读者数据库信息系统开发的理念与程式

客户世界 | 2015年7月12日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1332

|李幼平|2008-11-19

一、读者数据库信息系统开发的提出

读者数据库开发的根本目标是进一步利用读者资源，以期更加全面地掌握读者的消费趋势，报社发行部门在满足读者的多种消费需求的基础上实现价值增值。传统的报纸发行重点经营的是报纸的市场占有率，关注报纸的宏观规模；现代读者经营理念倡导个人占有率的理念，关注读者需求的全方位、立体化的满足。换言之，报业经营者应该考虑从宏观的市场占有率向微观的个人占有率的转型问题，即为受众个人提供更多需求的满足，将一个诉求扩展和发展成若干诉求，注重相关链条的服务，形成“范围经济”效应。理论上讲，提供全方位的服务就是为客户制定个性化的问题解决方案，为个人需求提供一组有效服务。对于报纸发行经营者而言，就是要对客户（包括受众和广告客户）需求有接近性了解，全面进入受众或客户的行为逻辑圈，了解其真正需求。这样一来，现在媒介使用中旨在总结群体共性特点的传统市场调查方法就可能“失效”，需要寻求新的进入手段。这就需要建立读者数据库，基于读者行为模式和行为逻辑的了解为其提供个性化服务；需要运用数据库，通过发掘读者消费者日记的形式了解其需求，以为读者提供更具个性化的服务。

详细了解并占有读者资源对于当代报业经营转型具有重要价值。但是传统的技术与手段不能完成这一全新的使命。早在上世纪90年代初期起，北大方正、清华紫光等报刊业信息系统提供商已经开始探索报纸发行数字化解决方案。在部分支持报刊发行管理信息化的报社中，报纸发行的基本业务程序，如订单、收订、结算、分发、投递等已经基本实现了数字化管理。但总体上讲，既往的报纸发行信息资源的管理和使用还停留在信息保存和查询的初级阶段，缺乏挖掘数据信息的创新能力。更重要的是，传统的信息管理软件主要服务于报纸发行业务服务本身，关注的是报纸投递或配送业务的顺利完成。但是，新的报纸发行信息系统关注的是发行信息积累及读者信息资源的开发利用。基于有效发行理念的数据库信息系统，即在有效发行理念的指导下，结合信息技术，对报纸的客户信息加以选择和聚焦，进行科学分析与判断，提出程序化的结论与建议，以服务于报纸发行决策，更好地开展发行营销和渠道增值业务。

二、基于数据库营销理念的信息系统开发模式

根据斯坦?瑞普（Stan Rapp)（1989）的定义，数据库营销是指企业运用当今计算机和电讯技术的巨大潜力，以个性化、持续性、低成本的方式推进其客户导向的营销活动的能力。数据库营销具有分析客户特征和购买习惯的能力，可以用来创建各种目录及与Acorn和Mosaic那样的全球人口统计数据库相媲美的客户档案库。因此，计算机数据库在寻找目标市场和细分市场方面的精确度远远超过简单的邮购目录或普通广告。例如，著名的希尔顿酒店集团在全球拥有2300家酒店和40万间客房，传统广告已经不是他们营销的重点，数据库营销已经成为核心的营销方式。通过对现有客户和关键目标客户的信息管理和分析，实施有针对性地客户沟通，从而吸引了更多客户并有效地保留了他们。

