满意度与忠诚度指数关系浅析

客户世界 | 2015年7月12日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 2938

客户世界|马继华|2008-12-14

随着服务营销理念的深入，国内掀起了满意度研究的热潮，据国内某知名调查公司对IT、金融、汽车、工业品、房地产、零售、快速消费品等行业近百家大型企业的访谈报告，国内各行业大型企业中有89%已经进行了专门的满意度研究，并且90%的企业进行满意度研究的主要原因是为了更好地理解消费者的需求。可见，满意度研究是如此的普遍，对于中国企业来说又是非常重要。

顾客满意度研究就是通过对影响顾客满意度的因素进行分析，发现影响顾客满意度的因素、顾客满意度及顾客消费行为三者的关系，从而通过最优化成本有效的提升影响顾客满意度的关键因素达到改变消费者行为，建立和提升顾客忠诚度，达到减少顾客抱怨和顾客流失，增加重复性购买行为，创造良好口碑，提升企业的竞争能力与盈利能力的一种研究方法。

在我们进行顾客满意度研究中会使用两个非常重要的指标：满意度和忠诚度。顾客满意是指顾客通过对一个产品或服务的感知效果／结果与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意度就是顾客满意程度的量化，是顾客对一系列产品和服务满意度评价的一个综合指数。忠诚度是指下次有可能再次选择该企业产品或服务的用户比例。有研究学者认为忠诚应该是指对服务感到满意并重复购买的人，但在实际研究实践中我们多数情况下仅仅用重复购买、增加使用、推荐使用等等行为指标来计算忠诚度指数。

顾客满意和顾客忠诚的关系主要源于Hischman的退出—抱怨理论。当顾客对某个产品或服务不满意时，将可能产生两种结果：要么退出，不再购买该公司的产品；要么抱怨，以求得到补偿。因此，如果提高顾客满意，将会减少顾客抱怨，并且降低顾客退出的可能性，即提高顾客忠诚。一般意义上来说，满意度是忠诚度的基础，如果没有满意度作为保障，企业在指责声中，不可能成功塑造自身品牌形象，也不可能提升忠诚度。正常情况下，满意度与忠诚度呈正比关系。可以说，服务满意度提升是企业创建品牌及维系提升忠诚度的必由之路。

在服务管理领域有大量的研究表明，高度的顾客满意将带来高度的顾客忠诚，而如果公司的顾客忠诚得到提高，将可以降低未来交易的成本，降低价格弹性，并减少顾客对产品质量的挑剔，从而保证公司未来的收益。

传统理论一直认为顾客满意度和忠诚度是线性关系，在瑞典的国家顾客满意指数研究中，提出了顾客满意弹性（Customer Satisfaction Elasticity）的概念。顾客满意弹性是指顾客忠诚对顾客满意的敏感性，即顾客满意提高一个百分点，顾客忠诚将提高多少个百分点，这样就可以从量化的角度来研究不同程度的顾客满意对顾客忠诚的影响及其非线性关系。但是，满意度与忠诚度的关系并不是如此的简单，因为受到各种因素的影响，满意度与忠诚度之间经常会出现不相协调的局面。

首先，满意度和忠诚度的关系会因行业的不同而不同。Miller-Williams市场调查公司一项调查研究表明，不同行业顾客满意和顾客忠诚的关系明显不同，对于有些行业，随着顾客满意的提高，顾客忠诚也会相应提高，而有些行业则不然。顾客满意度和忠诚度关系受到行业内竞争态势的影响很大，市场竞争越激烈，由满意度提高而带来的忠诚度提高会越弱。

其次，产品和服务交易周期与价格特点对满意度和忠诚度之间的关系影响很大。对于购买时间间隔较长大型家电产品，购买频率都比较低，因为满意而导致的忠诚更多应该体现在推荐购买，而不是重复购买，我们应该主要分析由于满意导致的行为忠诚——推荐购买。对于那些频繁购买的产品，比如快速消费品，顾客的满意而导致的忠诚会体现在重复购买和推荐购买等几个方面。据麦肯锡提供的调查报告，中国消费者对产品忠诚度的评分，家用电器方面要比像软饮料和个人用品等快速消费品高出50%。相比之下，美国的消费者对于碳酸饮料和日常用品的忠诚度要比家用电器高出很多。造成这种差异的原因之一是电视机的价格在中国占家庭收入的比例要比在美国高很多。更低的价格让中国人有了更多的选择空间，而丰富的产品种类也鼓励消费者大胆尝试，而非保持忠诚度。相对来说，在发达市场，新鲜感已经过去，消费者已经找到了最喜好的品牌,忠诚度也较高。

再次，垄断会带来满意度和忠诚度关系的扭曲。对于一些处在相对垄断的行业，大多对于规模和网点等硬件条件要求非常高，占据垄断优势的大牌企业（比如中国移动、国家电网）等等，占有先天的优势，使得消费者出于最基本的使用动机，比如方便、安全等因素选择使用其服务，由于历史原因，市场份额很大。随着市场化的程度提高，当消费者体验过或者口碑相传新进入者的服务之后，开始对市场老大的服务不满意了。但是，消费者还没有勇气抛弃这些市场老大，竞争者还没有足够的基础竞争力让消费者因为服务而转移，只有那些时尚先驱们先行一步去享受更优质的服务去了，大多数的消费者就处于行为忠诚、态度不一定态度忠诚的等待“跳槽”阶段。在这样的时期往往表现为低满意度和高忠诚度并存。如果我们据此下结论，认为不断地追求让用户满意并不是工作方向，满意度意义不大显然是错误的。从中长期看，满意度低意味着未来的流失危险较大，意味着消费者的忠诚度来源于行为忠诚而不是态度忠诚，更多的是无可奈何的忠诚者而不是美誉度高的忠诚者，一旦外在制约条件消失或者平等竞争环境或者竞争者成长起来之后，如果满意度仍然没有提升，企业的市场份额会下滑，企业的竞争力会下降。

然后，要关注顾客表达与行为之间不一致性的影响。因为我们的满意度和忠诚度研究主要采取问卷访问的形式，通过消费者对问题的回答来综合计算指数，所以，消费者真实的意思表达以及表达和实际行为的一致性就至关重要。但是，事实却往往不是这样的，受到太多因素的干扰，或者消费者没有表达真实的想法，或者即使是真实的想法却往往会在实际购买的时候改变立场。还是根据麦肯锡的这份报告，对40种快速消费品的国内和外国品牌调查，包括碳酸饮料、尿布和牙膏。结果显示，平均每三位想要购买名牌产品的消费者里，仅一位目前实际使用该品牌。这一差异在家用电器产品方面表现得更显著，在考虑购买某品牌的消费者中，真正拥有该品牌产品的平均还不到四分之一。研究发现最大的问题是消费者在最后一刻的转变决定。即便消费者自认为对一个品牌忠诚，销售人员还是可以在高达一半的情况下说服他们购买另一种产品。

最后，还要注意真实忠诚和虚假忠诚的关系。我们经常使用重复购买这样的指标来衡量忠诚度指数，但是要看到重复购买仅仅是顾客忠诚的一种表现形式，忠诚不是重复购买本身，顾客长期或定期购买某一种或某一个供应商的产品并不意味着他本质上是忠诚的，可能有很多原因，但这些最根本的原因却往往被我们忽视。顾客进行重复的购买可能是因为交通方便也可能是出于习惯或者仅仅是价格方面的因素，甚至是来自购买者的疏忽和错误。一旦这些因素发生变化，这样的行为忠诚将不会继续存在下去。

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