CRMvs关系——不战而胜

客户世界||2009-03-25

自从CRM的观念被引入商界以来，CRM几乎成了能够解决所有问题的方案，成了一个炙手可热的管理理念，每个商人都心甘情愿地注重资于其上，而不计回报。CRM就像一种魔法，但是所谓的魔法真的那么灵验吗？

这把我们引回了一个十分简单的问题，什么是CRM？

我们不要把事情弄复杂了。简单来说，客户关系管理的目标就是要管理客户关系。与数据库和其它所有信息技术之类的事情无关。

技术没办法管理关系，但是它可以管理和增强你的系统。使企业行事更为有效和有力，但是说到关系这事儿，那就没折了！

仔细想想。尖端的CRM系统能为客户带来刻骨铭心的体验吗？能够增加客户忠诚度吗？能够产生业务吗？还是能够令企业不断成长？

让我们面对事实。

毕竟，所有的事情都和执行有关，由人来执行。

Peter Drucker说的很对，“企业的目的是要创造和保留客户”。.

感谢现代术语学，“创造”被“获取”和“保持”“保留”所取代。

但从根本上来说还是一回事。

回首过去技术并不先进的年代里，企业一样还是生存着，并且他们中有些还做得很不错。他们的生存和成长有依靠过CRM系统吗？不，没有。他们只是把自己应该做的做到最好。

有人可能会争辩说过去没有太多选择，成本效益才是关键的成功因素。关系完全不那么重要……？

让我们再来看看来自东方的古老观点——GuanXi（GX）。

GX是对“关系”的官称，在悠悠中华文化中它早已存在，可能从有贸易开始它就出现了。对于西方国家而言，GX也许有些新鲜，这也是为什么西方国家如此兴奋于CRM观念的原因所在吧。但对于中国人来说，它只不过是个规范，除此之外没什么特别的。他们每天都参与其中，学习着如何发展关系，不是用系统而是靠个人技巧。GX的力量早已超越了客户的层面，涉及个人层面上人与人之间的关系。

很遗憾的是GX被忽略和埋没在了中华文化之中，而同时“关系”却在短短几年内成了一种解决方案。

GX与关系之间有何区别呢？

GX的精髓在于每个人都乐意与自己熟悉和信任的人合作。“关系”同样如此吗？

企业会发现如果客户不信任企业的品牌，那么就很难使其忠诚。没有了信任，关系就无法建立。但自从CRM的引入，许多企业盲目地相信CRM相关系统和信息技术能够帮助他们提升和增强客户关系。事实如何呢？

无论一个系统多么强大多么先进，它始终都只不过是一个系统。没有经过设置的系统是很僵化的，你让它怎么样它就怎么样。不过，它也有自己的优点，它能够帮助企业节约识别企业状况和得出商业分析结果的时间，但是单纯的一个系统是无法提供商业洞察的，因为那是管理层要做的事情。简而言之，技术只是一个用来节省时间的工具。它让一切都变得更快，非常快。

但，为什么我们希望每件事都要越来越快呢？尤其是在我们还没有适应如此迅速的变化时。是因为客户的需求吗？还是仅仅是为了快而快？

再想想……

FMCG

FMCG，或称快速消费品，要求企业时刻对市场形势进行监控。这样做是势所必然，因为这个行业就像个战场一样。走进任何一家超级市场或便利店，不难看到简单的一种产品就有上千个不同的品牌。

如今的商业正处于一个以消费者为导向的环境中，用现代化的术语来说就是B2C(企业——消费者)环境，也正是在这种B2C类型的业务中，关系的管理变得分外困难。关系可以通过多种渠道建立：零售业通过品牌和口碑效应，以及线上广告或线下广告建立关系；批发则通过打折和战略联盟、呼叫中心、销售人员直接联系等方式建立。

对于零售而言，最终赢得胜利的将是那些最受信赖的品牌，而未必是最受欢迎的品牌。如何建立品牌？上上之策是口碑效应，也即口头的GX；中策是诱导，或者说线下广告；而下策则是线上广告——通过消费者的感官改变其对品牌的认识。

零售管理通常还涉及供应链。香港两大主要连锁超市对于那些通过他们的渠道销售产品的企业而言，无论是在销售量还是市场份额方面都占有绝对重要的地位。尽管所需的量并不难达成，但通常还会有一个协调的量——边缘利润下降造成的销售量需求上升。

这也是关系，不过这次是在B2B层面上。

当品牌忠诚并未存在的情况下，连锁超市为何会从你那儿进行采购呢？

以饮料为例。消费者可以购买可口可乐，也可以选百事可乐。如果百事给这家连锁超市的折扣多一些，那么可口可乐在这个连锁超市的上架率就会受到限制。

事实正是如此。

你不会在百佳超市购买到BonAqua，并不是因为价格问题而是合作问题。百佳超市隶属于推出屈臣士品牌的同一家集团，而这个集团正是BonAqua的直接竞争对手。即使BonAqua愿意付钱，百佳也未必买账。

