，则可以去掉这些标准化低情感需求高价值低的产品。

在客户体验时代，呼叫中心通过对客户深入了解分析，以及对自身产品的管理，不断改善客户体验，让习惯于通过电子渠道快速获取服务的客户更快达到目的，将不仅有利于降低成本，凸显价值创造的作用，而且也是与时俱进的创新可持续性发展之路。

本文刊载于《客户世界》209年05月刊，作者为中国移动广东公司客户服务中心员工。

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