无店铺零售：逆风飞扬

|聂哲辉 陈思|2009-03-29

相对于实体店铺渠道，同规模下运营成本更低的无店铺渠道在经济危机下更容易度过这个“寒冬”。在2009年，无店铺行业将继续维持向上发展的势头，销售量将继续以较高速率增长，受平均价格走低及打折促销的影响，销售额的增长有放缓的趋势。

3C产品是无店铺渠道的畅销产品

按照GFK的渠道划分方法，将C2C网络购物、B2C网络购物、电视购物、银行卡目录营销四个渠道统称为无店铺零售渠道。

2008年的无店铺零售市场总体规模继续大幅增长，其主要增长的渠道在网络购物方面，主要原因是网络购物的消费群体扩大、降低物流成本、增大城市覆盖、增加经营产品品种和完善售后服务等五个方面有比较突出的表现。

在分渠道的零售额方面，2008年网络购物(包括C2C和B2C)零售额比2007年增长了大约106.7%，2008年电视购物零售额比2007年增长了大约30%，2008年银行卡目录营销零售额比2007年增长了大约31.8%。参考多家无店铺零售行业市场领先公司的销售额情况，市场总体的销售额以及分渠道销售额估计如下：

3C(指电脑、通讯、消费电子)产品是近几年无店铺零售渠道的畅销产品，在2008年同样获得了市场规模的巨大增长，根据GFK数据研究，3C产品在2008年的无店铺零售渠道总体市场销售额估计在545亿元左右。

根据GFK数据研究，笔记本电脑产品在无店铺零售渠道产品的均价为5200元左右，低于传统零售渠道的均价，价格在4000元～5000元的笔记本电脑产品在无店铺零售渠道份额居第一位。笔记本电脑产品在B2C网络购物渠道的销售量要高于电视购物和银行卡目录营销渠道。

在电视购物中消费者更青睐功能丰富的手机机型，平均价格也较高。

2009年更加高速增长

GFK公司认为，2009年无店铺零售渠道将继续保持高速增长的势头，因为中国经济整体基本面仍然在上升期，并且有更多拉动内需政策支持，所以GFK预计在2009年无店铺零售渠道总体市场规模将达到2512亿元。随着各渠道客户群体的扩大，各个分渠道的市场规模增长十分显著。

2009年无店铺零售渠道市场总体的销售额以及分渠道销售额预测如表一所示。

2009年GFK所监测的六种产品在无店铺零售渠道的市场预测如表二所示。

GFK的研究人员认为，无店铺零售行业应该充分发挥自身相对于传统渠道的优势，如产品详尽推介、方便快捷和价格便宜(相对传统渠道)等，灵活运用适合无店铺零售行业的4R营销理念(即客户关联、企业快速反应、产品回报和客户关系维护四项营销手段)拓展市场。

首先企业可以利用电视、网络、杂志、报纸、手机和电话营销等多种媒介，广泛同目标消费者建立关联，充分了解消费者的产品需求和消费决策条件，在一定条件下对消费者无店铺产品购买行为进行必要的调查；然后企业对消费者的需求做出快速反应，进行采购或研发相应的产品，用优质、高效、物超所值的产品回报消费者，同时还要注意消费者购买产品后的关系维护工作，提高消费者对企业产品的重复购买率。

2009年，3C领域的销售热点除了现在的手机、笔记本电脑、数码相机等数码产品外，黑色家电、白色家电、小家电和健康理疗仪器等产品很可能成为下一个销售热点，虽然目前这些产品的销售额在无店铺零售领域占比不大，但是因为无店铺零售的消费群体逐渐扩大、物流体系的逐渐完善，其新颖、时尚、高科技的产品特性十分适合无店铺零售领域，因此很可能引爆下一个销售热点。

如何通过协作创造价值

协作结合了零售商和供应商对市场的认识，从而能创造新的业态模式和经验，以发掘更多的消费者价值。基于价值创造者的经验，得出以下四步法：

A。追求真正价值

成功的价值创造者了解并重视真实且充分的消费者价值所在。随着消费者变得越来越多样化且要求越来越高，公司须确定提供何种产品或服务，前提是他们有这种能力或能获得这种能力。

B。调整经营方式，提供价值

所有的经营方式应根据是否能提供价值来进行调整。举例来说，易捷航空公司通过取消一些不增值的功能来降低成本。为了提供“廉价，无不必要服务”的旅行，易捷航空公司取消了旅游代理商的服务及座位预订服务，机上用餐改为自选服务项目，并按比例缩减目的地。

C。确定所有必要的参与商

成功的公司不仅把他们的价值重点与供应链的每一步相结合，而且还重新考虑总价值链的每一个环节。而重构价值链的关键决策取决于你所追求的价值类型。

D。价值锁定

通过创造利益与整体目标相结合的业务模式，并将大家的重点都放在扩大整个利益蛋糕，从而锁定价值。例如，通过共享安排，飞利浦通过生产咖啡机获利；奈斯派索(Nespress)通过开设店中店来占领零售市场。

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