“舍得”效应
|林辰 陈晓平|2008-12-07
当人们开始捂紧钱袋，谨慎消费时，老顾客的忠诚度变得弥足珍贵，因为他们可能会帮助你的公司安稳地走过“冬天”。问题是你有足够的能力留住他们么？
《21世纪》：在谈及品牌与顾客之间的关系，您刚才一直在谈“信任”关系。三聚氰胺事件之后，许多具有中国元素的产品遭遇信任危机，许多消费者开始不再信任这些品牌，那么如何修补这种品牌信任关系？
David Freemantle：首先我需要说，我不是这方面的专家。不过谈及信任关系，在这个情况之下，公司就到了要做出关键决策的时刻，它首先要思考，是否还要继续保留目前的这个品牌，还是开创一个全新的品牌。其次，你要表示出坚定的“从头来过”的决心。我想，这里还不仅仅是你要恢复公众对这个品牌的信心，更重要的是，你要让公众相信运营这个品牌的人是正直可靠的。除此之外，这个问题还关系到政府监管、合规问题等，这不是我的专长所在。
《21世纪》：刻下有部分中国公司，他们开始从卖产品转型到卖服务，您认为基于这样的转变，他们在品牌营销上需要做出怎样的调整？
David Freemantle：后者是一种顾客导向型的模式。顾客导向即你要找出顾客需要什么，并尽量满足他们。你的思维观念要彻底转变过来。
一直以来，我十分推崇立兹·卡尔顿的服务。为什么呢？因为他们在服务细节上做得十分突出。今天早上，我在深圳的一家酒店，7点钟叫了早餐。而6个小时后，当我回到房间，发现：那些早餐还没有撤掉。在立兹·卡尔顿，他们往往会在我叫餐的同时便问：“我们是否可以在1个小时后来帮您收回那些脏盘子？”
所以还是那句话，你要找出顾客需要什么，并尽量满足他们。
《21世纪》：您曾经在一篇文章中说到，传统的通过市场问卷等方式做市场调研，是不能获得被调查者的真实需求信息，那么什么才是更有效的调研方式？
David Freemantle：我在最新的一本书里论及这个问题。我认为最好的方式是面对面的沟通。打个比方说，我所住的酒店要获得客户对他们服务的反馈，他们需要坐在我面前，我会告诉他们我的一些想法，例如告诉他们我比较喜欢的一些酒店员工。
在市场调研中，最好的方式就是焦点小组访谈。在英国有家酒店，在每周四下午会有一个小时的时间，它的经理会邀请住店的客人到酒店会议室。会议室里有饮料和各类小吃，而酒店经理会就酒店的服务，征询你的意见。
与此相对应的一个例子也是一家英国酒店。当时我要离店，酒店要我填一个意见反馈表。我当时写：我希望酒店能够在6点30分提供早餐，因为我习惯早起，同时一般会选择7点15分离开酒店办事。我填完这个表格就离开酒店。3个月后，我再次入住，早餐还是在7点供应。那么我为何要提供意见反馈呢？
《21世纪》：现在我们接触到一些企业高管，他们也常说自己的公司是顾客为导向的；问题是，有些时候管理者有这个意识，但公司的基层服务人员，却不一定能够理解这种要求，所以无法在细节上做得“以顾客为导向”。对此，您有什么建议？
David Freemantle：这取决于你的用人策略。我给你一个例子。今年2月，立兹·卡尔顿在广州开了一家新酒店，他们需要400个员工。在此之前，他们的管理者一共看了14000个简历。我刚才说过他们是世界上最好的酒店，那是因为他们必须要招聘到行业内最优秀的人才。当然，你需要给出最好的薪酬和培训。
《21世纪》：现在很多公司会用CRM等信息化系统来管理顾客，有人认为，CRM在有效收集顾客信息的同时，会造成服务者和客户之间隔阂，因为你越来越难看到服务你的人。
David Freemantle：我认为CRM可以带来许多益处，它可以为公司提供许多有用的顾客信息。我在英国，经常会上亚马逊买书，亚马逊有很强的CRM管理系统，能够对我的需求做出快速反应。
但是CRM的负面的问题，就如你说的，它有时会导致你和顾客面对面的时间减少。我们现在经常会遇到这样的情况：就是当你打电话给电信公司时，你需要长时间和机器打交道，做出无数次选择后，再可以和接线员对话。上次我在美国，坐出租车时，我丢了我的信用卡。我需要立即报失，我打电话给信用卡公司，一共通过12个层次的选择，才找到客服人员，为我提供解决方案。
《21世纪》：但另一方面，任何一家公司都不可能不计成本地去满足顾客的需求，您向一些公司提供顾客服务建议时，是如何来把握服务成本和顾客满意度之间的平衡呢？
David Freemantle：在谈这个问题前，我先讲讲我在新加坡的经历。在新加坡，我有一个个人比较喜欢的酒店。原因大致就是我前面提到的那些，我和酒店里不少的员工都很熟悉。这家酒店在每天6点，会帮住店客人铺床，而后会在枕头上放一颗巧克力。他们知道我喜欢吃巧克力，所以他每次都在我的枕头上放6颗巧克力。这无疑会增加它的成本。不过如果这种举动，能够令我对它“忠诚”，那么，这个成本就是“有效成本”。
在提供服务时，你需要识别“有效成本”和“无效成本”。后者是一旦意识到就需要立刻削减的成本。而有效成本是一种“舍得”效应，只有“舍”，才能“得”。
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这家伙很懒，什么都没写！
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