读者资源开发的理念与数据库营销理念有密切关系。“数据库营销”最初始于20 世纪70 年代美国的直邮信函广告，到了20 世纪80 年代，数据库在美国、日本、西欧等国家和地区得到迅速的发展。它是在IT、Internet 与Database 技术发展上逐渐兴起和成熟起来的一种市场营销推广手段，在企业市场营销行为中具备广阔的发展前景。它不仅仅是一种营销方法、工具、技术和平台，更重要的是一种企业经营理念，也改变了企业的市场营销模式和服务模式，从本质上是改变了企业营销的基本价值观。①一般而言，数据库营销与顾客关系管理是联系在一起的。顾客关系管理，起源于20 世纪80 年代初的“接触管理”（Contact Management）理念——即专门搜集、整理顾客与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益。进入21世纪以来，顾客关系管理已经发展成一种顾客导向的企业营销理念，它是以顾客关系为重点，面向顾客优化市场，通过开展系统化的顾客研究以及优化企业组织体系和业务流程，增强企业部门间集成协同能力，加快顾客服务的响应速度，提高顾客的满意度和忠诚度，并以此提升企业的效率和利润水平的一种营销管理策略。②

数据库营销和客户关系管理的理念在报纸读者数据库信息系统建设中有重要的应用价值。所谓报纸读者数据库信息系统，即在有效发行理念的导向下，结合数据库技术，对报纸的客户信息加以选择和聚焦，进行科学分析与判断，提出程序化的结论与建议，以服务于报纸发行决策，更好地开展发行营销和渠道增值业务。有了读者数据库信息系统提供的详细资料，就可以有效地开展报社与读者的关系管理，分析现有读者的构成，找出读者数据特征与订购模式之间的联系，以及为读者提供符合他们特定需要的定制产品和相应的服务，并通过各种沟通手段与读者保持最为密切的关系，如对各读者档案和多组相关的数据进行组合分析，对特定读者的多次购买行为进行分析，识别各个读者的购买模式并做出反应，通过读者关怀提高读者对报社的满意度和忠诚度。报纸读者数据库信息系统开发的基本思路是：通过构建一套读者信息描述指标体系，收集读者的信息，形成数据仓库，运用数据挖掘（Data Mining）技术，从数以百万计的读者数据中把为报社创造重要价值的“有效发行”信息找出来，而后有针对性地开展个性化的营销与服务项目，从而更好地维护和发展建立报社与读者之间的关系。开发报纸读者数据库信息系统的基本模式图（图1）如下：

读者数据信息挖掘是一项复杂的系统工程，必须借助科学的方法和合理的规划。一般来说，报纸读者信息挖掘基本程式包括以下几个步骤：一是建构读者信息描述指标体系，即根据报纸发行和读者信息挖掘的基本目标，设置合理的报纸读者信息描述指标体系；二是读者信息收集，即根据既定的读者信息描述指标体系，搜集资料，并录入计算机系统；三是读者信息挖掘系统，即根据设定的方法，对既有数据进行分析处理，得出初步结论；四是数据应用，即根据既有的数据分析结论，确立读者资源开发的应用方案，实现读者资源的经济价值。读者信息资源挖掘的基本模式可用图2表示：

由于数据库营销在我国刚刚兴起，报刊发行界的读者精准数据库尚属一片空白，谁先进入，谁先挖掘到完整有效的读者数据库，谁就将抢占电子商务市场的先机。通过读者数据库信息系统的调查、统计与分析工具，了解目前报纸的读者到达情况，读者及其家庭的特征，自己或他社的报纸是怎样被阅读的，读者对自己报纸及竞争报纸的评价，读者看到广告后的行动、读者对报纸内容版面和广告版面的接触情况及阅读倾向，以及他们对报纸的要求等，就可以构建出一个动态的数据库，进而为报纸发行网络开展多种经营提供数据支撑。只有通过这个数据库系统，掌握了读者基本特性和需求之后，才有可能减少报纸在版面设置、报道内容、广告营销、发行推广等方面工作的盲目性，使报纸最大程度地满足最广大读者的需求，更使满足读者的个性化需求成为可能。

注释：

①孙蓉、王丹萍：《基于数据库营销的顾客关系管理(CRM)研究》，《当代经理人》，2006年第3期

②张娟：《论CRM与数据库营销》，《长春理工大学学报(社会科学版) 》，2006年第1期

作者系武汉工业学院报刊发行研究所研究员

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