从客户感知与服务内涵改进3G服务

客户世界 | 2015年7月12日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1351

|周海华|2009-04-07

拓展服务渠道、丰富服务内涵、优化服务体系是3G时代电信运营企业实现服务领先之道。

国外资料显示：15% 的客户选择离开是追求更低的价格，15% 是想要更好的产品，而高达70% 的客户离网率是源于糟糕的服务。

3G全业务时代，通过改进服务来获取竞争优势已是大势所趋，优质的服务水平是3G时代电信运营商确立竞争优势的重要保证。

服务分为有形服务和无形服务。笔者认为3G时代电信运营企业实现服务领先之道必须走“形”“魂”兼备之路。

“形”是指客户感知到的业务及运营服务，如网络、终端、渠道等。这里重点谈谈渠道。

得渠道者得天下。在3G时代笔者认为运营商要重点加强两个方面，一是加强自有渠道建设力度和比例，逐步减少合作营业厅和松散型代理商的数量，进一步完善自建营业厅作为核心渠道的功能，改善营业厅基础设施，设立3G移动业务体验中心，实施营业网点的规范化管理，完善营业网点的基础服务，提升营业厅服务水平。开展3G旗舰店、品牌店的业务宣传和产品示范服务活动。二是加强电子渠道的拓展，利用3G和网络融合平台，建立电子营业厅、电子客户呼叫中心，包括短信营业厅和手机营业厅，改变传统语音客户服务，增强用户的互动感受，提供方便快捷的自助服务。

“魂”是指服务的内涵及体系。3G时代，用户的服务需求将更加凸显个性化和差异化，与之对应，服务工作应充分体现差异化服务特征，在成本最小化的前提下，实现客服工作成果的最大化和客户满意度的最大化。

因此，3G时代运营商要提供差异化服务内涵。在服务策略定位上需要从竞争导向为主转向客户导向为主，在遵循价值原则的客户细分基础上，从服务内容、渠道、方式等方面设计差异化、专属化、细致化的服务策略，逐步为不同客户品牌提供差异化服务，凸显品牌差异和服务区隔，全面向用户提供SLA(服务等级协议)服务。如对高端客户实施精细化客户服务，提供各种优先服务、客服热线的会员专席以及跨区服务等；对中低端客户提供标准化服务，充分发挥规模经济效应，以最小的投入实现全面服务质量水平的最大提高。

另外，在服务工作体系和资源体系上，运营商要建立高效的服务管理体系和资源联盟服务体系。

高效的服务管理体系包括服务流程、服务标准、服务考核、服务培训和服务支撑等，运营商要逐步建立和完善服务管理系统，实现市场部门、网络部门、客户服务部门等前后台和横向各部门之间的协同，优化和固化服务流程，设立和实施服务标准，科学设计和有效执行服务考核，加强服务培训，打破各职能部门之间原来存在的“墙”，建立前后台浑然一体的服务体系。

服务资源联盟体系，是指采取营销策略联盟，实现资源互换，提高服务影响力和客户感知度。运营商要联合商场、酒店、机场、银行、电视媒介、SP等与人们生活息息相关且具有影响力的知名企业，建立营销策略联盟，实现资源互换，提高双方为共同用户的服务能力和服务水平。在此值得关注的运营商要重点加强对SP监控，规范其运营行为，可通过建立统一接入平台等方式，全面掌控SP与用户之间的服务定制关系，确保服务资源体系价值最大化。

作者单位：中国联通江西省分公司。