那么，这个故事的寓意何在？

即使企业拥有一个超级CRM系统，它的销售量也未必一定会上升，因为这一次和CRM无关，只和GX有关。

有人可能会有异议：如果BonAqua 的品牌忠诚度足够高，那么最终百佳超市也许会让步。也许吧…… 只有等时间证明了。

对于批发来说，它涉及到投资并且会影响底线。

对于直接联络而言，每天企业都要通过呼叫中心与成千上万的消费者打交道，因此呼叫中心客户服务质量的重要性不言而喻。即使有最好的CRM系统，如果呼叫中心代表的服务水平很差那么投资就将付之东流。

不战而胜：S = (EQ)2 x C

无论你相信与否，成功有个简单的公式，而且其中并不涉及CRM。

S = (EQ)2 x C

S 代表成功。
E 代表效率和效力。
Q 代表质量和数量。
C 代表持续性。

如果一家企业能够一直保持高效、高质、高量，那么它就已经具备了所有“获取”和“保留”客户所必须的竞争优势。

当然，了解客户采购模式是必不可少的。但当品牌一旦在人们心目中建立起来之后，谁还会关心消费者是如何进行采购的，因为最终消费者都会在没有企业提醒或连锁超市影响的情况下购买产品。

这正是公元前6世纪所著的《孙子兵法》的精髓所在——“不战而胜”。

让我们回想一下Admart，它可以说是亚洲在线购物企业的先驱。

它失败了，它的失败是源于没有好的客户服务吗？不。呼叫中心代表很有礼貌，送货员也很不错，整个采购链的接触点都完美无缺，但也仅限于客户接触点。

整个企业的内部政策一团糟，传给客户的信息混淆不清，但最为重要的是它颠覆了两家供货商垄断香港副食品交易市场的格局。

Admart有一个相当好的理念，但可惜的是用错了策略。

现在，让我们来看看另外一个公司，香港太古可口可乐。它提供家庭和办公室送货服务，但很少准时送到。一旦这家公司未能交货成功，下一次重新交货就会变得遥遥无期。

这么说公司不关心客户和消费者吗？

很显然不是，那么到底是为什么呢？

如今的客户已无法宽恕你做错事情，而且他们还变得越来越不可理喻，即使你仍然认为他们总是对的！

这儿有个真实案例。

某消费者在24个月内从太古可口可乐公司共采购12次，但其中有高达3次未能按规定交货。在这种情况下，无论客户服务代表怎么道歉甚至给予补偿，消费者依然会要求公司给出一个能够让人接受的理由。

那么，他真正想要的解释是什么呢？

其实这并不重要，因为客户服务代表从客户的抱怨中可以了解到他们的想法。

他做了一番计算后得出的结论是公司2年内的交货失败率高达25%。这是他无法接受的。

真是令人震惊！

抱怨的结果同样不重要，但它告诉我们一个道理。

无论你的系统有多快，无论客户信息是否实时，一旦抱怨出现，那么一切都成了徒劳。

如果企业希望取悦于客户，那么首当其冲的是要提供良好的接触点体验。

接触点体验

关系的建立只能依托于一系列积极的接触点而建立。离开了接触点，关系是很难存在的。换句话说，接触点是关系的DNA。

那么，什么是接触点？

接触点就是人与人之间的互动，有时可见有时不可见。

如果说关系管理很重要，那么更为重要的是接触点体验的管理。一个积极的接触点，或者简单来说，一次令人愉悦的体验和一次糟糕的体验之间是有很大差别的。接触点分为两种类型：内部和外部。外部接触点是指与需求、供应链或市场相关的接触点，参与者包括供应商、客户和消费者。内部接触点是指企业组织内部与人际关系相关的接触点。

何去何从？

在香港太古可口可乐公司的案例中，显然这家企业必须在整个购买周期中创造出积极的接触点体验，包括但不仅限于营销联络、订单处理、履行交货和售后服务。

除了要考虑外部接触点之外，同样也要令员工感到满意。通常，有满意的员工才会有满意的客户。

这会令我们进退两难？

客户先行，还是？

值得思量。

关于作者

Daryl Choy 是WisdomBoom Ltd. 的创始人，也是接触点体验管理的创始人。接触点体验管理的理念已得到哈佛及西北商学院教授们的肯定。

Daryl Choy 曾在跨国公司及中小企业等各种规模的公司有过工作经历，并具备快速消费品、旅游、IT、广告及物流等多种行业的丰富阅历，以及在销售与营销、系统开发、人力资源、行政管理及物流等不同岗位的任职经验。

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